La hausse des dépenses publicitaires associée à une chute du trafic en ligne a augmenté le coût par visite de plus de 9% pour les marques. Le rapport révèle également une augmentation de la frustration, qui affecte 2 sessions en ligne sur 5 en 2023.
Paris, le 14 février 2024 — En 2024, les dépenses publicitaires en ligne pourraient atteindre 700 milliards de dollars (soit 650 milliards d’euros) au niveau mondial, bien que le trafic web et le taux de conversion moyen soient tous les deux en baisse. En effet, selon le Digital Experience Benchmark de Contentsquare, en 2023 55% des sites Web ont enregistré une baisse du trafic, 58% ont constaté une diminution de la consommation de pages vues et de scrolling, et le taux de conversion a diminué de 5,5 %. Contentsquare, leader mondial de l’analyse de l’expérience client en ligne, a également constaté que 40 % des sessions présentent des points de friction évitables, telles que les erreurs techniques, les temps de chargement lents et les “rage clicks” (cliquer au moins trois fois en moins de deux secondes).
“Face à une baisse généralisée du trafic web et à l’augmentation du coût par visite de près de 10 %, toute visite devient une opportunité à ne pas rater.”, a déclaré Jean-Christophe Pitié, Chief Marketing and Partnerships Officer de Contentsquare. “En réalité, les consommateurs quittent souvent les sites à cause de problèmes qui pourraient être facilement résolus, tels que les temps de chargement trop élevés ou les “rage clicks.”
Si la frustration est encore présente en ligne, les efforts menés pour améliorer les applications mobiles paient. En 2023, les applications ont enregistré la plus forte augmentation de l’engagement client et un taux de conversion de 5,6 % — soit 3 fois le taux de conversion du trafic web mobile. En moyenne, les utilisateurs passent 64% plus de temps sur les applications que sur les sites Web.
La compétition se joue désormais sur le mobile. Nous avons constaté des progrès en termes d’engagement pour les applications cette année, mais l’optimisation mobile dans son ensemble — Web et applications — n’est pas aussi mature qu’elle pourrait l’être compte tenu de l’intelligence dont nous disposons aujourd’hui sur les comportements et préférences des clients.
Jean-Christophe Pitié, Chief Marketing and Partnerships Officer de Contentsquare
Le dernier rapport Digital Experience Benchmark de Contentsquare révèle également :
Les visites sur le Web mobile sont des micro-visites
Bien que le trafic mobile représente 70 % du trafic total sur les sites web au quatrième trimestre 2023, la durée de navigation depuis les téléphones et tablettes est 60 % plus courte que sur ordinateur. Ces sessions courtes, souvent qualifiées de “micro-visites”, ont un impact négatif sur les taux de conversion, et mettent en lumière le décalage entre les attentes des consommateurs et les stratégies d’optimisation actuelles pour le web mobile.
Les sources de trafic sont de plus en plus payantes, mais convertissent de manière inégale
Plus d’un tiers du trafic Web provient de sources payantes, qui sont aussi à l’origine de 36 % des nouvelles visites. En comparant mobile et Web, les sources payantes sont responsables de 40% du trafic sur mobile, soit deux fois plus que sur ordinateur. Bien que l’ensemble du trafic soit en baisse, les réseaux sociaux payants ont vu leur trafic augmenter en 2023. En revanche, ils convertissent 4 fois moins que la recherche payante, et enregistrent des taux de rebond bien plus supérieurs (41%) illustrant ainsi un comportement des utilisateurs bien moins intentionnel. Comment expliquer cela ? Les visiteurs en provenance des réseaux sociaux ont peut-être cliqué involontairement sur un site web en raison d’un influenceur, contrairement à l’intention réelle des visiteurs venant de la recherche payante.
Le coût élevé de la frustration
La frustration est en hausse et demeure le facteur impactant le plus négativement les parcours en ligne. Les sites qui mettent du temps à se charger (plus de trois secondes) et qui peinent à répondre aux interactions des visiteurs réduisent l’engagement de 15 %.
Les “rage clicks” (cliquer au moins trois fois en moins de deux secondes) continuent de frustrer les visiteurs et ont été trouvés dans 5,5 % de l’ensemble des sessions.
Pour en savoir plus, téléchargez le Digital Experience Benchmark sur ce lien.
Méthodologie
Plus de 43 milliards de sessions et 200 milliards de pages vues sur 3 590 sites Web ont été analysées pour cette édition du Digital Experience Benchmark.
Parmi les 10 industries analysées:
Biens de grande consommation
Énergie et construction
Services financiers
Industrie
Médias
Commerce de détail/Retail
Services
Logiciels
Voyages et hôtellerie
Télécommunications
Le Digital Experience Benchmark rassemble des insights agrégés et anonymisés sur la performance digitale. Des mesures d’agrégation strictes sont employées pour préserver l’anonymat. Ces mesures incluent des critères sur la taille, la diversité et la consistance des analyses, afin de présenter des informations fiables et crédibles, isolées de tout risque de concentration.
Pour être pris en compte dans les analyses de cette nouvelle édition, chaque site doit avoir été opérationnel tout au long de la période d’analyse, soit d’octobre 2022 à décembre 2023. Pour les analyses de la présente période, la période d’analyse correspond au quatrième trimestre 2023. D’autres facteurs sont appliqués pour assurer l’exactitude du calcul de ces KPIs.
Contact presse:
Gabrielle Moreau