Être data-driven, ça ne se décrète pas, on le devient et surtout on l’entretient. Comment ? Au gré des évolutions et des outils, les marques progressent. L’occasion aujourd’hui de faire le point. Pour cela nous avons parlé à Mathieu Staat, Digital & Customer Marketing Director EME chez Sephora. Data en first party, privacy, expérience client, il nous livre son regard sur l’impact de la data pour l’entreprise et surtout, pour le client.
__Avec plus de 20 ans d’expérience en marketing relationnel (CRM, e-CRM, marketing direct, service client et fidélisation), Mathieu Staat est Digital & Customer Marketing Director - EME de Sephora. Il est expert des questions eCommerce et de marketing cross-channel. Fervent adepte des technologies marketing, il a été Directeur digital et CRM international Europe du groupe L’Occitane, Directeur marketing de la Fnac et VP Marketing, Internet et CRM d’Accor.__
Geoffrey Vion : Comment la data contribue-t-elle à créer de meilleures expériences client ? Est-elle devenue cruciale pour l’industrie des cosmétiques ?
Mathieu Staat : Oui très clairement. Chez Sephora la data vient soutenir 6 différents piliers. Il y a d’abord sa contribution à l’advertising. Avec la data il est désormais possible de tout optimiser : le targeting mais aussi les exclusions, trouver de nouveaux segments de clients, mettre en place les bons incentives et les bons triggers au bon moment pour faire revenir les clients.
Ensuite, il y a l’optimisation des touchpoints, online comme offline.
La data sert d’icebreaker du parcours client.
Elle permet de personnaliser la relation, quel que soit le canal par lequel le client entre en contact avec la marque. La data permet d’être beaucoup plus pertinent dans le contenu et les offres proposés à nos clients, en magasin, comme en ligne.
Quant au service client, il y a énormément de progrès, il est devenu beaucoup plus efficace. Nos outils permettent d’apporter une réponse immédiate via des interactions automatiques sans avoir à contacter le service client : FAQ dynamiques, bots… Bien sûr, il existe des limites, si nécessaire certaines demandes sont basculées vers le service client.
En termes de privacy et de sécurité, des piliers primordiaux, comment faites-vous ?
Tout est toujours fait sous le contrôle du RGPD évidemment. Les datas sont sécurisées et notre position est clairement privacy first. Les accès sont contrôlés, par exemple aucune information bancaire n’est accessible. Et comme nous cherchons à aller toujours plus loin dans nos innovations, avec le paiement biométrique notamment, cela implique naturellement de penser le volet sécurité de ces paiements, et dans ce cas précis, en conformité avec le DSP2.
Je crois qu’il nous reste deux piliers à évoquer…
Exact ! Et pas des moindres… La data est également au service du pricing, de la supply et de la livraison, particulièrement en termes de prévisions. Notre algorithme peut prévoir le nombre de commandes en fonction des données liées aux campagnes en cours et à venir, à la saisonnalité, aux nouveautés… La limite reste bien évidemment l’imprévisible et les facteurs exogènes. On l’a vu cette année avec la crise sanitaire. Les ajustements humains sont et seront donc toujours nécessaires.
Enfin, notre 6 ème pilier est :
L’analyse. Est-ce que ma stratégie fonctionne ? Comment évolue la conversion ?
La place grandissante de la data au sein des entreprises entraîne forcément des changements organisationnels. Comment cela se passe chez Sephora ?
Honnêtement très bien. À partir du moment où vous gagnez en précision et en justesse, tout le monde est satisfait. Et puis, il faut garder en tête que la data ne peut pas tout faire toute seule. Il y a un équilibre à trouver, ce qui marche le mieux est le juste milieu entre le manuel et l’automatique, il faudra toujours une touche d’humain !
Quel est le plus gros avantage d’une politique orientée data ?
Je vais peut-être enfoncer une porte ouverte mais la data, c’est une mine d’or énorme ! Qui permet de comprendre ses clients, de s’adapter, d’anticiper et de se différencier. C’est grâce à cette data 360° que nos programmes de fidélisation sont ultra performants.
Comment mesure-t-on l’impact de la data ?
Agréger des informations ne sert à rien si on n’en tire pas des enseignements et une démarche très pratiquement actionnable. La data permet d’identifier à la fois les pain points mais aussi les points d’enchantement. À partir de là, on priorise les optimisations et on analyse l’impact des investissements menés à la fois pour l’entreprise (conversion) mais aussi pour les clients (satisfaction). C’est notable sur les budgets marketing par exemple, en optimisant les actions, on réduit les coûts de certaines.
On mesure l’impact de la data à travers l’augmentation de la satisfaction client, grâce à l’amélioration des parcours, que ce soit en ligne ou en magasin.
Justement sur la satisfaction client, comment en prenez-vous la température ?
Nous utilisons des outils d’analyse du parcours comme Contentsquare et nous menons beaucoup d’A/B tests.
De nombreuses études quantitatives et qualitatives sont également menées. Il est important de suivre les NPS et d’entretenir un panel. Les panels sont particulièrement nécessaires pour comprendre rapidement les freins et les accélérateurs à la conversion, à l’omnicanalité... Tout cela aussi bien sur le digital qu’en physique.
Suivre la satisfaction client est clé, notamment pour l’accroissement de la conversion.
Quels conseils donneriez-vous aux marques qui souhaitent devenir data-driven ?
Il faut être vigilant avec la data pour la data, on peut se perdre facilement à creuser et ne pas trouver grand-chose. Il est important d’établir des objectifs et de rendre cette data actionable. La finalité reste de pouvoir mener des améliorations sur des KPIs business ou de la satisfaction client et donc quantifier les actions.
On entend de plus en plus parler des Digital Native Vertical Brands dont certaines ont pris le parti pris d’être propriétaires de leur data. Qu’en pensez-vous ?
La data en first party effectivement est de plus en plus à l’ordre du jour des marques. On y vient d’ailleurs. Chez Sephora, nous cherchons à dépendre de moins en moins de tiers. Grâce à notre adserver par exemple, nous avons la main directement sur cette data. Cela soulève la question du stockage des datas et de la multiplicité des lieux de stockage. Hier, cette data pouvait être atomisée, la rassembler et y accéder pouvait être complexe. Désormais nous hébergeons une très grande partie de nos data, en Europe sur Google Cloud Platform. Nos data clients ne sont pas partagées avec des tiers à des fins commerciales. Comme beaucoup de marques nous souhaitons maîtriser notre data au sein d’un même écosystème centralisé, évolutif et utilisable efficacement, selon nos propres besoins.
Le mot de la fin avec les cookies. On évoque de plus en plus leur disparition, qu’est-ce que cela va changer pour les eCommerçants ?
Au final, je ne suis pas certain que cela change grand-chose… La créativité humaine est sans limite, il y aura d’autres solutions ! On va passer d’un marketing de précision à un marketing de prédiction, avec une importance de plus en plus forte des données first party. On s’adaptera, il y aura de nouveaux modèles permettant de donner plus de sens à la collecte de données pour les consommateurs. Par exemple, en Allemagne, Sephora a lancé un nouveau programme de fidélisation, “Sephora unlimited”, au sein duquel le partage de données est valorisé par des points. La collecte de data évolue vers un win-win, la relation s’inverse et le partage de la donnée se récompense, et au final c’est l’engagement à une marque qui est valorisée.
Pierre vient de rejoindre l’équipe Marketing de Contentsquare. Il aime l’UX, les blogs, et les blogs sur l’UX.