La lettre de l'Expérience digitale – IA au travail, recherche produit et prédictions

Bonjour,

15 % des Européens utilisent vraiment l'IA au travail. Après deux ans d'investissements massifs, c'est décevant. Pendant ce temps, dans la mode, le prix moyen d'un article sur Shein (9 €) bouscule les repères de valeur. Et, les sites eCommerce perdent toujours 30 % de conversions sur des recherches mal comprises.

Au programme ce mois-ci : où en est vraiment l'IA ? Comment reconstruire de la valeur quand tout est soldé en permanence ? Et, surtout, comment passer des promesses tech aux gains business mesurables ? Spoiler : 2026 sera l'année du ROI.

Bonne lecture, et dites-moi ce qui résonne chez vous !

Geoffrey

Pas le temps de tout lire ? Je vous fais un récap’

1. L’écart d’usage de l’IA entre pro et perso révèle un problème d'adoption organisationnelle

2. Dans la mode, promotions permanentes, ultra-low-cost et seconde main bouleversent les repères de prix

3. Questions à… Chloé Pelletier, Cheffe de Projet Digital – CRO & Analytics chez Groupama

4. Les LLM transforment l’expérience de recherche produit pour les sites eCommerce (et 16 autres cas d’usage identifiés par Netguru)

5. Après plusieurs années d’euphorie de l’IA, 2026 sera l’année du pragmatisme et du ROI

Data snack

1. IA au travail : où en est-on ?

Si l’IA générative s’impose progressivement dans les usages des Européens, les données publiées par Eurostat, l’office statistique de l’Union européenne, montrent de fortes disparités entre les usages pro et perso, et une adoption à plusieurs vitesses selon les pays. 

Spoiler : la France est un peu au-dessus de la moyenne, mais encore loin des pays nordiques, où l’IA générative est plus largement intégrée aux pratiques de travail.

25 % | la part des Européens* qui déclarent utiliser des outils d’IA générative à titre personnel (vs. 28 % pour les Français)

15 % | la part des Européens qui utilisent l’IA générative dans un cadre professionnel (vs. 18 % pour les Français)

9 % | la part des Européens* y ont recours dans un contexte de formation ou d’éducation formelle (vs. 11 % pour les Français)

48 % | le taux d’utilisation de l’IA générative par les Danois, le plus fort en Europe

35 % | la part des Norvégiens qui utilisent la genAI au travail

* âgés entre 16 et 74 ans

Pourquoi les Danois utilisent-ils l'IA 3x plus que les Français au travail ? Culture de la confiance, moins de résistance managériale, budgets décentralisés… 

Et, dans votre organisation, où en êtes-vous ?

L’actu du moment

2. Seconde main, low cost, promos : comment redonner du sens au prix de la mode ?

À l’heure où les calendriers promotionnels s’allongent (Black Friday, French Days, Jours Privilèges, soldes anticipés…), une question stratégique forte s’impose : quelle est la vraie valeur du prix pour les consommateurs et les marques ? En 2025, le Black Friday a certes continué de mobiliser les acheteurs, mais avec un budget limité. En novembre, malgré la période de fortes remises, le chiffre d’affaires des magasins d’habillement a chuté d’environ −1,4 % par rapport à 2024, et le rebond généré par le Black Friday n’a pas suffi à compenser cette baisse. Selon l’IFM, si les soldes et promotions représentent encore 34 % des achats en valeur, leur attractivité décline, surtout chez les jeunes.

Cette pression permanente sur les prix contribue à l’érosion de la perception de la valeur du produit. Sur le marché français de l’habillement, les repères des consommateurs deviennent flous. La seconde main et l’ultra-fast-fashion représentent désormais environ 13 % du marché en valeur et brouillent les critères d’achat traditionnels.En conséquence, 38 % des consommateurs interrogés déclarent que le prix reste leur premier critère d’achat, devant la qualité (32 %).

L’ultra-fast-fashion, incarnée par des plateformes comme Shein, Temu ou AliExpress, exerce une pression significative sur les prix. Selon le Baromètre consommateurs de l’IFM (janvier - septembre 2025), le prix moyen d’un article sur ces plateformes tourne autour de 9 €, soit près de trois fois moins que celui des acteurs du milieu de gamme.Leur présence renforce la concurrence, notamment auprès des jeunes consommateurs, avec 56 % des femmes de 16 à 24 ans qui achètent régulièrement sur ces plateformes.

Cette dynamique s’inscrit aussi dans un contexte de consommation plus contrainte et plus raisonnée. La Fevad note que l’habillement en ligne représente aujourd’hui environ 30,7 % de la consommation totale du secteur (incluant la seconde main), des chiffres qui soulignent l’importance stratégique du digital pour compenser la fragilisation du commerce physique.En parallèle, les jeunes générations se tournent massivement vers la seconde main (près de 18 % des achats mode en ligne des 18-34 ans) et privilégient les périodes de promotions et les circuits alternatifs pour maintenir leur pouvoir d’achat.

Mais cette quête du “prix le plus bas” impacte les marques traditionnelles. Outre l’incidence sur les marges, elle déprécie progressivement la notion de qualité et de durabilité, rendant plus difficile la justification de prix plus élevés pour des produits fabriqués dans des conditions plus responsables. Pour redonner du sens au prix, les entreprises devront repenser leur discours et leur offre, en mettant en avant non seulement des réductions transparentes et responsables, mais également la valeur intrinsèque des produits, que ce soit via la durabilité, l’éthique de production ou l’expérience client globale.

Dans ce paysage, la seule course aux promotions ne suffit plus. Redonner du sens au prix implique de concilier valeur économique, qualité perçue et valeurs éthiques, afin de reconstruire une légitimité face à des consommateurs fragilisés ou plus exigeants dans leurs arbitrages. 

Et, pour sortir de la spirale promotionnelle, voici trois leviers d’action :

• Adopter une transparence radicale sur les coûts (comme Everlane)

• Proposer des services premium autour du produit : retouches, garantie étendue, SAV, …

• Intégrer des communautés de marque qui créent de la valeur au-delà du produit

3 questions à...

3. Chloé Pelletier, Cheffe de Projet Digital – CRO & Analytics chez Groupama.

En décembre dernier, Chloé et son équipe ont remporté le prix de la Best CRO Team lors des Digital Experience Awards de Contentsquare, une reconnaissance bien méritée de leur excellence et de leur approche innovante en matière d'optimisation de l'expérience client.

Dans un grand groupe, qu’est-ce qui fait basculer le Test & Learn d’une initiative CRO à une pratique adoptée par tous ? 

Chloé Pelletier : Dans un grand groupe tel que Groupama, le basculement ne vient pas des outils ni des méthodes mais de preuves répétées et des relations humaines solides. Nous avons montré, test après test, que l’expérimentation permettait de prendre de meilleures décisions en nous assurant de l’intérêt utilisateur et de la performance des nouvelles fonctionnalités et parcours. On a aussi beaucoup investi dans des moments collectifs avec des rituels réguliers avec les UX, les PO, les intégrateurs et l’IT pour installer cette démarche dans le quotidien des équipes et coconstruire sans imposer : on restitue les analyses, on formule des hypothèses, on confronte les idées, etc., en gardant bien à l’esprit que nos utilisateurs auront le dernier mot.  Aujourd’hui, les équipes viennent spontanément nous voir pour nous demander des analyses sur des pages / parcours spécifiques et nous proposer des idées de tests. Et ça c’est le vrai basculement : quand le Test & Learn devient une manière naturelle de travailler ensemble.

Quand vous devez prouver l’impact, comment reliez-vous un insight UX, un test et un résultat business sans surinterpréter les chiffres ?

Tout commence par un signal faible : une rupture de parcours, des verbatims qui révèlent une frustration, un KPI en baisse… Là, on ne tire pas de conclusion hâtive, on prend le temps d’analyser pour identifier si ce signal faible provient d’un réel besoin d’optimisation de parcours ou de toute autre action pouvant avoir un impact sur nos KPIs (anomalie potentielle, campagnes d’acquisition…). Si en effet nous identifions un potentiel d’optimisation, alors on transforme cet insight en hypothèse claire que l’on confronte au réel. Pour un résultat business dans surinterprétation, au-delà de nous assurer d’avoir une durée de test cohérente au regard de notre trafic et d’atteinte un niveau de confiance statistique suffisant, nous ne nous arrêtons pas à la conversion d’un parcours de devis en ligne mais mesurons jusqu’à la signature réelle du contrat. Cela nous permet de mesurer un impact réel sur le business et pas seulement sur le parcours digital.

Si vous repartiez de zéro, quelles seraient les 3 premières décisions (équipe, rituels, gouvernance) pour installer une dynamique CRO durable ?

Tout d’abord, constituer une équipe cœur pluridisciplinaire et complémentaire. En réunissant dès le départ trois expertises clés : pilotage CRO, analytics et analyse parcours. Cette équipe ne doit pas être seulement une équipe d’exécution de tests, mais une équipe capable de diagnostiquer, prioriser et orchestrer la démarche CRO dans son ensemble. Elle doit surtout être positionnée comme un facilitateur transverse, au service des autres métiers du digital plutôt que comme un contrôle ou un gatekeeper. Ensuite, installer des rituels structurants qui ancrent la démarche CRO dans le quotidien des équipes. Avec des moments clés pour créer de la régularité, de la transparence et surtout du collectif :

• Un weekly CRO-UX-Intégration pour transformer rapidement les insights en actions concrètes ;

• Des monthly avec les PO par environnement afin d’aligner vision produit et roadmap CRO ;

• Un COPIL CRO trimestriel réunissant l’ensemble de l’écosystème digital pour partager résultats, apprentissages et priorités. 

Enfin, poser une gouvernance claire et un cadre opérationnel partagé. Cela passe par une matrice RACI explicite, une roadmap CRO priorisée et transparente, et un mode projet commun (JIRA). Mais au-delà des outils, le point le plus déterminant est de poser un principe fondateur : ce n’est ni l’intuition personnelle, la hiérarchie ou celui dont la voix porte le plus qui arbitre, c’est l’utilisateur à travers le test. Ce principe agit comme une boussole collective : il sécurise les décisions, apaise les débats et garantit la pérennité de la démarche dans le temps.

Tips et bonnes pratiques

4. Optimisation de la recherche produits avec les LLM : un cas d’usage transformateur pour le eCommerce

78 % des organisations dans le monde utilisent l’IA dans au moins une fonction métier, contre environ 55 % il y a deux ans. Dans le retail, les CTO explorent comment ces technologies d'IA peuvent améliorer les opérations et stimuler la croissance des entreprises. 

Quelle valeur spécifique les LLM peuvent-ils apporter au eCommerce ? Netguru a identifié 17 cas d’usage qui ont fait leurs preuves : assistants conversationnels sophistiqués, expériences d'achat hyper-personnalisées, génération de descriptions de produits et rédaction de contenu SEO de qualité, … et optimisation de la recherche de produits alimentée par LLM.

En effet, dans l’univers du commerce en ligne, la recherche de produits est l’un des moments clés de l’expérience client, et malheureusement l’un des plus faciles à rater. Les moteurs de recherche traditionnels s’appuient principalement sur la correspondance de mots-clés, ce qui fonctionne mal lorsque les clients tapent des requêtes en langage naturel ou imprécis (par exemple “tennis confortables pour courir en hiver”). Ce manque de compréhension se traduit trop souvent par des pages “aucun résultat”, des taux de conversion plus faibles et une frustration accrue des utilisateurs.

C’est ici qu’intervient l’intégration des grands modèles de langage (LLM). Avec une capacité à interpréter le langage naturel, le contexte et l’intention de l’utilisateur, les LLM permettent d’aller bien au-delà du simple appariement de mots-clés : ils comprennent ce que le client veut vraiment trouver.

Concrètement, un moteur de recherche alimenté par LLM traite les requêtes selon deux axes principaux :

1. Précision (Precision) : le modèle saisit la nuance dans le texte saisi. Qu’il s’agisse d’une requête simple (“chaussures trail”) ou détaillée (“bottes imperméables pour randonnée montagne hiver”), il rend des résultats pertinents même en cas de formulation imprécise.

2. Rappel sémantique (Recall) : en utilisant des synonymes, en corrigeant automatiquement les fautes et en analysant la signification sous-jacente des expressions, le système interprète les requêtes comme un humain le ferait.

Et, les bénéfices sont tangibles pour les retailers :

• Amélioration de l’engagement client : jusqu’à 25 % de taux de satisfaction en plus grâce à des résultats pertinents même pour des requêtes longues ou ambiguës.

• Réduction de la frustration “aucun résultat” : ce type d’optimisation aide à réduire les abandons précoces du parcours d’achat.

• Conversion accrue : en dirigeant immédiatement le visiteur vers des produits adaptés, les chances qu’il finalise un achat augmentent significativement.

Utiliser les LLM pour optimiser la recherche produit est particulièrement pertinent pour des sites eCommerce possédant un grand catalogue ou des plateformes multimarques. Où la diversité des produits multiplie les expressions possibles des besoins clients et où la compréhension sémantique devient un levier stratégique de conversion. 

Je vous laisse découvrir les 16 autres cas d’usage dans cet article.

Résumé d'article

5. 2026 : l’année où le digital devra enfin prouver sa valeur

Comme chaque année, Forrester a publié fin décembre ses traditionnelles prédictions pour 2026, commentées dans cet article par Thomas Husson, VP et Principal Analyst. Après l’euphorie autour de l’IA et de l’automatisation, l’entreprise anticipe un retour au pragmatisme : ROI, confiance client et expérience deviennent les nouveaux critères de performance.

Pour 2026, Forrester anticipe une année de « pragmatisme après l’euphorie ». Cette année, les dirigeants devront transformer les ambitions technologiques, notamment autour de l’IA, en résultats tangibles et créateurs de valeur. Fini les gadgets technologiques ou les initiatives superficielles. Après une période d’adoption rapide et parfois désordonnée de l’IA, notamment dans les solutions d’automatisation et de personnalisation, 2026 verra les entreprises faire un pas en arrière pour revoir la gouvernance de l’IA, former les équipes pour accélérer le déploiement, et mesurer le retour sur investissement de ces technologies. Les entreprises se concentreront désormais sur des cas d’usage où l’IA produit une valeur claire pour les clients et les organisations, en évitant les promesses non prouvées des fournisseurs. 

Dans le domaine du marketing, de l’expérience client (CX) et du digital, les analystes soulignent que l’adoption hâtive de chatbots et d’assistants IA mal conçus risque d’éroder la confiance des clients si elle est menée sans stratégie centrée sur l’utilisateur. Un tiers des entreprises pourraient dégrader leur expérience client en 2026 si elles déploient des systèmes de self-service automatisés incapables de résoudre des requêtes complexes. Parallèlement, les consommateurs deviennent plus sceptiques vis-à-vis des tactiques superficielles : la confiance, la transparence et la valeur authentique seront les critères différenciateurs pour fidéliser et attirer les clients dans un paysage digital de plus en plus fragmenté. 

Côté B2B, les entreprises seront confrontées à un tournant en 2026 : l'adoption de l'IA dépassera la gouvernance et les acheteurs exigeront des preuves plutôt que des promesses. Les équipes marketing, commerciales et produits devront intervenir rapidement pour valider la valeur, atténuer les risques et rester compétitives dans un environnement façonné par des acheteurs autonomes et l'émergence des agents IA.

Forrester prévoit des impacts plus larges sur le modèle publicitaire et l’écosystème digital. Les budgets display subiront une baisse d’environ 30 % à mesure que les audiences migreront vers des expériences plus immersives, et les investissements se déplaceront vers des expériences hors ligne et sensorielles. 

Enfin, sur le plan technologique, 2026 sera marquée par une course à la confiance, que ce soit via des néo-clouds spécialisés pour l’IA, un renforcement de la sécurité ou des pratiques de gouvernance des données plus strictes. Car l'innovation seule ne suffira plus à convaincre marchés et consommateurs.

Si ces prédictions vous ont plu, je vous partage également les 10 tendances technologiques de Gartner, les prédictions de ChatGPT, Claude et Grok interrogés par le média Usbek et Rica, et celles que j’attends chaque année avec impatience : les Outrageous Predictions de la banque Saxo, un condensé d’idées folles mais peut-être pas si improbables… 

Pour s'inspirer

Les événements à ne pas manquer

Les 28 et 29 janvier se tiendra la 3e édition de Zero to one Nantes, l’événement startup pour s’inspirer, confronter ses pratiques et étendre son réseau autour de l’entrepreneuriat et de la tech. 

Le Salon du Search Marketing, l’événement de référence du SEO et du SEA est de retour. Après Lille et Lyon, c’est à Paris qu’aura lieu cette nouvelle édition, le 30 janvier. 

L’AI Day revient le 10 février à Station F. Ce rendez-vous incontournable des leaders IA & NoCode qui transforment l’IA en Europe est organisé par France Digitale et promet inspiration et opportunités business.

Le 19 février prochain, je présenterai en exclusivité les enseignements clés de notre Digital Experience Benchmark 2026, basé sur l'analyse de 99 milliards de sessions issues de 6 500 sites à travers le monde. C'est l'occasion idéale pour situer vos performances, identifier vos axes d'amélioration et prendre les bonnes décisions stratégiques pour 2026.

Du 10 au 12 mars, toute l’équipe sera à Monaco pour le One to One Retail e-commerce. Écrivez-moi si vous voulez une invitation.

Avez-vous déjà votre place pour le CX Circle EMEA le 17 mars ? Ça se passe à Londres et en ligne, il y en a pour tous les goûts, avec la possibilité d’y assister sur place pour ceux qui auraient envie de célébrer la Saint-Patrick chez nos voisins londoniens.

Mes recommandations à lire et à écouter

À voir

Expo : Flops ?!

Ce dernier article du MIT Technology Review fait écho à l’exposition « Flops ?! », présente du 14/10/25 au 17/05/26 au musée des Arts et Métiers. Un panorama des objets dangereux ou trop chers, des projets ratés ou abandonnés disséqués, un catalogue des objets introuvables, des objets intentionnellement impratiques… Avec cette expo, les Arts et Métier nous invitent à plonger dans l’histoire fascinante des technologies qui ont raté leur entrée dans le futur.

À bientôt, pour toujours plus de tendances, data et hacks dans la prochaine lettre de l’Expérience Digitale !