La Lettre de l’Expérience Digitale – Mars 2025 : Benchmark made in France, GEO, IA au comité de direction

Bonjour,

Ce mois-ci, un nom a retenu mon attention : Manus. Dévoilé par la startup chinoise Monica, cet agent IA va plus loin que ChatGPT ou Gemini : il agit. Planifier un voyage, analyser des données, négocier un achat… sans relance, sans intervention. Avec Manus, on passe d’une IA “conversationnelle” à une IA “opérationnelle”. Dans cette édition, je continue d’explorer en outre le virage de l’IA avec un rythme qui s’intensifie, mais l’essentiel reste : proposer des expériences toujours plus simples, plus utiles, plus immédiates.

Avant de commencer, un mot sur un événement phare de l’année : le CX Circle EMEA by Contentsquare le 13 mai à Londres ! Des Keynotes, des workshops et un afterwork networking dédié aux décideurs CX, marketing et digitaux.

Vous pouvez vous inscrire pour participer à distance en ligne, ou me contacter directement pour obtenir une des quelques places en présentiel pour nos invités basés en France. Toutes les infos ici.

Bonne lecture !

Pas le temps de tout lire ? Je vous fais un récap’

Data snack

1. Des insights 100 % made in France

Avez-vous lu notre benchmark mondial 2025 ? Voici sa déclinaison française.

Basée sur 11,7 milliards de sessions, 58,5 milliards de pages vues, 1906 sites analysés et 9 secteurs couverts, cette édition locale propose un point de vue unique sur les usages digitaux en France. À picorer sans modération

74,8 % | La part du trafic qui provient du mobile en France, contre 25,2 % sur desktop.

43,7 % | La part des nouveaux visiteurs. Les 56,3 % restants reviennent sur des sites déjà visités.

6,1 pages | Le nombre moyen de pages vues par session sur desktop, contre 4,6 sur mobile.

5 min 37 | Le temps passé par session sur desktop, contre 2 min 17 sur mobile. Le desktop reste plus immersif.

+4,99 % | Le taux de conversion sur desktop versus +1,83 % sur mobile.

Pour découvrir encore plus de données clés, d’analyses par secteur et d’exemples inspirants, rejoignez-nous lors de la Benchmark Week 2025 : 5 petits-déjeuners sectoriels pour réinventer votre expérience digitale aux côtés de vos pairs. Participez en personne ou en ligne en vous inscrivant ici.

L’actu du moment

2. Moteurs de recherche génératifs : qu’apportent-ils (vraiment) aux navigateurs ?

Récemment, j’évoquais l’émergence du GEO (Generative Engine Optimization) et la manière dont les moteurs génératifs comme SearchGPT commençaient déjà à gratter l’univers mystérieux et sans pitié du référencement.

Depuis, ces nouvelles plateformes continuent de monter en puissance et suscitent de nombreuses questions :

• Sont-elles réellement plus efficaces que Google et son fameux Gemini ?

• Apportent-elles une vraie valeur ajoutée aux utilisateurs, ou ne sont-elles, finalement, qu’un gadget marketing de plus ?

Contrairement à Google, qui fonctionne historiquement comme un indexeur de pages, ces moteurs génératifs ne renvoient pas uniquement des liens, mais rédigent directement une synthèse agrégée pour donner une unique réponse, en s’appuyant sur des sources variées. Perplexity AI, par exemple, cite ses références et cherche à fournir des réponses vérifiables et contextualisées, là où ChatGPT (et même Google) donnent souvent des réponses sans transparence sur l’origine des données. C’est une nouvelle approche : moins de temps passé à cliquer et à comparer, plus d’efficacité dans l’accès à l’information.

Alors, ces moteurs de recherche sont-ils vraiment plus intelligents ?

Pas forcément. S’ils sont certes plus performants pour

comprendre de longues requêtes complexes, ils restent toutefois limités par leurs modèles de données et leur capacité à synthétiser.

SearchGPT et Perplexity AI font mieux que Google en matière de contextualisation. Ils peuvent cependant aussi se tromper plus spectaculairement, notamment en cas d’informations biaisées ou mal sourcées.

Autre problème avec le GEO : les réponses sont dynamiques. Ce n’est plus simplement une question de poids ou de volume de contenu, comme en SEO. Cela signifie qu’un même prompt peut générer des réponses différentes selon le contexte, l’actualité ou même l’interprétation du moteur à un instant donné.

Pour les marques, la question est cruciale : faut-il dès maintenant investir massivement dans l’optimisation pour ces moteurs ? Les premiers indicateurs montrent que le trafic qu’elles génèrent reste encore marginal face à Google. Mais la dynamique est à surveiller de très près, en particulier du côté des jeunes générations, qui intègrent ChatGPT dans leurs usages quotidiens. Ce post de Thomas Husson l’illustre bien : sa fille a installé l’application ChatGPT en favori sur son iPhone, signe d’un changement déjà bien ancré.

Un autre point clé à considérer est l’évolution du modèle économique de Google. Depuis plusieurs années, la part des liens sponsorisés ne cesse d’augmenter sur les résultats de recherche, reléguant les résultats organiques toujours plus bas dans les pages. C’est là que les moteurs génératifs comme Perplexity AI ou SearchGPT pourraient faire la différence : ils offrent une alternative plus fluide et potentiellement plus neutre. Cependant, la question du financement de ces plateformes reste entière : pourront-elles vraiment se passer de modèles économiques basés sur la publicité ou le sponsoring de contenus ?

Une chose est sûre : les moteurs génératifs ne remplaceront pas Google du jour au lendemain, mais ils changent déjà la façon dont les utilisateurs interagissent avec l’information. Reste à voir s’ils tiendront leurs promesses à long terme.

3 questions à ...

3. Jonathan Clark, Asia Pacific DTC Director chez New Balance

Jonathan Clark est le directeur DTC pour la région Asie-Pacifique chez New Balance, où il joue un rôle clé dans le développement et l'exécution des stratégies directes aux consommateurs. Son approche axée sur la transparence et la confiance a permis à New Balance de renforcer ses relations avec ses clients tout en solidifiant sa position sur le marché.

Pourquoi la confiance en votre marque est-elle importante ?

La confiance est quelque chose de très important pour nous, et nous cherchons à refléter cela dans nos relations avec les clients. Dans une étude de 2020, 63 % des consommateurs ont exprimé une perte de confiance envers les marques. Moins de confiance signifie moins de business. Chez New Balance, nous nous efforçons de construire cette confiance par la transparence et l'honnêteté dans toutes nos communications.

Comment New Balance travaille-t-elle pour gagner la confiance des consommateurs ?

Nous croyons que la visibilité est essentielle pour établir la confiance. Plus nos consommateurs sont satisfaits de notre offre, plus ils en parlent, ce qui accroît notre visibilité. Nous mesurons en continu notre présence en ligne à travers les réseaux sociaux, les sites d'avis, et notre stratégie SEO. Nous adoptons une approche proactive pour suivre les mentions de notre marque et écouter les retours de nos clients.

Quel message souhaitez-vous transmettre aux autres marques sur l'importance de la transparence ?

Nous avons constaté que la transparence est cruciale dans la relation avec nos clients. 77 % des consommateurs estiment que l'adéquation des produits et services avec les promesses de communication est un critère de confiance. C'est pourquoi, nous partageons des recherches tierces sur nos produits et répondons ouvertement aux questions sur les réseaux sociaux. La confiance se construit dans le temps, et chaque interaction compte. Pour découvrir l’interview complète et en savoir plus sur l’approche de New Balance, rendez-vous sur notre blog ici.

Tips et bonnes pratiques

4. #Cookieless : vers une expérience utilisateur plus fluide ?

La fin des cookies tiers est un sujet qui revient régulièrement dans ma veille digitale. Souvent, le sujet reste traité sous un angle technique ou juridique. Mais, si on prend un peu de recul, c’est aussi l’occasion de repenser la manière dont on conçoit l’expérience utilisateur. Moins de collecte passive, plus de transparence, des parcours plus légers, des interfaces plus sobres… Il y a une vraie opportunité à saisir ici pour proposer une expérience digitale plus fluide, plus pertinente — et finalement plus efficace. Alors, oui, le passage au cookieless peut faire peur. Il oblige à sortir des modèles établis, à revoir certaines pratiques d’attribution ou de ciblage, à repenser la donnée. Cela dit, il ouvre aussi la porte à une expérience web plus claire, plus directe, plus respectueuse — pour les utilisateurs comme pour les marques. Voici, selon moi, les 4 principaux bénéfices d’une stratégie cookieless côté expérience utilisateur (et pourquoi c’est peut-être le bon moment de s’y mettre).

1. Moins de suivi = plus de rapidité

Sans cookies tiers, les pages sont plus légères et se chargent plus vite. Résultat : une navigation plus fluide, moins d’attente, et une expérience plus agréable — sans pour autant renoncer à la personnalisation, à condition de s’appuyer sur des données first-party bien collectées.

2. Moins de consentements, plus de fluidité

On ne va pas se mentir : personne n’aime cliquer sur 3 pop-ups avant d’accéder au contenu. En réduisant la dépendance aux cookies tiers, on peut alléger (voire supprimer) une partie de ces bannières. On y gagne en lisibilité, en simplicité, et en continuité dans l’expérience.

3. Des pubs plus intelligentes (et mieux perçues)

Le retargeting massif a atteint ses limites : perçu comme intrusif, répétitif, parfois même inquiétant. Le cookieless encourage un retour à la publicité contextuelle, basée sur des signaux plus qualitatifs (first-party, contenu, engagement). Moins de pression, plus de pertinence — et une expérience plus acceptable pour l’utilisateur.

4. Un levier technique sous-estimé

Côté performance, c’est loin d’être anecdotique. Moins de cookies tiers, c’est souvent moins de scripts à charger : les pages s’allègent, se chargent plus vite, et le SEO peut en bénéficier. Résultat : un site plus rapide, plus fluide — et souvent plus accessible.

En résumé : bien pensée, une stratégie cookieless peut améliorer l’expérience utilisateur, renforcer l’image de marque et booster les performances. Ce n’est pas juste une réponse à une contrainte réglementaire, mais un véritable levier d’optimisation digitale.

Résumé d'article

5. L’IA au comité de direction : une voix à part entière… ou un outil stratégique parmi d’autres ?

L’IA est partout. Mais faut-il vraiment lui faire une place… au comité de direction ?

C’est la question que s’est posée une équipe de chercheurs de la Warwick Business School et du BCG Henderson Institute. Pendant un an, ils ont suivi les réunions stratégiques de Giesswein, une PME autrichienne, pour tester ce que cela changeait de faire entrer ChatGPT dans la salle de réunion au plus haut niveau de l'entreprise.

Résultat ? L’IA peut jouer un rôle… à condition d’être bien cadrée.

Un copilote stimulant

Première leçon : seule, l’IA déçoit. Quand les chercheurs se contentent de copier l’ordre du jour des réunions dans ChatGPT, les réponses sont souvent génériques, peu exploitables. Mais, quand un humain l’aide à formuler les bonnes questions et à interpréter ses suggestions, l’IA devient un outil réellement utile pour enrichir la réflexion stratégique.

Faire dérailler les automatismes du board

Contre toute attente, c’est même dans son “inconfort” que ChatGPT est jugée la plus utile. En ralentissant les échanges, en introduisant des listes de questions ou des angles inattendus, elle casse les automatismes bien huilés des comités de direction. Chez Giesswein, cela a permis d’avoir un débat plus structuré et nuancé sur des sujets émotionnellement lourds, comme la fermeture d’une usine historique.

Mais, attention à l’illusion de complétude

Un effet secondaire plus subtil a émergé : à force d’élargir les perspectives, l’IA peut créer un faux sentiment d’exhaustivité. Lors d’une préparation d’annonce stratégique, ChatGPT avait listé une série de points… mais oublié les implications juridiques. Le danger ? Que l’équipe ne voie plus ce que l’IA n’a pas vu. Moral de l’histoire : l’IA ne remplace ni l’expérience ni l’esprit critique.

Des gains concrets sur la vitesse et les coûts

L’IA a aussi prouvé son efficacité sur des aspects très opérationnels : estimation de coûts de rénovation, génération d’idées produit, rédaction de communiqués de presse… Autant de tâches qui auraient normalement mobilisé des consultants ou des prestataires, et qui ont été réalisées en temps réel, à moindre coût.

Et, maintenant ?

Ce que cette expérimentation révèle, ce n’est pas que l’IA est prête à siéger au board comme un membre à part entière. Mais, avec un humain pour la guider, elle peut devenir un agent perturbateur positif, qui enrichit le débat, fait gagner du temps, et pousse à explorer au-delà des routines. L’enjeu ne sera pas tant “faut-il une IA au board ?” mais plutôt : comment l’intégrer de façon intelligente et critique ?

Pour lire l’article complet (en anglais), rendez-vous ici : When AI gets a board seat.

Pour s’inspirer :

Les événements à ne pas manquer

All4Customer Paris – 1er au 3 avril, Paris Le salon dédié à l’expérience client, au marketing digital, à l’e-commerce et à l’IA. J'y interviendrai le 2 avril 2025 de 10h45 à 11h45 au Grand Amphithéâtre sur une table ronde : "Agir avec impact : startups, licornes, ONG, Académies & Fondations les agents du changement du marketing."

AI Scope - 8 et 9 avril 2025, Paris Semji organise la première édition de son événement entièrement dédié aux innovations et outils IA qui façonneront le marketing de demain. Gary Roth, VP Strategic Accounts and Advisory chez Contentsquare, y prendra la parole le 9 avril.

CMO Day 2025 – 10 avril, Paris France Digitale réunit les Chief Marketing Officers pour une journée d’échanges et de conférences sur les grandes tendances du marketing et du digital. J’y serai !

Afterwork Brevo x Futur Proche – 10 avril, Paris Organisé par Futur Proche et Brevo, l’event donnera la parole à Nadini Sathiyarajan, Communications Leader chez Sorare (et ex-Quonto et Spotify), Yassine Hamou Tahra, Directeur Growth de Brevo, Alice Grasset, CMO de Partoo (et cx-Head of Marketing de Salesforce) et moi-même ! Le thème: "Exploser à l'international : des leaders français sur la scène mondiale". J’ai hâte de vous y retrouver !

Journée de la Femme Digitale (JFD) 2025 – 17 avril 2025, Paris Un événement annuel qui met à l’honneur les femmes entrepreneures du numérique. Au programme : conférences inspirantes, ateliers et opportunités de networking pour faire bouger les lignes.

Paris Blockchain Week – 20-24 avril, Paris Cinq jours pour décrypter les avancées du Web3, de la blockchain et des paiements numériques. Un rendez-vous clé pour les régulateurs, investisseurs et innovateurs, au Carrousel du Louvre.

CX Circle EMEA –13 mai, Londres “Fast-forward your CX" est le thème de ce CX Circle EMEA qui va accueillir sur scène : L'Oréal, la BBC, Sky, Lloyds Bank ou bien encore Eurostar !

Shoptalk Europe 2025 – 2-4 juin, Barcelone L’événement incontournable du retail et de l’e-commerce. Plus de 3 500 décideurs attendus pour échanger sur l’avenir du secteur, entre nouvelles technologies et stratégies omnicanales. Contentsquare tiendra un stand, on s’y retrouve pour un café ?

L’Usine Digitale - Les Rencontres 2025 – Date à confirmer Le rendez-vous des professionnels du digital pour explorer les grandes transformations technologiques et business à venir.

DX Summit France – 17 juin 2025 Le Digital Experience Summit revient en juin pour parler expérience digitale sous toutes ses formes : tendances et nouveaux standards, keynotes et networking entre experts du secteur.

Mes recommandations à lire et à écouter

À bientôt, pour toujours plus de tendances, data et hacks dans la prochaine lettre de l’Expérience Digitale !