La stratégie omnicanale de Gémo au service du drive-to-store

Lors d’une interview accordée à Contentsquare, Vanessa Gignoux, Directrice eCommerce et Omnicanal chez Gémo, nous a partagé la stratégie digitale de la marque et ses enjeux à venir.

Créée en 1991, Gémo est une enseigne de vêtements appartenant au groupe français Eram. Elle compte aujourd’hui plus de 4 000 collaborateurs avec 440 magasins, dont 400 situés en France.

La marque commercialise des vêtements, des chaussures et des accessoires à prix abordable avec pour mission de simplifier le quotidien des familles. L’enseigne, actuellement 6ème enseigne du marché de l’équipement à la personne, est aujourd’hui un acteur incontournable du secteur Retail/Mode en France et se positionne comme l’un des futurs leaders du marché, notamment grâce à sa forte stratégie omnicanale.

Stratégie omnicanale ou l’omnicanalité Drive-to-Store

L’expérience client Gémo

La force de Gémo se trouve dans sa démarche : proposer une expérience sans couture qui permet au client, quel que soit son besoin, de trouver facilement le produit qui lui correspond. Cela implique un large choix de vêtements, de chaussures et d’accessoires à un prix accessible et qui répondent aux besoins d’équipement des familles.

C’est dans ce sens que le site Web de la marque a été repensé. Gémo.fr se présente comme un lieu de découverte des collections de la marque en plus de donner la possibilité aux utilisateurs de passer commande.

Gémo a conçu ses parcours en ligne dans une optique de génération de trafic en magasin (stratégie drive-to-store), en proposant une plateforme ludique, simple d’utilisation et servicielle.

Vanessa a constaté que les clients Gémo aiment interagir avec les produits, rencontrer les équipes et passer du temps en magasin. Ils concrétisent le plus souvent leurs achats en magasin après s’être renseignées en ligne via le site ou les réseaux sociaux.

Le nouveau site Web de l’enseigne a permis de mettre en place un service de Click & Collect qui est aujourd’hui très plébiscité.

“Aujourd’hui, plus de 45 % des commandes qui sont faites sur le site sont retirées en magasin.”

L’enjeu principal est de transformer le client exclusif magasin en client omnicanal avec une concentration des efforts sur l’apport du digital. La diversification des investissements joue un rôle important dans la stratégie eCommerce de Gémo en renforçant par exemple la communication par des médias plus digitaux en substitution des catalogues imprimés.

Ces investissements s’appliquent également dans l’environnement du magasin avec la mise en place d’indicateurs de chiffre d’affaires omnicanaux. Chaque directeur de magasin Gémo est en capacité de consulter le chiffre d’affaires qu’il a fait seul, de manière autonome, mais également le chiffre d’affaires réalisé en ligne, qui est attribué ensuite au magasin.

En plus d’affilier les clients aux magasins, le digital permet une bonne gestion des stocks et donne la possibilité aux vendeurs de réserver des articles qui se trouvent dans d’autres magasins. Du point de vue du client, peu importe qu’il soit passé par un parcours digital ou physique, celui-ci est invité à choisir le magasin qui se trouve le plus proche de chez lui pour pouvoir bénéficier de la livraison gratuite en magasin, du click & collect ou encore de la réservation.

“Ce sont des services très appréciés de nos clients. Le digital va amener du service en magasin et le magasin va aussi amener du digital auprès de nos clients. C’est un cercle vertueux omnicanal.”

L’expérience client proposée par Gemo dépasse la simple étape d’achat. Elle vise à créer un moment agréable dans lequel les clients et clientes peuvent essayer les produits sans contrainte. Pour cela, les parcours en magasin ne sont plus réalisés en fonction de la typologie de produits mais plutôt par univers. Auparavant les magasins étaient sectorisés avec un rayon textile et un rayon chaussures séparant les offres de manière distincte. Ils sont maintenant réfléchis par cible et adaptés par rapport au parcours et au quotidien des familles qui souhaitent essayer, acheter ou récupérer un article.

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La place de la data dans la stratégie omnicanale

Pour insuffler cette nouvelle culture de l’omnicanalité à son parc de magasins, Gémo a dû réorganiser ses équipes et s’équiper de nouveaux outils. La direction de l’enseigne a créé une cellule data interne qui se charge de recueillir, de trier et d’agréger l’ensemble des données récoltées pour assurer une base de clients commune sur une seule et même Data Marketing Platform.

Grâce au suivi des différentes actions en ligne et en magasin, et à l’interaction des utilisateurs avec les différentes pubs, Gémo est capable d’avoir une logique data continuelle qui permet d’améliorer constamment ses campagnes marketing et rendre flexible sa stratégie omnicanale.

Cette méthodologie de Test & Learn permet également de quantifier de manière précise l’impact de chaque levier, qu’ils soient traditionnels comme les CRM, emails et SMS, payants ou naturels. L’enjeu est de réussir à combiner l’ensemble des données récoltées par ces différents leviers pour opérer de manière optimale la stratégie drive-to-store.

Grâce à cette data, les équipes sont en mesure de personnaliser les messages à destination des clients et d’ajuster les parcours selon leurs habitudes. Par exemple, un client exclusif magasin va pouvoir accéder à des suggestions personnalisées selon ses préférences.

En parallèle, Vanessa développe la cross-canalité entre le magasin et le site Web pour faire découvrir aux clients des univers qui leurs sont inconnus.

“Nous avons la possibilité, grâce à la data, d’adresser des messages et des expériences personnalisés pour que l’expérience soit vraiment adaptée aux profils.”

En plus d’implémenter ses actions de manière autonome, Gémo participe fréquemment à des discussions sur des sujets stratégiques digitaux, grâce à la communauté digitale du groupe Eram auquel la marque appartient.

Les axes d’amélioration de Gémo dans sa stratégie omnicanale

Le digital au service de l’expérience client

Le secteur du eCommerce a connu une accélération des ses usages digitaux avec la crise sanitaire et les multiples confinements, entraînant un changement radical dans l’industrie pour les années à venir.

Néanmoins, Gemo constate que ses clients restent attachés à l’expérience en magasin et que les innovations sont autant sujettes à se produire en physique qu’en ligne.

“On était tous sur d’avoir gagné dix ans dans les usages eCommerce et finalement l’année 2022 nous ramène à un équilibre entre le physique et le digital un peu plus rationnel.”

Vanessa rappelle que le secteur du retail est un secteur en transformation qui voit certains de ces acteurs disparaître avec d’autres qui au contraire se renforcent. L’ambition de Gémo est donc de s’adapter aux changements exogènes de l’industrie tout en améliorant ses procédés digitaux.

Les initiatives de Gémo en termes d’innovation sont portées sur le digital qui sert l’expérience client, notamment sur du service en point de vente. La marque a mis en place des services pour faciliter le parcours en magasin comme les caisses autonomes qui permettent de gommer certains irritants et de contribuer à construire une image de marque forte avec des clients qui se sentent engagés.

“Notre enjeu c’est de continuer sur le chantier omnicanal et d’obtenir sur les deux ou trois années à venir une expérience utilisateur zéro défaut, que ce soit en magasin ou sur le Web.”

La combinaison du digital avec la méthodologie de test-and-learn implémentée par les équipes de Vanessa permet de tester les nouvelles initiatives, et d’observer leurs résultats. Qu’elles s’avèrent efficaces ou non, la data récoltée permet par la suite de lancer ces mêmes initiatives à plus grande échelle, et d’implémenter sur le long terme des solutions tangibles pour rapprocher Gémo de ses clients.

D’autre part, l’enseigne porte une attention particulière à écouter le retour de ses clients. Elle effectue de manière récurrente des tables rondes et des retours d’expérience grâce à des questionnaires pour comprendre les besoins et ainsi apporter des solutions pour rendre le quotidien des familles plus simple que ce soit par du produit, du service et du digital.

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L’engagement de Gémo face aux enjeux écologiques

En parallèle de l’accélération des stratégies omnicanales et digitales avec la crise sanitaire, les préoccupations environnementales ont elles aussi pris une place importante dans les décisions d’achat.

“Les Français sont de plus en plus concernés par les enjeux écologiques. Le groupe Eram a par ailleurs lancé son projet d’entreprise Change For Good qui vise à réduire de 30 % son impact carbone d’ici 2030. Gémo ainsi que les autres marques du groupe sont embarqués dans ce projet.”

Avec sa démarche, Gémo For Good, la marque s’engage notamment à donner plus de transparence à ses clients : matières, qualité des produits, lieu de fabrication, transports, etc…

Gémo a par exemple mis en place une démarche d’éco-conception qui vise à réduire l’impact environnemental de ses produits en tenant compte de sa fabrication, de son usage et de sa fin de vie.

“Nous avons défini une feuille de route avec un horizon à 5 ans. Nous savons que ce sont des initiatives qui prennent du temps et qui demandent aussi des changements en termes de chemin de pensée et de priorisation.”

Et le digital participe à cette démarche responsable de Gémo. Le click-and-collect est ainsi mis en avant pour limiter la charge de distribution dans les entrepôts et envisager une solution plus respectueuse de l’environnement.

Le groupe Eram travaille sur ces sujets en collectif avec l’ensemble des marques dans le cadre de la communauté digitale du groupe, où chaque membre partage ses pratiques et ses ambitions afin de mesurer l’impact de leurs activités digitales.

À terme, Vanessa est persuadée que la différenciation des produits se fera sur des critères environnementaux sur un même niveau de prix.

“Aujourd’hui, tout notre enjeu, et c’est aussi la difficulté des autres marques en général, c’est de proposer des produits plus responsables, qui restent dans des gammes de prix abordables pour nos clients. Je pense que le client Gémo est préoccupé par sa consommation et son impact.

Maintenant, il y a une réalité économique qui fait que c’est un enjeu. C’est une vraie difficulté pour les marques de concilier les deux.”

La stratégie omnicanale eCommerce de Gemo se base sur les points forts de la marque : sa proximité avec ses clients et son expérience utilisateur simple d’utilisation.

L’objectif est de créer une intégration parfaite des parcours entre canaux digitaux et canaux physiques. Gémo considère le digital comme un contributeur de drive-to-store.

L’ambition de Gémo pour le futur réside dans son approche d’amélioration du digital au service d’une expérience client sans contrainte que ce soit en ligne ou en magasin, tout en développant une activité retail et eCommerce qui soit responsable de l’environnement, en adéquation avec la prise de conscience actuelle de la population et qui deviendra plus tard un facteur de compétitivité.

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Stratégie omnicanale : nos 3 best practices

Avant toute chose, il est intéressant de se rendre compte que depuis quelques années, peu importe l’industrie, le secteur auquel vous appartenez, les stratégies digitales calquent le modèle de l’industrie Retail. Vous allez tout de suite le voir avec les best practices (à notre sens) qu’on vous présente ici pour réussir votre stratégie omnicanale !

Best practice 1 : “mobile friendly” vous avez dit ?

On le partage souvent chez Contentsquare : investissez dans le mobile. Mais qu’est ce que cela signifie ? Le trafic est majoritairement mobile toutes industries confondues avec près de deux tiers du trafic sur mobile (58 %). Cela veut dire qu’il s’agit pour les sites Web d’avoir des sites disponibles en version en ligne ou des applications qui soient faites pour ces utilisateurs. Investir signifie donc avoir les bonnes ressources pour améliorer en continue votre site en version mobile au niveau des parcours utilisateurs, du paiement mobile, des Web Performances, du Design, de l’UX…

Best practice 2 : scanner sur place, continuez votre parcours en ligne

Que vous soyez un magasin de vêtements, une pharmacie ou encore un centre Pôle Emploi, il peut toujours y avoir la queue. Et cela entraîne une frustration pour vos usagers, donc une mauvaise expérience client et donc par ricochet cela les dé-fidélisent. Habitués à payer en ligne rapidement, il s’agit donc d’offrir des expériences personnalisées et pratiques où il suffit de scanner un produit et payer en ligne, avec le téléphone. Cette solution est non seulement pratique, mais elle permet aussi de fidéliser les clients à long terme.

Analyse des points de friction

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Best practice 3 : inclure les parties prenantes importantes de l’entreprise

Une stratégie omnicanale, c’est une histoire de bon canaux mais aussi une histoire de bonnes personnes. En effet, cela permet de s’assurer que les efforts sont cohérents à tous les niveaux et que les services essentiels de l’entreprise ont leur mot à dire dans la planification de la campagne. Par exemple, il peut être utile d’inclure le département des ventes pour s’assurer que les priorités omnicanales correspondent aux demandes des clients. En outre, le service comptable peut aider à suivre l’utilisation des ressources et à gérer le budget de la marque de manière à soutenir au mieux ces efforts.