Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit unseren Freunden bei Kameleoon entstanden. Yvonne Teufel (Conversion Rate Consultant & Content Queen bei Kameleoon) hat sich unser gemeinsames online Event zu dem Thema Personalisierung ganz genau angesehen und die wichtigsten Aussagen für dich hier zusammengefasst. Los gehts…

Personalisierung nimmt bei Website-Anbietern eine immer bedeutendere Rolle ein und stellt ganze Unternehmen gleichzeitig vor einige Herausforderungen. Die Mehrheit der User erwartet heute ein personalisiertes Nutzererlebnis, doch was genau muss man bei Personalisierungskampagnen beachten und wie setzt man diese richtig um?

Dieser Frage widmeten sich auch Christoph Rottler von Kameleoon sowie Florian Korbella von Contentsquare am 05.02.2021 in dem Webseminar “Lunch & Learn – Let’s Talk Personalisierung”

Was ist Personalisierung?

Personalisierung ist ein weit gefasster Begriff und bedeutet nicht für alle Unternehmen genau dasselbe. Wenn wir bei Kameleoon über Personalisierung sprechen, verstehen wir zunächst einmal die Anpassung Ihrer Website und Apps an die Erwartungen der einzelnen Besucher, basierend auf den Bedürfnissen einzelner Zielgruppen. Es ist daher notwendig, im Vorfeld von Personalisierungskampagnen zu analysieren, welche Erwartungen Ihre Nutzer mitbringen und an welcher Stelle sie bei Ihnen eine personalisierte Customer Experience erwarten. Kurzum: Sie müssen herausfinden, welche Ziele Ihre Nutzer verfolgen und wie Sie diese mit Ihren Unternehmenszielen aufeinander abstimmen.

Ebenso gibt es unterschiedliche Arten und Möglichkeiten der Personalisierung. Sie können beispielsweise Ihre Website und Applikationen sowie Ihre Newsletter und Anzeigen personalisieren. An dieser Stelle konzentrieren wir uns zunächst auf den Teil, der Ihnen vielleicht als Erstes in den Sinn kommt: die Website.

“Bei der Website-Personalisierung geht es um das Ausspielen einer anderen Website-Version für bestimmte Nutzer, basierend auf dem Wissen, dass für unterschiedliche Nutzer verschiedene Informationen relevant sind. Dieses Wissen kann unter anderem automatisiert durch Machine Learning oder durch manuelle Analyse der Nutzer entstehen.” Christoph Rottler, Head of User Experience bei Kameleoon

Doch woher wissen Sie als Website-Anbieter genau, welche Informationen für bestimmte Nutzer relevant sind? Wie wecken Sie für bestimmte Inhalte auf Ihrer Website (Gutscheine, Promo-Aktionen, bestimmte Produkte etc.) Interesse?

“Personalisierung fängt eigentlich schon mit dem A/B-Testing an. A/B-Testkampagnen und deren Auswertung bilden die Grundlage für anschließende Personalisierungsmaßnahmen. Personalisierung kann daher als dreistufiger Prozess gesehen werden: die A/B-Tests, die Auswertung und das Ausrollen von Personalisierungsmaßnahmen auf der Website und zu guter Letzt die Implementierung von auf den Nutzer zugeschnittenen Produktempfehlungen.” Florian Korbella, Head of Solution Engineering DACH bei Contentsquare

2. Produktempfehlungen

Viele Unternehmen greifen bei den Recommendations auf Standardregelwerke wie „Zuletzt angesehen“ oder „Topseller“ zurück.

Gerade bei Bestandskunden sollten Sie jedoch auch Daten der Kaufhistorie nutzen, um dem Besucher für ihn relevante Inhalte anzuzeigen. Das können Informationen zu Schuh- oder Kleidergröße, bevorzugtem Preisniveau, Farbvorlieben oder Brand-Orientierung sein. Auf Basis dieser Daten sollten Sie Ihren Besuchern beispielsweise nur Produkte empfehlen, die auch in seiner Größe vorhanden sind und seinem Preisniveau entsprechen, um eine Enttäuschung zu vermeiden. Bei Besuchern mit einer Affinität zu Luxusmarken ist es zum Beispiel von Vorteil, den Markenfilter höher zu platzieren als den Preisfilter, da diese Kunden eher markenorientiert und weniger preissensibel sind. Dieses Beispiel hat Florian Korbella von Contentsquare bei einem seiner Kunden erfolgreich durchgeführt und damit einen Anstieg von 30 % der Produktdetailseiten-Aufrufe erreichen können.

“Weniger ist mehr – es geht nicht darum, möglichst viel zu personalisieren, sondern richtig zu personalisieren, um den Personalisierungsaspekt durch zu viel Automatisierung nicht aus den Augen zu verlieren.” Florian Korbella, Head of Solution Engineering DACH bei Contentsquare

3. Segmentierung der Nutzer auf Datenbasis

Die grundlegende Herausforderung von Personalisierung ist die richtige Segmentierung der Nutzer. Sie müssen sich die Frage stellen, welchen Besuchern Sie welche personalisierte Variante anzeigen möchten. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, seine Kunden zu segmentieren: Besonders die verhaltensspezifischen Kriterien sind hier ein Trumpf.

Viele Marketer versuchen, Ihre Besucher auch auf Grundlage von Limbic-Types oder Personas zu segmentieren. Zwar handelt es sich hier um einen guten Ansatz, bei der Erstellung einer auf die Zielgruppe zugeschnittene Website allerdings kennen Web-Analytics-Systeme bzw. Personalisierungslösungen die Informationen, die für diese Einordnung benötigt werden, nur in den seltensten Fällen. Deshalb sollten Sie sich schon im Voraus Gedanken über Ihre Nutzer machen.

Wer sind Ihre Kunden und wie unterscheiden sie sich? Auf nahezu jeder Website ist es sinnvoll, die Nutzer in Interessenten und Kunden zu segmentieren. Denn einen Kunden muss ich, anders als den Interessenten, nicht nochmals von meinem Produkt überzeugen. Beispielsweise bei einem Stromanbieter führt die Unterscheidung zur Möglichkeit von Upsells und Crosssells bei Kunden, wohingegen bei Interessenten Angebote gespielt werden können, um diese von einem passenden Tarif und damit der Marke zu überzeugen.

Wenn Sie verschiedene Segmente Ihrer Website identifiziert haben, können Sie mithilfe von Tools wie Contentsquare prüfen, wie groß dieses Segment ist und wie viel Umsatz dieses Segment macht. Durch die Anbindung von Kameleoon und Contentsquare ist es möglich, die Segmente, die in Contentsquare gebildet wurden, in Kameleoon zu übertragen. Somit lassen sich über Kameleoon A/B-Tests und Personalisierungen für diese bestimmten Segmente ausrollen.

4. Schritt für Schritt zur Personalisierung

“Relevanter Content auf der Startseite ist sehr wichtig.” Florian Korbella, Head of Solution Engineering DACH bei Contentsquare

Gerade auf Seiten mit viel Traffic, wie beispielsweise Ihrer Startseite, ist der zur Verfügung stehende Platz begrenzt und jedes Unternehmen möchte diesen bestmöglich nutzen, um für seine Besucher relevanten Inhalt zu platzieren. Das Problem hierbei ist: Jeder Besucher hat individuelle Interessen und Bedürfnisse. Zusammen mit Dehner hat Kameleoon dieses Problem mit Hilfe des Kameleoon A/B-Testing- und Personalisierungs-Tools gelöst. Inhalte wie Gartenpflanzen, Bäume etc. sind für Stadtbewohner nicht relevant, weil sie auf ihren Balkonen nur begrenzt Platz haben. Daher erscheint es sinnvoll, für diese Gruppe angepasste Inhalte wie z.B. Balkonpflanzen und Zimmerpflanzen anzuzeigen. Indem wir den Besuchern auf der Startseite individuellen Inhalt, der auf die Interessen der Besucher abgestimmt ist, platziert haben, konnten wir die Interaktion der Besucher mit dem Website-Inhalt erhöhen, die Conversions steigern und dadurch auch die Kundenbindung verbessern.

Das Wissen über Ihre Kunden ist der Schlüssel zum Erfolg, wenn es um Personalisierung geht: Doch wie bekommen Sie bereits genug Informationen über einen Nutzer auf der ersten aufgerufenen Seite, um seinen Besuch danach sinnvoll und wirksam zu personalisieren?

“Es ist von unschätzbarem Wert bei Personalisierungskampagnen in einem interdisziplinären Team zu arbeiten.” Christoph Rottler, Head of User Experience bei Kameleoon

Eine mögliche Lösung kann hier sein, dass jeder Anzeige ein benutzerdefinierter Parameter zugewiesen wird. So können die Informationen über das Segment (bestimmte Altersgruppe, Geolokalisierung, Interessen etc.), für das eine bestimmte Anzeige geschaltet wurde, direkt weitergegeben werden. Was aber, wenn ein Nutzer nicht über eine Anzeige, sondern direkt auf die Website gelangt? An dieser Stelle können Sie davon ausgehen, dass Ihr Besucher die Marke oder das Unternehmen bereits in irgendeiner Weise kennt. Basierend auf dieser Information können Sie ihm beispielsweise den direkten Einstieg zu Produkten früher ermöglichen als anderen.

5. Der richtige Weg zur Personalisierung

“Machine Learning ist der Way to go.” Florian Korbella, Head of Solution Engineering DACH bei Contentsquare

Sollte man anstatt auf Machine Learning nicht auf Basis von künstlicher Intelligenz personalisieren? Hier sind sich Christoph Rottler von Kameleoon und Florian Korbella von Contentsquare einig: Machine Learning stellt einen essenziellen Teil der künstlichen Intelligenz dar. Es wird in diesem Zusammenhang zwischen Supervised und Unsupervised Learning unterschieden:

Beim Supervised Learning macht man sich im Voraus Gedanken über seine Segmente und legt das Ziel fest, nach dem die Maschine lernen soll. Basierend auf den gesammelten Daten wird dann das Segment identifiziert.
Beim Unsupervised Learning dagegen gibt die Maschine die Vorschläge für mögliche Segmente. Hier liegt die Herausforderung darin, dass man im Nachgang die Segmente auf Sinnhaftigkeit prüfen muss. Das heißt, es ist dringend zu untersuchen, ob es sich lediglich um eine Datenkorrelation handelt, bei der jedoch die Kausalität unberücksichtigt bleibt. Somit ist eine Personalisierung auf Basis des Supervised Learnings ein perfekter Start.

6. Personalisierung und Datensicherheit

Nehmen Sie bezüglich dieses wichtigen Themas auf jeden Fall direkt Kontakt zu Ihren Datenschutzbeauftragten auf. Grundvoraussetzung ist ein korrekter Datenschutzhinweis (mit Einverständniserklärung des Besuchers) auf Ihrer Website, dass Daten gesammelt und verarbeitet werden. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Datenschutz und Personalisierung in Balance bringen und gleichzeitig die Vorgaben der DSGVO und CCPA einhalten können, lesen Sie unseren Blog-Beitrag zu diesem Thema.

WIE KANN MAN DEN INHALT FÜR EINEN NUTZER DEVICE-SPEZIFISCH PERSONALISIEREN?

Um Besucher über mehrere Geräte hinweg erkennen zu können, gibt es neben der Möglichkeit von benutzerdefinierten Parametern auch gute Features, die dies unterstützen, jedoch derzeit oft ungenutzt blieben. Zum einen sind dies Kundenkontos. Sie sollten das Einrichten eines Kundenkontos mit einem Mehrwert versehen, um sicherzustellen, dass sich Ihre Nutzer auf allen Geräten einloggen, wodurch die Daten, die im Kundenkonto gespeichert sind, auf allen Geräten abrufbar sind.

LEARNINGS: SIND SIE BEREIT, DAS THEMA MIT IHREN MARKETING- UND TECHNIKTEAMS ANZUGEHEN?

“Fangen Sie immer mit einem A/B-Test an und bauen Sie Ihre Personalisierung auf den Erkenntnissen dieser Tests auf. Denn woher weiß ich, dass etwas besser funktioniert, wenn ich es vorher nicht getestet habe?” Christoph Rottler, Head of User Experience bei Kameleoon

“Vor einem Test glaubt man seine Kunden zu kennen, nach dem Test kennt man sie wirklich.” Florian Korbella, Head of Solution Engineering DACH bei Contentsquare

“Fangen Sie mit Personalisierung an – es ist besser, Fehler zu machen, als nichts zu tun.” Christoph Rottler, Head of User Experience bei Kameleoon

Personalisierung: Die Mehrheit der Nutzer in Deutschland erwartet eine personalisierte Seite