El diseño empático como vínculo directo con la tasa de conversión: entrevista a Sonos
Sean Knotts, Senior eCommerce Manager de Sonos, habla del reciente rediseño del sitio web Sonos.com. Habla de cómo el equipo abordó el proyecto, de los datos utilizados para su diseño, de los objetivos del proyecto y de algunos de los resultados, tanto cuantitativos como cualitativos.
Sonos es el líder mundial en experiencias de audio, desarrollando, fabricando y vendiendo productos de audio. Desde música y podcasts hasta películas, programas, audiolibros, radio y mucho más, las innovaciones de Sonos te permiten escuchar y compartir todo tu contenido favorito. Construidos sobre una plataforma abierta, los productos Sonos son conocidos por su excelente calidad de sonido, su gran diseño y su facilidad de uso.
🔎 Diseño empático : ¿qué es?
“El diseño empático consiste en adoptar un enfoque rico en datos, mediante el cual se entiende cómo interactúan los usuarios con el sitio web, así como su función en el proceso de compra. Luego hay que utilizar estos conocimientos para identificar las necesidades de los usuarios”. Sean Knotts, Senior eCommerce Manager chez Sonos
“Desde el punto de vista de la experiencia, el ecommerce ofrece una serie de convenciones probadas para facilitar el diseño de experiencias. Esto se refleja en nuestros sitios y en todo el mercado, donde muchos sitios de ecommerce con un aspecto casi idéntico se diferencian entre sí por un simple elemento de marketing en la parte superior de la página”.
“El enfoque basado en datos -que yo relaciono con el diseño empático– nos permite entrar en los detalles y comprender mejor las necesidades del usuario. No estoy intrínsecamente en contra de estas convenciones probadas: sólo digo que hay que entender bien su categoría, cómo satisface las necesidades de sus clientes potenciales, e identificar el papel que juega el sitio de su marca.”
🎨 Considerar el diseño empático en el rediseño de la web
¿Por qué rediseñar el sitio?
En el contexto de la pandemia del COVID-19 y del impulso digital -así como de la alta demanda- en 2020, Sonos quería entender cómo su sitio web estaba respondiendo a las nuevas preferencias del DTC (direct-to-consumer).
Tras haber rediseñado (con éxito) su página web en mayo de 2019, Sonos quería ir un paso más allá: encontrar una forma de mejorar tanto su experiencia online como su tasa de conversión, una tasa que ya era de dos dígitos.
Dado que el DTC tiene un gran impacto en el negocio, Sonos decidió analizar los datos y profundizar en su investigación de usuarios. La idea inicial era que, a pesar de una tasa de conversión general positiva, Sonos.com no estaba perfectamente posicionada para atraer nuevos clientes potenciales.
Aunque Sonos.com siempre ha estado bien posicionado con sus clientes (o aquellos que ya conocen el valor de Sonos), los clientes potenciales no tienen la misma base de conocimientos. Esta era una oportunidad para que Sonos enriqueciera su sitio con contenidos que informaran e inspiraran a los nuevos usuarios.
El diseño empático para mejorar las métricas clave
El equipo de rediseño del sitio web se centró en varios parámetros clave: un descenso de la tasa de conversión de la cesta de la compra, un descenso de la tasa de logro de objetivos autodeclarados (medidos a través de una encuesta al salir del sitio), numerosos feedbacks de los usuarios y una auditoría de UX de terceros.
“Los usuarios, especialmente los potenciales, querían una mejor navegación y herramientas de comparación de productos. Consideraban que nuestras páginas de productos carecían de información o contenían demasiado bla bla bla: en otras palabras, el sitio no satisfacía sus necesidades. También aprendimos que estas mismas páginas eran nuestro principal punto de salida.
“Al relacionar estos datos con el descenso de la tasa de conversión de la cesta de la compra, nos dimos cuenta de una cosa: teníamos que invertir en nuestras experiencias en las primeras fases del funnel. Además, necesitábamos asegurarnos de que proporcionábamos el contexto adecuado al usuario durante toda su fase de reflexión en Sonos.com”.
🎧 ¿Cómo utiliza Sonos el diseño empático para mejorar la experiencia de su sitio web?
Sean pone un ejemplo: “Nuestra antigua homepage seguía el típico diseño de un sitio de eCommerce: una página principal de merchandising, seguida de entradas de categorías y, a continuación, otras áreas de merchandising actualizadas por temporadas.
A través de las pruebas de usuario, Sean descubrió que el diseño del sitio -incluyendo el texto y las imágenes- simplemente no funcionaba para los nuevos usuarios. “Nuestro enfoque se basaba en la premisa de que nuestros clientes potenciales sabían más de Sonos de lo que realmente sabían”, afirma.
Con esta idea, el equipo se puso en marcha. “Acabamos rediseñando nuestra página web. Para empezar, creamos una estructura de contenidos, en la que ajustamos la narración para que los clientes potenciales estuvieran mejor informados sobre Sonos y entendieran por qué nuestros productos satisfacen sus necesidades”, dice Sean. “Luego seleccionamos los distintos elementos de la nueva homepage, asegurándonos de que cada uno encaja perfectamente en el arco narrativo.
¿Qué significa esto en la práctica? La homepage mantiene sus elementos de merchandising, y un vídeo en bucle presenta los productos en su contexto y en la vida cotidiana de los clientes. “Una propuesta de valor da al usuario una idea de quién es nuestra marca”, añade Sean. “Esta propuesta de valor se subraya después con recortes de prensa y testimonios de expertos”.
La homepage de Sonos se centra ahora en tres capítulos narrativos. “El primer capítulo se centra en la innovación, el segundo en las ventajas de los sistemas Sonos y el tercero en la experiencia del usuario”. Sonos también cuenta con áreas de merchandising -donde se exhiben productos y categorías emblemáticas- así como un área que refuerza nuestra propuesta de valor DTC”.
“No obligamos al usuario a navegar por nuestras páginas de productos o por las diferentes categorías. Preferimos entender exactamente lo que el usuario necesita para orientarle mejor en sus compras”. Sean Knotts, Senior eCommerce Manager chez Sonos
📈 ¿Cómo midió Sonos los resultados?
Sonos recopiló información y datos de varias fuentes -pruebas de usuarios, Google Analytics, Contentsquare, etc.- para obtener una visión completa del impacto de un rediseño del sitio. – El equipo observó impactos positivos en algunas métricas clave: la tasa de conversión, el valor medio de los pedidos, pero también la confianza de los usuarios y la tasa de finalización de los objetivos.
“Medimos los comentarios cuantitativos y cualitativos. Por ejemplo, evaluamos la intuitividad del diseño analizando las tasas de éxito de ciertos elementos en los que se pedía al usuario que realizara una acción concreta. Esto nos permitió ver el grado de confianza del usuario y crear informes relevantes”, explica Sean.
Gracias a los datos de Google Analytics y Contentsquare, el equipo de Sonos pudo revisar y optimizar el rediseño del sitio a medida que se implementaba. “Con estas herramientas de análisis, sabíamos que íbamos en la dirección correcta. Estas herramientas validaron todo nuestro trabajo, desde el diseño hasta el desarrollo”.
