🎙Aplicación web: un vistazo a TomTom y su último experimento con la app

Entrevista a Bjarn Brunenberg, Growth Marketing Manager dentro del departamento de eCommerce en TomTom

Bjarn Brunenberg es Growth Marketing Manager en el departamento de ecommerce de TomTom. Anteriormente, fue Digital Marketing Specialist en Accenture para grandes clientes de Google en Benelux, y Growth Marketing Director en Mollie, uno de los proveedores de servicios de pago de más rápido crecimiento.

Bjarn se incorporó a TomTom en abril de 2021, donde ahora es responsable de gestionar la estrategia de Growth Marketing de la marca. “Mi trabajo consiste en supervisar la optimización de la conversión, así como diversos experimentos”, explica. “Tengo que garantizar que todas nuestras acciones se basen en un proceso de toma de decisiones basado en datos”.

🎯 ¿A quién va dirigido el customer journey de la app móvil de TomTom?

TomTom es una empresa de GPS que proporciona tecnología basada en la localización a conductores, fabricantes de automóviles, empresas y desarrolladores.

“Cuando hablas con la gente de TomTom, te sorprende que no tengamos fama de empresa innovadora”, dice Bjarn. “Una gran parte del público -y me incluyo- todavía nos asocia con el buen GPS de nuestros padres. Sin embargo, TomTom no es sólo una empresa de GPS, sino que es muy innovadora”.

Esta creatividad se refleja en el enfoque innovador de TomTom para la transformación digital. En un mundo cada vez más en movimiento, la marca era consciente de que debía adaptarse para sobrevivir.

“Sabíamos que nuestro producto estrella no era una solución a largo plazo. Así que transformamos nuestro negocio lanzando la app de navegación TomTom”.

🤩 Una experiencia de usuario totalmente nueva

La app de navegación de TomTom convierte los smartphones en dispositivos TomTom portátiles. Además de informar al usuario de los atascos en la carretera, las zonas de peligro y las vías bloqueadas, la aplicación ofrece al usuario una experiencia de conducción aumentada gracias al mapping en 3D.  

Aunque su producto estrella sigue estando fuertemente asociado a la marca, TomTom se ha adaptado al móvil, demostrando su capacidad para entender las tendencias cambiantes del mercado, pero también su voluntad de adaptarse para triunfar.

Y, sin embargo, como dice Bjarn, “nuestra aplicación sigue siendo muy desconocida. Por eso nos esforzamos por encontrar nuevas audiencias y ampliar nuestro alcance.

🚀 Garantizar el éxito

Para TomTom, el éxito se basa en un profundo conocimiento de su base de clientes, basado en el análisis de todos los datos disponibles. “Nuestra clientela es predominantemente masculina y bastante mayor”, señala Bjarn. “Alrededor del 50% de nuestros usuarios tienen 45 años o más, y el 86% de ellos son hombres. Para TomTom, esto significa comprender cómo compran estos usuarios, los recorridos que realizan y su comportamiento general en línea.

“Es importante que podamos entender el flujo de clientes, por ejemplo las zonas en las que el usuario abandona el sitio. Sabemos, por ejemplo, que en nuestra aplicación tenemos muchas adquisiciones pero perdemos muchos clientes en el momento de la incorporación”, explica Bjarn. “Con un recorrido claro del cliente, sabemos dónde tenemos que centrar nuestros esfuerzos para generar el mejor impacto”.

Además de analizar los recorridos de sus clientes en línea, el equipo de TomTom se centra en la investigación cualitativa. Bjarn interactúa regularmente con los clientes para comprender mejor el público objetivo de la empresa. “¿Cuáles son los puntos de fricción y las dificultades? ¿Cuáles son los perfiles de nuestros clientes? Respondiendo a estas preguntas es como mejoramos nuestra experiencia”.

“El éxito se basa en los datos cuantitativos, combinados con el feedback y acciones de nuestros usuarios”.

Esta investigación cualitativa de los usuarios, combinada con un profundo conocimiento del comportamiento en línea de los clientes, ayudó al equipo de TomTom a crear un sitio web que aumenta las conversiones.

“Los usuarios que llegan a nuestra homepage tienen una buena tasa de conversión. Se enteran de que tenemos una aplicación que pueden probar por sí mismos”, dice Bjarn.

Las cifras confirman esta tendencia: las tasas de conversión de los usuarios que aterrizan en el sitio web de TomTom e instalan la app llegan al 50%.  

“Las tasas de conversión son buenas, y ahora tenemos que enfocarnos en nuestro mayor reto: dar a conocer el producto, especialmente entre los jóvenes”, dice Bjarn.

🔊 Impulsar la demanda y la concienciación

“Actualmente nos centramos en dos áreas: nuestra propuesta de valor y nuestras ofertas”, dice Bjarn. En TomTom, las ofertas exclusivas para su público objetivo generan más ingresos que la eliminación de puntos de fricción en el sitio web. “Hemos comprobado que el impacto es mucho mayor cuando comunicamos nuestros valores y los problemas que resolvemos.” Con este conocimiento, Bjarn y su equipo saben dónde centrar sus esfuerzos.

💡 ¿Cuáles son los principales consejos de Bjarn para los equipos de marketing?

Bjarn comparte sus tres principales consejos para una estrategia de marketing exitosa:

1.  Si basas tu investigación en datos, tus experimentos darán sus frutos.

“Cada uno tiene su propia libertad de opinión”, dice Bjarn. “Sin embargo, es fundamental contrarrestar la opinión de todos con investigaciones respaldadas por datos. ¿Por qué? Porque esta investigación será tu mejor arma para experimentar con éxito.    

Bjarn reconoce los errores cometidos por TomTom en el pasado al lanzar experimentos sin una hipótesis real o una base sólida. Es un error que todavía ve en otras empresas hoy en día, donde los experimentos se lanzan a veces sin ninguna reflexión real, porque sí o simplemente porque los equipos piensan que es una buena idea.

Bjarn dice: “Si respaldas tus experimentos con datos, obtendrás resultados mucho mejores”.   

2. Tómate el tiempo necesario para comunicar tu propuesta de valor.

“No dudes en comprobar el potencial de tu oferta”, sugiere Bjarn. “Reforzar nuestra propuesta de valor y comprender realmente los retos a los que se enfrentan nuestros clientes -junto con ofertas específicas y adaptadas- ha tenido mucho más efecto que cualquier otra iniciativa.”

Así que se trata de educar a tus clientes sobre cómo y por qué tu solución satisface tus necesidades. Hay que hablarles en su propio idioma y asegurarse de que la experiencia de la marca se ajusta a sus expectativas y preferencias. Conoce a tus clientes, pasa tiempo en los espacios online que frecuentan y presta atención a la claridad de tu propuesta de valor, basándote en datos cualitativos y cuantitativos.  

>> Puedes leer aquí nuestro artículo sobre cómo construir el recorrido del cliente mediante un mapeo eficaz

3. Crea una base de datos para experimentación.

“Siempre me ha gustado experimentar: para mí, el proceso es lo más importante”, sonríe Bjarn. “Mi último consejo sería: asegúrate de tener una base de datos donde puedas almacenar todos tus experimentos, ya sean negativos, positivos o no concluyentes. No dudes en consultar esta base de datos de vez en cuando: ¡seguro que aprenderás mucho de ella!

Esta base de datos también te permitirá analizar tus pruebas anteriores y tenerlas en cuenta en tus futuros proyectos… para mayor beneficio del desarrollo de tu marca. “Conseguirás mejores resultados y aumentarás el crecimiento de tu marca”, concluye.

🛠 La caja de herramientas imprescindibles para tu aplicación web según Bjarn

• Contentsquare por su capacidad de analizar a fondo el comportamiento en línea de los clientes de TomTom.  
• AppFigures para su análisis del rendimiento, los ingresos y las tendencias de las aplicaciones.
• Mopinion para su investigación y recogida de opiniones de los usuarios.