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Harrods が高度なユーザー行動データによってカート放棄を8%削減できた理由

Harrodsについて

Harrods は1849年にロンドンのナイツブリッジにオープンした高級百貨店です。近年、ハロッズはデジタルの進化とオンライン・ショッピング体験の最適化に力を入れています。

新型コロナウィルスによる世界的なパンデミックの中、ハロッズはharrods.comのサービスに注力し、ユーザーがオンラインでも店舗と同じ水準の優れたサービスを受けられるようにしました。規制により店舗が閉鎖されたため、ウェブサイトはHarrods とユーザーにとって最も重要なタッチポイントとなりました。「ロックダウンの影響で、当社ウェブサイトへのトラフィックが増えました。そこで、ウェブサイトが抱えるペインポイントを減らし、ユーザーのフリクションを制限する必要がありました」

新しいウェブサイトのパフォーマンスをしっかりと把握し、フリクションのない顧客体験を実現するために、デジタル体験分析マネージャーの Nick Clews氏とデジタルチームは、Contentsquareに支援を求めました。

ポイント

カート放棄率の8％削減

レイジクリックが50％減少

課題

チームの2つの主な課題は、ユーザーのペインポイントを浮き彫りにすることと、最大の効果を得るためにどの最適化を優先すべきかを理解することでした。Contentsquareを導入する前、HarrodsはGoogle Analyticsを使ってウェブサイトのパフォーマンスを監視していました。しかし、リソースが限られていたため、ジャーニー分析を効率化し、エラー監視を自動化し、幅広いデジタルチームにユーザー行動の可視化機能を提供するツールが必要でした。

「CSインサイトのような機能は、私やデジタルチームにとって、より管理しやすくなりました」とNick氏は説明します。

改善策

分析の結果、7,000件以上のデスクトップ訪問がこの問題によって影響を受けていることがわかりました。セッションリプレイを使用して、Nick氏はレイジクリックしているユーザー層が曖昧なエラーメッセージにも遭遇していることに気づきました：「有効なお名前（First Name）を入力してください」ユーザーは、何が問題を引き起こしているのか理解できないまま、特殊文字や複数の名前を入力していました。

このインサイトをもとに、UXチームは文言を見直し、より具体的なエラーメッセージを表示するようにしました：「A-Z、-、および'を使用してお名前（First Name）を入力してください」

Contentsquare のCSインサイトを使って問題を浮き彫りにし、セッションリプレイを使ってこれらのエラーの背後にある理由をよりよく理解することで、Nick氏は新しいサイトにおける、支払いまでのジャーニーを3つの方法で即座に改善することができました：

1. 決済フォームのフリクション削減

最初に指摘されたインサイトの1つは、決済フォームのエラーで、ユーザーが「名前」フィールドを何度もクリックする原因となっていました。

改善前
改善後

2. 配送ページの改善

次にCSインサイトは、Harrodsが提供する重要な新サービスである配送ページの「クリック＆コレクト」オプションの読み込み時間が遅いことを検出しました。この読み込み時間の遅さが、ユーザーが配送オプションをレイジクリックする原因となっていました。

CSインサイトは、問題の特定と定量化を支援しました。また、ユーザーセッションの実例をITチームと共有することで、迅速な対応とページの改善を行い、ユーザーがクリック＆コレクトフォームを完了するまでの時間を10％削減し、フォームの放棄を2％減らすことができました。

よく見ると、エラーメッセージがユーザーには見えないフォールド地点より上に表示されていたため、間違った詳細を入力したにもかかわらず、ボタンをクリックし続けていたのです。ユーザーがエラーの発生を知らなかったために、毎月約1,000件のコンバージョンが失われていたのです。このインサイトにより、UXチームは通知を受け、問題を迅速に修正することができました。「自動的にエラーを知らせてくれるので、ウェブサイトの改善がとても楽になりました」

3. 支払いページにおけるエラーの強調

最後に、AIインサイトの可視化により、決済ジャーニーの最後のステップである「注文する」CTAに問題があることが判明した。Contentsquareは、ユーザーが「今すぐ支払う」をクリックして注文しようとしているにもかかわらず、行き詰まっていることを明らかにしました。

なぜこのようなことが起こっているのかを調べるため、Nick氏はセッションリプレイで詳しく調べたところ、ユーザーがカード情報を入力するのに苦労していることがわかりました。分析の結果、いくつかのセッションでユーザーがカードアイコンを何度もクリックしていることがわかりました。

当社は、Contentsquareのようなツールがなければ、ここまで改善することはできませんでした。例えば、コンテンツチームは、ブラウザの拡張機能を使ってページのパフォーマンスを理解し、その場で変更を加えることができます"

Nick Clews氏

Harrods社デジタル分析担当マネージャー

改善結果

Contentsquareのおかげで、Nick氏とHarrodsのデジタルチームは、ウェブサイト全体のカスタマージャーニーを合理化し、改善することができました。その結果、決済ページではコンバージョン率が向上し、カート放棄やレイジクリックも減少しました。

決済フォームではレイジクリックが50%減少し「お名前（ファーストネーム）」フィールドでの複数クリックの割合はわずか2ヶ月強で16%から8%に減少しました。全体として、決済ジャーニーの改善により、カート放棄が8%減少しました。

さらに、Contentsquareプラットフォームは、Nick氏のチームだけでなく、UXデザイナー、コンテンツマネージャー、プロダクトオーナー、貿易チームなど、ビジネス全体のさまざまなチームの他の人にとっても価値がありました。

Contentsquareのおかげで、Harrodsの様々なチームやユーザーが顧客体験分析を日々の生活に取り入れることができます。今では当社のウェブサイト分析の基本的な部分となっており、Contentsquareのようなツールがない会社に移ることは考えられません。もうこれなしでは生きていけないツールです"

Nick Clews氏

Harrods社デジタル分析担当マネージャー

“当社のデジタルプレゼンスが高まるにつれ、関係を構築し、当社のジャーニーをサポートするContentsquareの機能をさらに活用していきたいと思います"
‐ Harrods社デジタル分析担当マネージャー　Nick Clews氏

次のステップ

来年、Harrodsは、ユーザーが店内をナビゲートするガイドの役割を果たすアプリをリニューアルする予定です。Contentsquareは、Harrodsのすべてのデジタルチャネルでスムーズなオムニチャネル体験を保証する極めて重要な役割を果たしています。Contentsquareを使用することで、ハロッズは、ウェブサイト上のオンラインから、ユーザーが店頭でアプリを使用するオフラインまで、デジタルジャーニー全体にわたって改善し、インサイトを収集できるようになりました。

Harrodsはまた、技術チームがフリクションポイントやパフォーマンスの低下を取り除くことで、ユーザーにスムーズな体験を提供できるようにするFind & FixなどのContentsquareの新機能を実装する予定です。