顧客行動のインサイトを活用して際立つブランド体験を実現

課題

GoProのチームは、最も利益率の高いチャネルであるD2Cを拡大し、全体的な顧客体験のコントロールを強化することを目指していました。

その一方で、GoPro.comの訪問者の中にはGoProのパートナー経由で購入を完了する人も多いため、実際の購入場所にかかわらず、すべてのサイト訪問者がGoProのカメラを購入したくなるように働きかけることも必要でした。

これらを実現するため、GoPro.comは目標を2つ立てました。1つは公式サイトでのコンバージョンを推進すること。もう1つは、訪問者に対してブランドとその製品の魅力を十分に伝えることで、サイト外で購入を行う場合も購入決定に至るように導くことです。

動画を使ってストーリーを伝えることを目的として作られ、冒険を求めるユーザーに愛されるライフスタイルブランドとして、GoPro.comのデジタルチームは商品とビジュアルコンテンツを一緒に紹介する必要がありました。

しかし、Eコマース業界でよくみられる効率化されたインターフェイスが主体となるUXでは、GoProの理想のスタイルを体現できません。相互作用的なビジュアルコンテンツで訪問者を魅了する方向を目指すこととなりました。

加えて、D2Cを推進する上で、できるだけギャップが少ないナビゲーションを実装することも重要でした。

ゾーニング go pro

解決策

GoProのデジタルチームは、同ブランドの収益の要であり、流入も多いHero7カメラのページから取り組みを開始し、ブランドの大胆な新しいクリエイティブビジョンを披露するページへデザインを一新することに決めました。これまでになくコンテンツを多用するアプローチとなるため、デザイン変更が訪問者のエンゲージメントとコンバージョンに及ぼす影響を精査する必要がありました。

同チームでは、カスタマージャーニー分析機能とドーナツ状の円グラフによる視覚化で、訪問者のジャーニー全体における製品詳細ページの立ち位置を確認した後に、ページ内の動作を詳しく分析。エンゲージメントや魅力度、クリック率などから、インタラクションを生み出す要素や訪問者の離脱を招く要素を特定しました。

こうしたアプローチに基づき、売り出すべきコンテンツの量や再デザインの範囲などを決定し、最終的には、インスピレーションを与えてくれるコンテンツに対する訪問者の期待に応えるためにできるだけ多数のコンテンツを盛り込むよう方向性を定めました。

「Contentsquareの採用で、業務が大幅にスムーズになりました。コンテンツの各要素のパフォーマンスに加え、サイトを通した訪問者の行動を可視化できるので、自信をもって意思決定を行うために必要なあらゆる情報が手に入るようになりました。グラフの活用でデータの理解もしやすくなり、現在では、チームの日々の意思決定プロセスの一部として、UXデザインに関するあらゆる局面でContentsquareを活用しています。」

成果

顧客行動から得られるインサイトに基づきクリエイティブに関する意思決定を行うことで、同社デジタルチームは、大胆に、自信を持って顧客中心型の体験を創り出すことに成功。

新デザインのページの公開後、製品詳細ページのコンバージョン数は1.8倍に。

Hero7製品詳細ページの成功を足がかりに、GoProのデジタルチームとEコマースチームはContentsquareをあらゆるデザインプロセスと体験戦略に組み込む取り組みを続けています。

Contentsquareのツールとインサイトは、サイトの進化から日々のマーチャンダイジング戦略に至るまで、チームが大小さまざまな課題に注力し、その解決に向けて確信ある意思決定を行う上でのサポートを提供しています。

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