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Strategia di prezzo: Pay What You Want, come adattare il prezzo libero alla tua attività?
Quanto vale davvero il prodotto che offro? I miei clienti possono avere la sensazione di pagare troppo? Il prezzo del mio servizio è davvero vantaggioso per un vasto pubblico?
Se ti poni queste domande, forse è giunto il momento di considerare una nuova strategia di prezzo.
Non stiamo parlando di sconti, saldi o altre vendite lampo ma di un vero e proprio cambiamento di posizionamento.
Il prezzo libero (Pay What You Want) è una risposta forte e un riflesso del proprio tempo.
Più che una semplice modalità di pagamento, veicola essenzialmente dei valori di solidarietà e di fiducia benvenuti in un contesto economico sempre più difficile da comprendere.
In questa guida vi spieghiamo in modo dettagliato che cos’è il prezzo libero in coscienza, in quali situazioni ha già dimostrato il suo valore, perché e come attuarlo per la vostra attività.
Che cos’è il prezzo libero o Pay What You Want?
Il prezzo libero (o Pay What You Want o prezzo libero in coscienza) è una modalità di pagamento che lascia al cliente la scelta di definire la tariffa che desidera pagare per un prodotto o un servizio.
In alcuni casi, il venditore può indicare un prezzo minimo o un prezzo suggerito per guidare l’acquirente nella sua decisione.
Non esistono limiti relativamente all’importo che un acquirente può versare. Ecco perché non è raro che i clienti remunerino un venditore maggiormente con un prezzo libero che con un prezzo fisso.
Contrariamente ad alcune credenze popolari, il prezzo libero non è una gratuità anche se i clienti, in teoria, hanno anche la possibilità di non retribuire il venditore.
Se il concetto di Pay What You Want è apparso gradualmente negli ultimi anni, la sua esistenza non è del tutto nuova.
Ad esempio dare qualche moneta ad un artista di strada rappresenta già una forma di prezzo libero.
È a partire dagli anni ‘80 che il PWYW è emerso realmente come modalità di pagamento a sé stante, innanzitutto nei teatri.
In seguito il concetto si è esteso alla ristorazione con alcuni primi tentativi in Australia all’inizio del 2000.
Il prezzo libero, tuttavia, è stato realmente lanciato nel 2007 quando il gruppo Radiohead scelse questa modalità di retribuzione per il suo album “In Rainbows”.
Con la crisi del 2008 il PWYW diventerà un’alternativa seria per far ritornare i clienti nei ristoranti e nei bar, in particolar modo oltremanica.
Contrariamente ad alcune credenze popolari, il prezzo libero non è una gratuità anche se i clienti, in teoria, hanno anche la possibilità di non retribuire il venditore
Prezzo libero in coscienza: tra fiducia e giustizia sociale
Sempre più usato dalle associazioni e dagli eventi culturali, il Pay What You Want risponde in primo luogo a due obiettivi precisi:
- stabilire l’equità tra consumatori attraverso il prezzo,
- ristabilire la fiducia attraverso la responsabilizzazione.
Un prezzo giusto, per tutti
Talvolta considerato un semplice mezzo di pagamento alternativo, il PWYW ha tuttavia la sua origine nelle lotte sociali e nella solidarietà.
Il suo obiettivo iniziale? Permettere a ciascuno, indipendentemente dalle proprie risorse, di accedere ad un prodotto o ad un servizio materiale o culturale.
La filosofia del prezzo libero vuole trovare un equilibrio tra chi non è in grado di pagare una prestazione al suo giusto valore e chi, al contrario, può pagare di più.
Rimettere la fiducia al centro delle transazioni
Se il prezzo libero in coscienza può legittimamente apparire rischioso, le sue basi fondate sulla fiducia lo rendono un’opzione assolutamente seria.
La potenza del PWYW è il fatto di rimettere l’acquirente al centro della transazione poiché spetterà a lui stabilire il prezzo accettabile di un prodotto o di un servizio.
Lasciargli la scelta significa portarlo naturalmente a chiedersi qual è il valore di una prestazione, cosa rappresenta per lui ma anche quale soddisfazione ricaverà dall’acquisto.
Di conseguenza, il cliente prenderà in considerazione più criteri per fare la sua scelta:
- le sue risorse finanziarie,
- l’utilità del servizio,
- la conoscenza di quanto costa il servizio per il venditore,
- le esigenze del venditore per vivere correttamente della sua attività.
Praticando il Pay What You Want, il venditore sceglie di dare fiducia al cliente che fisserà un prezzo ragionevole per entrambe le parti.
Cinque buoni motivi per attuare il prezzo partecipativo
Non trovate sufficientemente concreti i vantaggi del prezzo libero?
Siccome a noi piace andare dritti al punto, ecco cinque buone (anzi ottime) ragioni per prendere seriamente in considerazione questa modalità di pagamento.
- Rassicura l’acquirente relativamente alla qualità della prestazione. Infatti, attivereste il PWYW se non aveste il 100% di fiducia nel vostro prodotto o servizio?
- Permette di ottenere informazioni essenziali sul valore percepito del vostro prodotto e su ciò che i clienti potenziali sono pronti a pagare per ottenerlo. Una sorta di analisi di mercato su scala reale…
- Permette di fidelizzare una clientela che ha la sensazione di pagare una prestazione al giusto prezzo e che non sarà delusa. La frase “È costoso per quello che è” sarà storia antica.
- Può essere redditizio. Fortunatamente, sono rari i clienti che scelgono di andarsene senza pagare. Al contrario, spesso pagano più del prezzo fisso, soprattutto se sono bene informati (ritorneremo più avanti su questo aspetto).
- Permette di distinguersi, perché il Pay What You Want è usato ancora molto marginalmente.
Dove vi posizionate rispetto ai vostri concorrenti?
Se, malgrado tutto questo, non siete sereni, nulla vi impedisce di provare il prezzo libero temporaneamente.
Ciò si adatta particolarmente bene per il lancio di un prodotto o una vendita last minute (ad esempio biglietti per spettacoli o titoli di trasporto).
Come implementare il Pay What You Want?
Permettere ai clienti di pagare il prezzo che a loro sembra più giusto va bene.
Ma dar loro tutti gli elementi per fare una scelta consapevole è meglio!
Infatti, l’istituzione del prezzo libero non può essere fatta senza un minimo di pedagogia.
Materie prime, macchinari, manodopera, trasporto, comunicazione… il cliente deve essere pienamente consapevole di quanto costa il vostro prodotto prima di eseguire qualsiasi pagamento.
Per fare questo, potete ad esempio visualizzare una tabella riepilogativa dei vostri oneri e anche spiegare la vostra procedura oralmente per eliminare qualsiasi sensazione di confusione o di colpevolezza.
Potete anche proporre un costo di base fisso che coprirà le vostre spese oppure ancora indicare una tariffa “indicativa” che permetterà agli acquirenti di orientarsi.
Se non lavorate nell’economia solidale e sociale (ESS), stringere una partnership con un’associazione può anche essere un ottimo modo per implementare il PWYW più serenamente.
Uno studio condotto nel 2010 ha dimostrato l’impatto di questo tipo di partnership sul prezzo libero.
Per arrivare a questa conclusione, i ricercatori hanno eseguito un esperimento sul campo proponendo delle foto ricordo in Pay What You Want in un parco divertimenti.
Alcuni clienti erano informati che la metà del denaro sarebbe state versata a un’associazione, altri no.
I ricercatori hanno constatato che i clienti non informati pagavano in media 0,92 $ per una fotografia contro… 12,95 $ per l’altro gruppo!
Attenzione, sconsigliamo fortemente di attivare il prezzo libero se la vostra organizzazione non genera rapporti o interazioni diretti con i vostri clienti.
Questa modalità di pagamento deve essere privilegiata fisicamente piuttosto che sul web, tranne se siete un artista con un forte capitale di simpatia.
Il sito Brandalley ha fatto le spese di questa sua strategia quando è stato lanciato nel 2009. All’epoca il marchio aveva lasciato agli internauti la scelta del prezzo imponendo tuttavia un minimo di un euro per prodotto.
Verdetto: solo il 25% degli acquirenti aveva versato più di un euro a prodotto.
Il sito, tuttavia, aveva guadagnato 45.000 membri nell’arco spazio di pochi giorni. Aveva sicuramente fatto molto clamore più che creare un posizionamento a lungo termine.
Materie prime, macchinari, manodopera, trasporto, comunicazione… il cliente deve essere pienamente consapevole di quanto costa il vostro prodotto prima di eseguire qualsiasi pagamento.
Esempi di strategie di prezzo libero che funzionano
Forse fino ad oggi non avevate ancora sentito parlare del Pay What You Want, eppure a poco a poco si sta imponendo in settori molti diversi.
Il PWYW, infatti, è già una realtà nel mondo dello spettacolo con la cosiddetta offerta “nel cappello”, che sia in sala o sul web.
L’umorista Haroun ha proposto il suo spettacolo Internet Etc in replay a prezzo libero e ha anche esteso questa iniziativa ad un progetto globale, Pasquinade, che riunisce diversi artisti.
Più vicini ai nostri mestieri, numerosi freeware funzionano sulla base delle donazioni che permettono ai team di sviluppare e mantenere il software.
Analogamente, il famoso Humble Bundle deve in gran parte il suo successo a questa modalità di pagamento.
Lanciato nel 2010, l’Humble Indie Bundle proponeva un pacchetto di sei giochi indipendenti scaricabili e distribuiti in PWYW.
Questo primo pacchetto ha generato almeno 1,27 milioni di dollari (una parte dei quali versata a delle associazioni) e, da allora, un fatturato totale di 19 milioni di dollari.
Infine, non mancano le agenzie di comunicazione come la famosa Pay What You Want che permette ai clienti di fissare il prezzo di una creazione in base al loro livello di soddisfazione.
Lungi dall’essere un’utopia, il prezzo libero è una strategia di prezzo a sé stante che sta già dimostrando il suo valore in numerosi settori.
Scommettiamo sul fatto che il ritorno del locale, dell’autentico e della sobrietà saranno promettenti per questa modalità di pagamento rispettabile.
Se non vi sentite ancora pronti a tuffarvi in questa novità, scorrete le nostre guide destinate agli e-merchandiser principianti ed esperti per acquisire sicurezza e, perché no, riconsiderare i punti di forza del Pay What You Want.
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