Online Customer Buying Journey: come analizzarlo correttamente?

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Marie Jehanne

Aprile 30, 2021 | 5 min

Last Updated: Ago 10, 2022


Che sia digitale o no, il Customer Journey si divide in varie fasi che richiedono diverse competenze e leve di marketing da parte delle aziende.

Ottimizzare il Customer Journey significa decuplicare le opportunità di vendita offrendo un’esperienza adattata e personalizzata.

In questa guida ti spieghiamo cos’è il Customer Journey, quali sono le fasi principali e come ottimizzarlo grazie ai dati e all’inbound marketing.

Pronto a dire addio all’abbandono del carrello?

 

Cos’e il Customer Buying Journey

Il Customer Journey, o Consumer Buying Journey (CBJ), comprende tutte le azioni intraprese da un cliente dal momento in cui identifica un bisogno o un problema fino all’acquisto del prodotto o servizio che lo soddisfa.

Questo viaggio è intrinsecamente legato al grado di coinvolgimento che l’acquisto rappresenta. 

Nel caso dell’acquisto di un’automobile, per esempio, può estendersi su diverse settimane, o anche diversi mesi, e richiede che il prospect utilizzi diversi canali di marketing: negozio fisico, televisione, sito web, social network, catalogo cartaceo, messaggistica istantanea, ecc.

Comprendere le diverse fasi del Customer Journey permette quindi ai marchi di offrire contenuti pertinenti e/o offerte nei momenti chiave per migliorare l’esperienza complessiva e, naturalmente, le conversioni.

Mentre a volte c’è una distinzione tra il “buying journey” e il “customer journey”, la differenza rimane tenue. A volte, tuttavia, ci riferiamo al customer journey come alle azioni che precedono direttamente una vendita.

Le tappe fondamentali

Anche se ci sono molti percorsi di acquisto diversi, di varia lunghezza e complessità, ci sono tre fasi comuni a tutti i percorsi:

  1. Consapevolezza del bisogno o del problema: durante questa prima fase, il prospect si accorge di un bisogno (esempio: pentole compatibili con il nuovi piano cottura a induzione). Tuttavia, non sempre i clienti sanno come soddisfare questo bisogno.
    • Senza fare troppa auto-promozione, fornisci in questa fase un contenuto educativo o esplicativo che si concentri sulla soluzione al problema. Ovviamente, sentiti libero di suggerire che alcune offerte sono più rilevanti di altre 😉
  2. Considerazione: il potenziale cliente è ora consapevole dell’esistenza di soluzioni e inizia a cercare i prodotti o servizi più adatti.
    • Tutorial, guide e altri confronti permetteranno al potenziale cliente di scoprire come e in quale contesto utilizzare il vostro prodotto prima di acquistarlo.
  3. La decisione: il prospect è pronto a fare un acquisto e seleziona una breve lista di prodotti in linea con i suoi bisogni e il suo budget.
    • Per quest’ultima fase, una scheda prodotto dettagliata, recensioni di clienti entusiasti o un periodo di prova gratuito possono fare la differenza rispetto alla concorrenza.

Possiamo identificare anche una quarta fase, chiamata esperienza “post-acquisto”, corrispondente all’uso del prodotto da parte del cliente, all’eventuale contatto con il servizio post-vendita e alla raccomandazione (o meno) del brand ad amici e familiari tramite passaparola.

Va notato, tuttavia, che un potenziale cliente non passa necessariamente attraverso tutte queste fasi e può, al contrario, procedere direttamente a un acquisto semplicemente su raccomandazione di un amico fidato o di un membro della famiglia.

Pertanto, la soddisfazione e la capacità dei clienti fedeli di “spargere la voce” saranno cruciali nel processo di acquisto.

Tutte queste fasi sono di solito rappresentate visivamente sotto forma di un imbuto di marketing, chiamato anche imbuto di conversione.

 

 

Perché e come definire il percorso d’acquisto del cliente?

L’obiettivo finale di un Customer Buying Journey progettato in modo intelligente è naturalmente quello di generare più conversioni semplificando l’atto di acquisto.

Ma diamo un’occhiata più da vicino al perché identificare il vostro Customer Journey (o i vostri Customer Journeys) è ora essenziale:

  • Scegliete le vostre leve di marketing in modo consapevole: conoscere il percorso d’acquisto del vostro cliente vi permette di evidenziare i canali preferiti per i prospect nelle diverse fasi e di capitalizzare solo quelli che funzionano al momento giusto.
  • Adottare il tono giusto al momento giusto: non si approccia un utente di Internet che non ti conosce nello stesso modo di un cliente che fa affari con voi da 10 anni. Un percorso d’acquisto dettagliato vi aiuterà a comprendere quali sono le parole giuste da usare che riflettano la fase in cui si trova il potenziale cliente,
  • Massimizza la tua strategia editoriale: questo livello di dettaglio ti permetterà finalmente di definire il tipo di contenuto che vuoi mettere a disposizione dei tuoi target in base al loro livello nel funnel.

Per fare tutto ciò, dovete ovviamente basarvi non solo sulle conoscenze ad esperienza dei vostri dipendenti, ma anche sulle recensioni pubblicate dai clienti sul web o ottenute tramite il servizio post-vendita, il vostro CRM, le interviste dal vivo o i questionari in loco che potreste aver condotto.

Infine, per avere una visione del percorso d’acquisto dei clienti del tuo sito o della tua applicazione che sia basata su dati oggettivi, puoi utilizzare uno strumento che scannerizza tutte le interazioni degli utenti di Internet sulla tua piattaforma.

Questo è il caso, per esempio, dello strumento di analisi del customer journey di Contentsquare, che permette di organizzare i diversi percorsi sulla sua piattaforma per canale, per campagna o per persona, il tutto basato su comportamenti reali per la massima efficienza della vostra strategia di marketing.

Tutte queste conoscenze vi permetteranno di sviluppare esperienze personalizzate per i vostri diversi target.

 

Migliorare il Customer Buying Journey con l’Inbound Marketing

Ci sono molte tecniche che possono essere utilizzate per migliorare l’efficienza del percorso di acquisto online. Uno dei più famosi è probabilmente l’Inbound Marketing. 

L’Inbound Marketing consiste nella mobilitazione di diverse leve di marketing con l’obiettivo di attirare i potenziali clienti al tuo sito o applicazione.

Si oppone alla pubblicità tradizionale (manifesti, spot televisivi, radio…), qualificata come Outbound Marketing.

In contrasto con le strategie che utilizzano i media tradizionali, l’Inbound Marketing è caratterizzato da possibilità di targeting avanzate:

  • Lead nurturing: questa tecnica consiste nel mantenere una relazione tra la marca e i potenziali clienti che non sono ancora pronti a fare un acquisto. Sta poi al dipartimento di marketing farli riflettere e posizionare il brand in cima alla loro mente attraverso materiali educativi, newsletters, Q&A, webinar…
  • Social Networks: ci sono sempre più reti sociali, ma non tutte sono rilevanti per la tua strategia. Facebook si rivolge ormai a una popolazione maggiore di 25 anni, Tik Tok è comune tra i più giovani e LinkedIn si è fatto una reputazione nel B2B. Sta a te scegliere la rete (o le reti) in linea con il vostro target e obiettivi.
  • Content marketing: nell’era in cui il contenuto regna sovrano, fornire risorse utili agli utenti di Internet pensato per le diverse fasi del percorso non è più solo un’opzione. Guide, test, confronti… in formato testo, video, podcast… le opzioni non mancano!
  • SEO: offrire contenuti di qualità è ottimo. Renderli visibili nei motori di ricerca grazie all giuste parole chiave è meglio! Questo è ciò che fa il SEO, una task a “lungo termine” che promette risultati duraturi,
  • Emailing: considerato a torto come ormai obsoleto, l’uso di email al contrario mostra alte prestazioni quando è usato in modo intelligente. Elimina le campagne non mirate, fai spazio a mailing personalizzate e adattate al destinatario, rispetto all fase del percorso in cui si trova.

Se usate correttamente, queste diverse leve vi permetteranno di ottenere un flusso costante di leads, soprattutto se vengono implementate insieme ad altre tecniche più tradizionali in un approccio “omnichannel”.

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