Psst...Want to see content specific to your location?

Esperienza utente: ecco come G-Star testa, analizza e migliora la sua Customer Experience

author

Katie Leask

Febbraio 22, 2022 | 6 min

Charlotte Zwanenburg è CRO Manager per G-Star Group e lavora nel team di Digital Commerce del brand, dove gestisce i processi di CRO (l’ottimizzazione dei tassi di conversione). Inoltre, è responsabile degli A/B testing e di altri progetti di personalizzazione che migliorano l’esperienza utente. “Il mio obiettivo principale è quello di massimizzare il nostro margine e il ROI in tutto ciò che facciamo”, spiega.

Insieme a lei, Laura Rademaker è la Customer Experience Manager, responsabile della supervisione dei product manager e degli specialisti UX nel team Digital Operations. “Il mio scopo è assicurarmi che l’utente abbia la migliore esperienza utente possibile sul nostro sito, e che diventi un fan del nostro brand”.

🧐 Esperienza utente: G-Star segue il modello HEART

G-Star è una casa di moda dedicata al ready-to-wear, all’artigianato, alla cultura e alla storia del denim. “Il nostro obiettivo è quello di diventare IL brand di denim”, dice Laura. “Il denim fa parte del nostro DNA e lo amiamo in tutte le sue forme”.

Non sorprende che ogni interazione digitale che il cliente ha con il brand rifletta l’identità e i valori di G-star… Laura dice: “Vogliamo superare le aspettative dei clienti: quando vengono o tornano da noi, dovrebbero andarsene con la sensazione di aver appena vissuto l’esperienza più on-brand e straordinaria che abbiano mai avuto”.

Ogni cliente deve sentire che il contenuto offerto corrisponde ai suoi desideri e bisogni. “Siamo orgogliosi della nostra autenticità e audacia – valori che dobbiamo condividere con i nostri clienti”, conclude Laura. La domanda è: come fai a sapere se stai raggiungendo questi obiettivi?  

Back to basics: l’esperienza utente al centro dell’azione

Il team di G-Star voleva misurare le prestazioni della propria esperienza utente rispetto agli obiettivi dell’azienda, ma – come molti team digitali – non sapeva da dove iniziare… “Avevamo un sacco di dati sparsi in giro in modo disorganizzato e caotico. Non sapevamo davvero dove trovare le informazioni necessarie per prendere le giuste decisioni sui prodotti”, afferma Laura.

Il team ha deciso di iniziare identificando i diversi livelli di esperienza utente, prima di determinare come tracciare accuratamente i loro progressi attraverso ogni livello.   

👩‍💻 Esperienza utente: i punti principali

Interazione. “Tutto inizia con il grado di interazione, il punto di contatto specifico tra il cliente e il prodotto”, dice Laura. “Diversi elementi possono avere un impatto sul livello di interazione, come l’architettura dell’informazione sul sito o il vostro design visivo – che include anche la qualità del vostro prodotto”.

Customer Journey. Poiché ogni interazione avviene in un momento specifico, una volta definito il livello di interazione è necessario comprendere appieno il percorso degli utenti. “Dobbiamo anticipare i bisogni del cliente, sapere da dove vengono e dove vogliono andare”, continua Laura. Si tratta davvero di fornire un’esperienza coerente alle aspettative del cliente, che porterà alla lealtà al brand.

RelationshipDietro il percorso del cliente c’è la relazione che costruisci con i tuoi clienti. “È la somma delle interazioni e dei percorsi, che copre anche il modo in cui i tuoi clienti percepiscono il tuo brand”, dice Laura.   “Gli elementi che influenzano questa relazione includono qual è l’esperienza dell’utente con il vostro prodotto digitale o fisico, i diversi punti di contatto lungo il percorso del cliente (per esempio contatto con il servizio clienti, acquisto di un articolo, ecc, ) e l’immagine del brand. 

Sapete comunicare i valori del brand tramite l’esperienza utente? I valori si riflettono nei vostri percorsi e interazioni? Il tuo team di marketing sta fornendo contenuti che sono fedeli alla reale esperienza del tuo prodotto? Tutti questi elementi sono essenziali per costruire una relazione con il tuo cliente.

Una volta che il team ha preso consapevolezza dei diversi livelli di esperienza del cliente, ha iniziato a tracciare i suoi progressi. Ma le domande rimangono: come fare per sapere se il tuo brand sta offrendo la customer experience che hai pianificato? Quali metriche dovete misurare? Quali strumenti di analisi possono aiutarti?

Un modello costruito per il successo attraverso l’esperienza utente 

Il team ha utilizzato il modello HEART di Google per analizzare la loro esperienza utente e ottenere una visibilità globale dei loro data points. Il modello si scompone come segue:

H come Happyness – cosa ne pensano i clienti del tuo prodotto?

 KPI utilizzati: soddisfazione (reviews, stars, commenti..), engagement, NPS…

E come engagement – Quanto spesso i tuoi clienti tornano da te?

 KPI utilizzati: numero di visite, tempo trascorso per sessione, numero di pagine viste per sessione…

A come Adoption – i vostri utenti diventano nuovi clienti?  

 KPI utilizzati: tasso di conversione di nuovi utenti rispetto a quelli di ritorno, numero di account creati…

R come Retention – ai tuoi clienti piace il tuo prodotto abbastanza da riacquistarlo? 

KPI utilizzati: tasso di abbandono, acquisti ripetuti, utilizzo dell’app…

T come Task Success – gli utenti raggiungono il loro obiettivo rapidamente e facilmente? 

KPI utilizzati: tempo speso per completare task specifici (per esempio tempo necessario per un flusso di checkout), tasso di completamento dell’obiettivo, punteggio di effort del cliente (rilevamento degli errori e problemi).

❤️ Il modello HEART per i tassi di conversione

In qualità di CRO Manager di G-Star e – come tale – responsabile della fase di conversione del percorso del cliente, Charlotte misura le performance del modello HEART. Guardiamo questo processo dalla prospettiva di tre metriche chiave: soddisfazione del cliente, engagement e successo dell’attività.

 

Happiness: misurare la soddisfazione del cliente nel processo di checkout

“Sulla nostra pagina di conferma dell’acquisto, offriamo un sondaggio Usabilla che invita il cliente a valutare la sua esperienza con G-Star. Le recensioni positive sono ovviamente importanti per il morale, ma sono i commenti negativi che ci interessano di più!” Non c’è niente come le recensioni critiche per migliorare l’esperienza utente.

Quando per esempio un utente si è lamentato della difficoltà di inserire un numero di telefono in un modulo, il team ha visto un’opportunità di miglioramento. Utilizzando la piattaforma Experience Analytics di Contentsquare, Charlotte ha riprodotto la sessione dell’utente insoddisfatto per capire esattamente dove stava il problema. Questo le ha permesso di determinare dove esattamente il cliente ha sperimentato la frustrazione e sviluppare un piano per eliminare il punto critico.

Ricostruendo la sessione di ogni singolo visitatore sul tuo sito, Session Replay permette al team di capire rapidamente perché una specifica metrica si sta verificando, o di confermare una specifica ipotesi.

Quando Charlotte ha voluto confermare se anche altri utenti incontravano questa difficoltà, ha usato le zoning heatmaps di Contentsquare per andare nel dettaglio dell’ analisi dell’esperienza utente e ha scoperto, con sua sorpresa, che un gran numero di utenti non riusciva a completare correttamente il modulo, facendogli abbandonare la pagina o procedere lasciando i campi vuoti:

  • Il 69,9% degli utenti lasciava il campo vuoto
  • Il 15,6% degli utenti abbandonva il modulo

Mostrando i KPIs chiave dell’UX direttamente sul tuo sito, le zoning heatmaps di Contentsquare forniscono visualizzazioni intuitive del comportamento dei clienti e ti permettono di identificare i punti di attrito comuni nel tuo customer journey.

“Guardando in profondità abbiamo anche scoperto – senza sorpresa – che il campo del numero di telefono aveva il più alto tasso di abbandono, poiché gli utenti erano costretti a compilarlo ripetutamente”, spiega Charlotte. Questa analisi avanzata del’engagement – non possibile con gli strumenti di analisi tradizionali – ha permesso a Charlotte e al suo team di prendere una decisione basata sui dati: eseguire un test A/B per determinare se rendere il campo del numero di telefono facoltativo potesse migliorare i tassi di conversione. 

Engagement: i clienti fanno acquisti di alto valore?

“Il valore medio degli ordini è il KPI principale che usiamo per misurare l’engagement”, spiega Charlotte. “Abbiamo eseguito un test A/B per confrontare due varianti della pagina del carrello: una con un modulo di raccomandazioni, l’altra senza”, con l’obiettivo di determinare quale variante avrebbe mostrato un valore medio dell’ordine più alto e quindi generato più entrate per l’azienda.    

“L’analisi di Contentsquare ci ha mostrato che il modulo delle raccomandazioni era il secondo elemento più attraente nel nostro carrello, e aveva un enorme impatto sul valore medio dell’ordine. Questi dati concreti hanno dimostrato che mantenere il modulo delle raccomandazioni nel carrello era fondamentale per migliorare il punteggio di coinvolgimento nel modello HEART.

Task Success: Quanto è facile per i clienti fare acquisti?

“Anche in questo caso utilizziamo Contentsquare Insights per misurare questa metrica”, dice Charlotte. “Per esempio, abbiamo identificato che nella fase di consegna c’era un problema, con molti utenti che cliccavano ripetutamente lo stesso pulsante”.

Un nuovo Session Replay ha permesso a Charlotte di scoprire che l’utente – chiaramente incerto su come procedere – stava scorrendo verso la pagina di consegna. “L’utente faceva clic su un pulsante, senza alcun effetto. Il problema riguardava molti utenti che, non riuscendo a capire cosa c’era di sbagliato, cliccavano poi sul passo precedente o addirittura abbandonavano il funnel di conversione”.

Ad un esame più attento, Charlotte ha notato che l’errore si verificava quando l’utente non compilava il suo indirizzo di consegna prima di procedere al passo successivo. La mancanza di un chiaro messaggio di errore ha fatto desistere l’utente.

Utilizzando la piattaforma Contentsquare, il team di G-Star è stato in grado di rilevare rapidamente l’errore e correggerlo. “Abbiamo aggiunto un messaggio di errore sotto il modulo dell’indirizzo di spedizione per chiarire che era obbligatorio”, spiega Charlotte. L’effetto è stato immediato: il sito ha visto un aumento significativo delle conversioni..

💰Risultati del miglioramento dell’esperienza utente

“Il modello HEART di Google ci aiuta a sviluppare una visione olistica della Customer Experience di G-Star”, dice Laura. “Combiniamo il modello HEART con il nostro customer journey, poiché è essenziale per noi capire tutti i punti di contatto con il clienti, che poi misuriamo per avere una visione globale dell’esperienza utente con il nostro brand”.

Charlotte continua: “Anche se, come CRO Manager, le entrate rimangono la mia priorità, tutto il team è concentrato sul rendere felici i nostri clienti. La soddisfazione del cliente è la nostra priorità: è quello che facciamo!”

Da Tableau a Qubit, da Miro al cloud marketing di Exponea, G-Star utilizza tutta una serie di strumenti per capire meglio la sua customer experience. “Contentsquare è un complemento cruciale dei nostro ecosistema martech esistente e ci fornisce analisi approfondite che ci aiutano a capire il comportamento dei clienti online”, conclude Laura.

>> 3 errori piu comuni in ux