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Il Digitale nel 2020: Previsioni versus realtà
Di fronte alla portata della pandemia da COVID-19, negozi e uffici hanno chiuso i battenti, gli impiegati sono dovuti passare al telelavoro, i consumatori hanno sconvolto le proprie abitudini e comportamenti di acquisto… senza dimenticare alcune aziende che hanno fatto fatica a stare al passo con il cambiamento.
Di fronte a simili turbolenze, il consumatore ha potuto affidarsi ad una sola costante: il digitale. Certo, il digitale è sempre stato un settore in rapida evoluzione.
Tuttavia, la pandemia ha forzato moltissimi professionisti a consolidare la loro presenza online, a sfruttare l’aumento del traffico web e a seguire l’evoluzione delle esigenze del consumatore.
In gennaio (prima della pandemia), Contentsquare aveva pubblicato il suo benchmark che raccoglieva dati e previsioni digitali per il 2020.
Nel 2020 nulla accade assolutamente come previsto e molte delle nostre previsioni sono state accelerate dall’urgenza del digitale: ciò che pensavamo solo necessario a medio termine è improvvisamente divenuto una priorità assoluta.
Tuttavia, Contentsquare non si è sbagliata completamente… ecco alcune previsioni che si sono avverate!
La nostra previsione: nel 2020, le battaglie per un’esperienza migliore si intensificheranno
Contesto a inizio 2020: mentre la concorrenza infuria per attirare l’attenzione del cliente e fidelizzarlo (che siano i negozi fisici o quelli online), i marchi devono potenziare la loro inventiva per proporre molto più di un prodotto o un servizio di qualità.
Oggi, l’errore sarebbe quello di considerare l’in-store e l’online due entità separate: l’azienda deve, attraverso una strategia omnicanale, creare esperienze innovative – nei negozi fisici e sul web – in grado di sedurre il cliente, indipendentemente dal luogo e dal canale di interazione.
La realtà: la pandemia e la chiusura dei negozi fisici hanno bloccato numerosi settori.
Le aziende si sono affrettate ad aumentare la loro presenza online ma, per numerosi marchi, la perdita dei redditi in-store si è rivelata insormontabile. Alcuni marchi americani come Neiman Marcus, GNC, Brooks Brothers, Pier 1 Imports e molti altri hanno dichiarato fallimento.
Moltissimi marchi si sono invece dimostrati creativi e hanno saputo approfittare del boom del traffico digitale. Raccolte porta a porta, prove virtuali, eventi social virtuali live che riuniscono celebrità e fan, consegna senza contatto: il consumatore si è visto proporre nuovi metodi per interagire e fare shopping con i suoi marchi preferiti stando comodamente seduto sul divano…
Le aziende di successo hanno saputo preservare questa connessione umana personalizzata, anche senza interazioni fisiche in negozio, e adattare l’esperienza in tempo reale per rispondere alle nuove esigenze di consumo che evolvono rapidamente.
La nostra previsione: il D2C (Direct to Consumer) diventerà il modello di distribuzione principale
Contesto a inizio 2020: la crescita dei marchi D2C nel 2019 doveva proseguire nel 2020.
I marchi si sono distaccati con successo dal percorso retail tradizionale per vendere i loro prodotti e servizi online direttamente al consumatore, come hanno fatto ad esempio Casper, Quip o ancora Freshly.
Non contenti di avere prezzi più convenienti, numerosi marchi D2C sembrano aver trovato la formula magica per proporre al cliente esperienze di qualità, personalizzate e value-driven. In che modo? Approfondendo e analizzando tutti i punti di contatto del percorso cliente.
La realtà: puntando innanzitutto sul digitale, i marchi D2C si sono perfettamente preparati all’improvvisa dipendenza dall’e-commerce.
Se la chiusura dei negozi ha disturbato relativamente poco i marchi, numerosi sono invece quelli che hanno dovuto gestire le difficoltà logistiche e l’allungamento dei tempi di consegna, adattandosi al contempo all’evoluzione delle esigenze del consumatore.
Malgrado la pandemia, secondo una ricerca di mercato le vendite D2C dovrebbero aumentare del 24,3 % e raggiungere 17,75 miliardi $ nel 2020. Secondo i dati Contentsquare, la riapertura dei negozi in tutto il mondo è stata snobbata dai clienti, che hanno preferito il comfort e la sicurezza dello shopping, una tendenza che potrebbe durare a lungo.
I marchi non D2C hanno molto da imparare dalla strategia commerciale end-to-end adottata dai loro omologhi.
Conoscere a fondo il percorso cliente permette all’azienda di accumulare gli insight sui propri clienti, i loro comportamenti e le loro esigenze. E non è tutto: possono anche ampliare il controllo sui loro marchi, costruendo al contempo una notorietà e una comunità generate dalla fedeltà dei clienti.
Ad esempio, la società high-tech GoPro dipende dal mercato online per vendere i suoi prodotti, il che non le ha impedito di adottare un approccio D2C. Integrando dello storytelling video stimolante, GoPro propone al suo pubblico di appassionati di avventura un’esperienza di acquisto innovativa.
Risultato: non solo GoPro ha migliorato le sue vendite D2C, ma ha anche ampliato il controllo sull’esperienza cliente end-to-end.
La nostra previsione: i marchi invertiranno il modello di acquisizione
Contesto a inizio 2020: Contentsquare aveva stimato che piuttosto che tentare di attirare il maggior numero di clienti possibile, i marchi si sarebbero concentrati sull’esperienza del cliente quando naviga nei loro siti, per comprendere meglio il loro target principale e affinare i loro metodi di marketing.
I marchi iniziavano a rendersi conto che un’esperienza cliente di qualità favoriva la fedeltà del cliente e le entrate. Uno studio condotto da Frederick Reichheld dello studio Bain & Company annunciava anche che un semplice aumento del 5% dei tassi di fidelizzazione poteva aumentare i profitti fino al 95%!
Sempre più aziende investiranno quindi non nell’acquisizione cliente, ma nell’analisi del suo comportamento e nello studio dei suoi percorsi.
L’obiettivo: servire e indirizzare meglio gli utenti che hanno già interagito con i loro marchi.
La realtà: i marchi hanno ridotto di quasi 50 miliardi $ le spese pubblicitarie mondiali dopo l’inizio della pandemia, molto più dell’8% di diminuzione anticipato dal World Advertising Research Center!
I media tradizionali (televisione, giornali, radio) non sono stati gli unici ad essere gravemente colpiti, anche i media online sono stati colpiti.
Tra spese pubblicitarie ridotte, riaperture dei negozi e calo del traffico mondiale, i marchi devono mettere a punto delle strategie per identificare le opportunità di acquisizione, di conversione e di fidelizzazione di nuovi consumatori.
La missione delle aziende è triplice: comprendere meglio le interazioni dei visitatori con i loro siti, identificare e migliorare le zone di frustrazione e, infine, proporre esperienze pertinenti e personalizzate per la conversione visitatori/consumatori.
Le aziende non devono accontentarsi di fornire esperienze pertinenti e dinamiche: devono evolvere per rispondere all’evoluzione costante dei desideri e delle esigenze del cliente, una necessità più che mai di attualità, di fronte allo sconvolgimento delle preferenze della clientela.
I marchi hanno dovuto allinearsi e dimostrare empatia davanti al modo in cui i loro consumatori acquistano e vivono questa crisi sanitaria.
Anche in un contesto economico incerto, numerosi marchi hanno consolidato i propri impegni in termini di responsabilità sociale d’impresa: sostegno ai lavoratori in prima linea, aiuto ai collaboratori, sconti per i disoccupati, donazioni alle piccole aziende, ecc.
Crocs, ad esempio, ha utilizzato la sua piattaforma per donare più di 860.000 scarpe al personale sanitario in tutto il mondo.
Club Med, invece, ha riunito le famiglie condividendo e organizzando delle attività a cui grandi e piccoli potevano partecipare da casa propria.
Il New York Times ha eliminato il paywall per tutto il contenuto relativo al coronavirus, proponendo così ai suoi lettori informazioni di qualità sulla pandemia.
Infine, Ford, General Motors e Tesla hanno trasformato le loro fabbriche per produrre respiratori e materiale medico. E l’elenco è lungo!
Mentre il COVID-19 continua a sconvolgere il punto di vista del consumatore sul nostro mondo, le aziende devono continuare a dimostrare di restare fedeli alla loro missione ma anche mostrare la loro compassione e la loro responsabilità sociale, per conquistare nuovi clienti e distinguersi dagli altri.
Il 2020 è quindi ricco di colpi di scena, ma l’anno è tutt’altro che finito. Speriamo semplicemente che i team marketing e e-commerce siano risparmiati da (brutte) sorprese nei prossimi mesi!
L’esercizio 2020 è ancora lontano dall’essere terminato e questo articolo ha rivelato solo tre delle nostre previsioni annuali sul digitale. Scoprite il resto della nostra roadmap annuale e una panoramica dell’impatto del COVID-19 sul traffico, sulle transazioni e sulle conversioni in tutti i settori.
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