Actualités|août 5, 2019

ROI en marketing digital : les 7 KPI UX à connaître absolument 

Que votre site soit en ligne depuis quelques mois ou depuis plusieurs années, la nécessité de déployer un plan marketing complet et cohérent pour générer davantage de trafic n’est plus à démontrer.

Mais comme tout autre poste de dépense, vos campagnes marketing se doivent de prouver leur efficacité.

Si vous possédez un site e-commerce, il y a fort à parier que vous exploitiez déjà les données fournies par les outils classiques d’analyse d’audience.

Mais êtes-vous certain de ne rien oublier ?

Savez-vous par exemple si vos utilisateurs parcourent davantage de pages s’ils ont découvert votre site via l’une de vos campagnes ?

Pouvez-vous précisément lister les éléments de votre site qui convertissent le plus et, a contrario, ceux qui sont peu performants ?

Ces KPI supplémentaires sont directement fournies par l’UX et par toutes les actions entreprises par les internautes sur votre site.

Bien qu’elles soient nombreuses, nous vous avons fait une sélection de sept KPI liées à l’expérience utilisateur et essentielles à l’évaluation de toute stratégie marketing digitale ambitieuse.

Suivez le guide, c’est parti !

 

 

Déterminer l’attractivité de votre site avec les bons KPI UX

Les indicateurs relatifs à l’attractivité de votre site vous permettent de savoir précisément où vos visiteurs cliquent et à quelle fréquence.

Ces indicateurs comprennent entre autre :

Le taux de clic

Qu’est-ce que le taux de clic ?

Le taux de clic révèle le nombre de visiteurs ayant cliqué au moins une fois sur la zone d’une page. Cette donnée est ensuite rapportée au nombre de fois où cette zone a été affichée.

Par exemple, si les internautes cliquent 10 fois sur le bouton d’appel à l’action d’une page et que cette page a été affichée 1000 fois, le taux de clic de ce bouton sera de 1 %. Jusque là, facile.

Vous aimerez également : Call to Action : 5 bonnes pratiques pour augmenter son taux de conversion

taux-de-clics

 

Pourquoi le taux de clic est-il important ?

Connaître le taux de clic des éléments essentiels d’une page est utile afin d’en déterminer la pertinence et l’efficacité

Note : le fait qu’une zone soit cliquée plusieurs fois par le même utilisateur et une seule fois par les autres utilisateurs n’aura aucun impact sur le taux de clic global de la zone.

 

Comment améliorer le taux de clic ?

Le moyen d’améliorer le taux de clic d’un élément ou d’une zone sera clairement dépendant de la nature de l’élément ou de la zone en question.

Voici toutefois quelques recommandations générales : 

N’hésitez pas à vous référer à notre article sur Comment bâtir des landing pages qui convertissent pour plus de détails.

taux de clic et UX

Représentation du taux de clic par zone avec la plateforme Contentsquare

 

La distribution des clics

Qu’est-ce que la distribution des clics ?

La distribution des clics est un indicateur mettant en lumière les zones d’une page web les plus cliquées par ses visiteurs.

La somme totale de ces clics équivaut à 100 %, répartis entre les différentes zones de la page.

 

Pourquoi la distribution des clics est-elle importante ?

La distribution des clics est un excellent moyen de connaître les zones d’une page qui performent le plus et celles qui sont à la peine.

Cet indicateur permet par exemple aux équipes marketing de mieux organiser les menus et, d’une manière générale, la navigation onsite puisqu’elles savent précisément quels sont les éléments qui séduisent les internautes.

 

Comment améliorer la distribution des clics ?

La distribution des clics ne peut pas être améliorée en tant que telle.

En effet, il s’agira plutôt pour les équipes marketing de rétablir un certain équilibre dans le cas où les zones attirant davantage de clics ne soient pas les zones prioritaires.

Imaginons par exemple que vous souhaitiez attirer l’attention sur la top bannière de votre page d’accueil mais que vous vous aperceviez que l’élément de la page le plus cliqué est un visuel placé un peu plus bas.

Il conviendra ici de diminuer, changer ou supprimer le visuel et vérifier si l’attention de l’internaute est bien déportée vers la top bannière.

La distribution des clics peut également vous permettre d’améliorer le parcours utilisateur de votre site.

 

Évaluer le niveau d’interaction de votre site avec ces KPI UX

Les indicateurs d’interaction vous apprennent comment les visiteurs utilisent vos pages. 

Ils comptent par exemple : 

Le taux de survol d’un élément

Qu’est-ce que le taux de survol ?

Le taux de survol d’une zone correspond au pourcentage de pages vues durant lesquelles les visiteurs ont parcouru la zone au moins une fois.

 

Pourquoi le taux de survol est-il important ?

Il offre la possibilité de déterminer précisément quelles sont les zones les plus consommées par les internautes. 

Cela permet par la même occasion d’organiser les zones par popularité et de vérifier si cette popularité reflète vos objectifs business (un peu à l’image de la distribution des clics).

 

Comment améliorer son taux de survol ?

Si vous constatez par exemple qu’une zone affiche un taux de survol bien moins élevé que désiré, la façon la plus simple de rétablir un équilibre est de la rendre plus visible en augmentant sa taille, en changeant sa couleur ou en modifiant sa police.

Le taux de survol peut être rapproché du temps de survol, correspondant à la durée moyenne de survol d’un élément précis.

taux de survol sur contentsquareLégende : Représentation du taux de survol sur notre plateforme

 

Le taux d’engagement

Qu’est-ce que le taux d’engagement ?

Le taux d’engagement de la zone d’une page web correspond au pourcentage de personnes ayant cliqué sur cette zone après l’avoir survolée.

 

Pourquoi le taux d’engagement est-il important ?

Cet indicateur permet d’évaluer le potentiel d’une zone à générer de l’interaction, en d’autres termes, son “affordance” (oui, on aime les anglicismes) ou « capacité d’un objet à suggérer sa propre utilisation ».

Sont considérés dans l’affordance : 

Chaque CTA, par exemple, devrait idéalement afficher un taux d’engagement élevé, confirmant la pertinence de son design.

 

Comment améliorer son taux d’engagement ?

Imaginons qu’un élément de votre page affiche un fort taux d’engagement mais qu’il soit situé sous la ligne de flottaison. 

Imaginez tout le potentiel qu’il pourrait révéler une fois déplacé dans une zone plus visible. :)

taux d’engagement et ux

Légende : Le taux d’engagement suscité par la photo de gauche ne laisse aucune place au doute quant à son efficacité.

 

Le temps de survol

Qu’est-ce que le temps de survol ?

Le temps de survol correspond à la durée moyenne passée à, comme son nom l’indique, survoler un élément.

Suivant la nature de l’élément, cet indicateur peut autant traduire l’intérêt des internautes pour cet élément que son manque de clarté.

 

Pourquoi le temps de survol est-il important ?

Le temps de survol est utile pour comprendre comment les visiteurs interprètent un contenu. 

Comme nous l’avons évoqué plus haut, il doit être replacé dans son contexte.

Ainsi, un temps de survol de trois secondes pourra être considéré comme positif s’il concerne le texte d’une image et négatif s’il s’agit d’un bouton d’appel à l’action !

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Comment améliorer le temps de survol ?

Plus que d’améliorer son temps de survol, il s’agit avant tout de comprendre ce qu’il signifie suivant l’élément analysé.

Cependant, il peut être stratégique de chercher à augmenter le temps de survol de zones non cliquables (et qu’on ne peut donc pas relier à des taux d’engagement) afin d’en améliorer leur consommation par les internautes.

On pense notamment aux éléments textuels et visuels qui font partie intégrante de la stratégie marketing.

 

Calculer le ROI de votre site avec les bons indicateurs UX

Les indicateurs de ROI sont tous liés aux conversions et donc au chiffre d’affaires. Sont des indicateurs ROI : 

Le chiffre d’affaires

Qu’est-ce que le chiffre d’affaires d’un point de vue UX ?

L’approche UX du chiffre d’affaires est simple. Elle consiste à déterminer les revenus générés par zone cliquée.

 

Pourquoi le chiffre d’affaires est-il important ?

Analyser le chiffre d’affaires par élément permet en un coup d’oeil de les hiérarchiser suivant leurs performances. 

Dans le cas d’une page catégorie par exemple, cet indicateur donnera la possibilité de distinguer les zones qui contribuent le plus au CA global.

 

Comment améliorer le chiffre d’affaires d’un point de vue UX ?

Comme vous vous en doutez, nous pourrions consacrer un article complet à répondre à cette question tant les pistes d’optimisations sont vastes.

Nous apportons toutefois de premières réponses qui devraient vous inspirer dans un récent article sur l’amélioration du taux de conversion sur mobile. ;)

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Le taux de conversion par clic

Qu’est-ce que le taux de conversion par clic ?

Le taux de conversion par clic sert à déterminer l’impact sur les conversions d’un clic sur un élément donné.

Bien entendu, le taux de conversion par clic ne s’applique qu’aux éléments… cliquables.

 

Pourquoi le taux de conversion par clic est-il important ?

Concrètement, il permet en un instant de savoir quelles zones d’une page contribuent à l’augmentation du chiffre d’affaires lorsqu’elles sont cliquées.

Il est alors très facile de déterminer quel type de contenu doit être mis en avant pour maximiser un peu plus les conversions.

Cet indicateur est le cousin du taux de conversion par survol qui, sans surprise, s’attarde sur l’impact du survol des éléments sur le chiffre d’affaires.

 

Comment améliorer le taux de conversion par clic ?

Afin d’accompagner le prospect dans sa dernière étape, il convient avant tout de conserver la confiance acquise tout au long du funnel et donc… de ne pas décevoir.

Concentrez-vous à la fois sur la clarté du message véhiculé par l’élément cliquable mais également sur la pertinence de la landing page liée à cet élément.

Vous trouverez davantage de conseils dans notre article sur Comment créer le CTA parfait (rien que ça !).

taux-conversion-clic

 

Si vous pensiez que l’amélioration de l’expérience utilisateur était avant tout affaire d’intuition, nous espérons vous avoir démontré par l’exemple qu’elle est, au contraire, on ne peut plus basée sur les faits.

Les indicateurs clés fournis par l’UX sont désormais des incontournables permettant de valider ou de réorienter finement toute stratégie marketing se voulant rigoureuse.

Curieux de savoir comment ces KPI peuvent pousser (beaucoup) plus loin les performances de votre site web ?

Envoyez-nous un petit message via ce très beau CTA. Nous serons ravis de mettre en place une démo personnalisée. :)

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Auteur

Pierre vient de rejoindre l'équipe Marketing de Contentsquare. Il aime l'UX, les blogs, et les blogs sur l'UX.

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