L'EXPÉRIENCE EN LIGNE EN 2020 S'adapter aux nouveaux comportements des utilisateurs
L’impact du Coronavirus sur l’e-commerce mondial : ce que 4,4 milliards de sessions nous disent sur la semaine pré-confinement
Nous continuons à surveiller de près l’impact du Coronavirus sur les comportements des consommateurs en ligne, et plus particulièrement sur le trafic, la conversion et le temps passé dans les différents secteurs d’activité.
Pour cet article, nous avons élargi notre approche pour inclure plus de 4,4 milliards de sessions et 21 milliards de pages vues au cours des 10 dernières semaines de 2020, du 6 janvier 2020 au 15 mars 2020.
Pour comprendre l’évolution des tendances digitales, nous avons comparé les comportements semaine par semaine depuis que l’épidémie de coronavirus a été signalée pour la première fois dans les médias du monde entier (la semaine commençant le 17 février : les périodes comparées) par rapport à la période immédiatement précédente (les 6 premières semaines de l’année : la période de référence).
Nous avons suivi plus de 20 secteurs dans notre analyse et nous présenterons des données pour 14 d’entre eux dans cet article (n’hésitez pas à nous contacter pour plus d’informations sur votre secteur).
Dans l’ensemble et pour l’ensemble des secteurs, nous avons enregistré une baisse de 3,6 % du trafic en ligne la semaine dernière par rapport à la semaine de référence. Les consommateurs ont encore réduit le temps qu’ils passent en ligne (-11,5 %), mais semblent être assez déterminés et savent ce qu’ils veulent, comme l’indique l’augmentation de +3,3 % du taux de conversion.
Trafic : un impact spectaculaire par secteur
Tous les secteurs ne sont pas égaux face à cette crise. Certains connaissent une augmentation significative du trafic, tandis que d’autres connaissent une baisse importante. Le graphique ci-dessous compare le trafic de la semaine du 8 au 15 mars avec la moyenne des six premières semaines de l’année (accélération pré-Covid-19 dans les pays occidentaux).
Quatre secteurs ont enregistré une forte augmentation du trafic : Médias (+46%), Grande Distribution (+42%), Pharmacie / Parapharmacie (+25%) et Telecom (+23%).
Cela montre deux tendances majeures : les internautes sont intéressés par le stockage de produits de base et de biens de première nécessité pour faire face à la crise (nourriture, santé, rester connecté pendant le confinement), et en même temps, les internautes veulent être informés et avoir plus de temps pour consommer les médias.
L’analyse semaine par semaine de l’évolution du trafic montre que les secteurs des Médias et de la Grande Distribution, qui étaient déjà en hausse fin février, ont connu une forte accélération la semaine pré-confinement (respectivement +46 % et +42 % en une semaine). À l’inverse, le secteur Pharmacie / Parapharmacie a connu une baisse relative du trafic cette même semaine (-10%) après deux semaines de hausse.
Certains secteurs sont particulièrement touchés sur le trafic : Joaillerie / Montre (-25%), Voyage (-22%), Luxe (-19%), Retail Fashion (-14%), ainsi qu’Evénements et Équipements sportifs (tous deux à -13%).
La vue semaine par semaine montre un très fort déclin du Voyage et des Événements en particulier.
Les transactions suivent la pyramide de Maslow
L’évolution du nombre de transactions est directement mais pas parfaitement corrélée à l’évolution du trafic :
En haut du graphique, la Grande Distribution connaît un boom des transactions (+57%) avec une hausse du taux de conversion amplifiant le trafic très élevé. Le secteur Pharmacie / Parapharmacie enregistre également une augmentation des transactions.
Deux secteurs ont enregistré une légère baisse du trafic mais ont connu des taux de conversion plus élevés, ce qui a entraîné une augmentation du nombre de transactions : Banque / Assurance (+45% de transactions la semaine dernière par rapport à la période de référence) et Marketplace / High Tech (+15%).
En bas du graphique, c’est le Voyage qui est le plus touché (-42% de transactions la semaine dernière par rapport à la période de référence). Les marques de Joaillerie / Montre, de Luxe, d’Evénement, de Retail Fashion, et d’Equipements sportifs sont également gravement touchées (-15 à -25 %) et, pour les quatre dernières, la baisse des transactions est encore plus forte que la baisse du trafic, ce qui entraîne une diminution significative du taux de conversion.
Ces achats correspondent clairement à la logique de la pyramide de Maslow : afin de satisfaire les besoins à la base de la pyramide, les consommateurs font surtout des provisions de produits alimentaires et de santé, s’assurent qu’ils disposent de l’équipement de base pour rester à la maison (TV, PC, casques, réfrigérateurs…) et s’occupent de leurs finances. Dans le même temps, tous les achats qui se situent au sommet de la pyramide des besoins de Maslow, tels que les articles non nécessaires et, bien sûr, toutes les activités de plein air, sont en nette diminution.
Si l’on considère les tendances très récentes, on constate que les principales variations du volume des transactions sont enregistrées dans le secteur de la Grande Distribution (+33% d’augmentation du nombre de transactions en une semaine, en forte accélération), de la Banque / Assurance (+26%) et, du côté négatif, le Voyage (-39% en forte inflexion négative).
Nous estimons que le marché de la Grande Distribution en ligne vaut 50 milliards de dollars dans le monde occidental, et l’augmentation que nous avons mesurée suite à la récente accélération du Coronavirus vaut 2,5 milliards de dollars par mois. A l’inverse, nous estimons que le marché du Voyage en Occident vaut 4 000 milliards, dont 75 % proviennent des réservations en ligne, de sorte que la baisse des transactions observée peut être quantifiée comme une perte de revenus de 120 milliards par mois…
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