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Actualités|juillet 15, 2019

Communauté, contenu et conversions ecommerce : GoPro et son audacieuse stratégie d’expérience de marque

Depuis 2002, GoPro démocratise la façon dont les individus capturent et partagent les plus grands moments de leur vie. À l’ère où les réseaux sociaux continuent d’élever chacun (ou presque) au rang de « créateur de contenu », la marque a à cœur de proposer une qualité d’image professionnelle à tous ceux qui racontent des histoires en vidéo. 

GoPro a envahi le monde entier : skateparks, océans, chemins de randonnée, pistes de ski… Une marque qui doit en grande partie son formidable développement à sa vaste et dynamique communauté de fans. 

Cette communauté, composée d’amateurs de sensations fortes et de storytellers, entretient le lien étroit entre d’un côté le produit GoPro et de l’autre côté, le contenu riche en action et les séquences brutes, qui sont devenus les traits caractéristiques de la marque. En grande partie présent sur la plate-forme GoPro, ce contenu joue un rôle clé dans l’expérience du visiteur sur GoPro.com.

 

GoPro, son UX et ses objectifs de vente directe au consommateur

Fournisseur lifestyle de caméras d’action depuis 2002, GoPro n’est pas un simple vendeur de produits high-tech. La marque encourage également la création de souvenirs visuels des aventures de ses utilisateurs. À ce titre, son site Web est bien plus qu’une simple vitrine du produit, et doit pouvoir communiquer toutes les possibilités offertes par la marque. 

Mais attention : cela ne signifie pas que le consommateur visite le site GoPro simplement pour s’immerger dans l’univers de la marque ! Il y effectue également des achats, ou se renseigne pour un achat futur. Et ce parcours peut s’achever par la conversion sur le site d’un vendeur partenaire.

Si, pour GoPro, les ventes sur site représentent les marges les plus importantes, elles offrent surtout un plus grand contrôle de l’expérience client au sein de l’écosystème GoPro.com ainsi qu’une meilleure opportunité de se connecter à sa communauté d’utilisateurs.

Aussi, la marque a concentré ses efforts sur l’accroissement de ses ventes directes au consommateur, mais tout en proposant une expérience enrichissante aux consommateurs dont la conversion peut se produire ailleurs.

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Établir un plan de contenu efficace

Pour atteindre l’objectif général d’accroissement des ventes directes au consommateur, la marque a tout d’abord concentré ses efforts sur sa page générant le plus de trafic (et le plus de revenus) : la page produit de la HERO7.

La précédente version de la page était plutôt simple et, pour l’équipe, il lui manquait des visuels spectaculaires sur lesquels GoPro a bâti sa notoriété. L’équipe souhaitait donc tester une nouvelle version de la page, riche en médias et offrant au prospect un aperçu en mode « caméra subjective » des fonctionnalités de la HERO7.

Comment proposer du contenu audacieux tout en garantissant un parcours client zéro friction ? Comment identifier le contenu prompt à encourager l’engagement et la conversion ? Enfin (et surtout), à quel moment le contenu nécessaire risquait-il de basculer dans le superflu ?

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Obtenir des analyses visibles du parcours client et des éléments de page

Pour comprendre le ROI du contenu de la page produit HERO7, la marque s’est d’abord plongée dans une représentation plus large de l’analytique, celle du parcours client. Objectif : savoir comment les visiteurs arrivaient sur la page

Une fois les parcours client analysés grâce à Contentsquare, GoPro a étudié le comportement sur la page produit à l’aide des heatmaps (Contentsquare aussi ;) ). Grâce à ces cartes, la marque a pu étudier les éléments de page individuels, ce qui lui a permis d’identifier les facteurs précis favorisant la conversion ou, au contraire, l’hésitation et le rebond. 

En ayant à sa disposition des métriques uniques telles que les taux d’engagement, d’attractivité et de clic, l’équipe a pu comprendre la façon dont les visiteurs consommaient le contenu, mais aussi les éléments générant des interactions et ceux responsables d’impasses en matière d’UX.

gopro parcours utilisateurs

 

Mises en œuvre de l’UX et résultats 

Sur la base des données fournies par les métriques sunburst de Contentsquare, GoPro a pu repenser sa page produit en l’étoffant de contenus supplémentaires. Une expérience davantage centrée sur le client, qui a permis de mettre l’accent sur les parcours uniques des consommateurs ainsi que sur leurs interactions personnelles avec les éléments individuels du site.

La refonte a permis de proposer une expérience client unique, capable de séduire et d’engager une communauté renforcée de clients. Cela a eu pour effet incroyable d’accroître de 80 % les conversions : autant dire que l’objectif d’augmentation des ventes directes au consommateur était atteint !

Superposées sur les éléments de page GoPro, les métriques exclusives Contentsquare ont facilité le processus décisionnel relatif à l’UX.

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Des expériences uniques pour des marques uniques

L’exemple de GoPro prouve que l’analytics comportementale ne se contente pas de fournir des éléments probants pour prendre des décisions élémentaires en matière d’UX. Les données vous tiennent évidemment informé des événements sur votre site Web tout en contribuant à simplifier le chemin vers la conversion, mais leurs pouvoirs ne s’arrête pas là.

Comme l’a démontré cette étude de cas, le contenu occupe une place de choix dans le parcours client, mais également dans l’UX au sens large. Son rôle peut même être décisif lors de l’hésitation ultime de l’utilisateur, qui débouchera sur le départ ou la conversion de ce dernier. 

Le contenu est un atout précieux pour GoPro : intimement lié au produit en lui-même, il constitue un vrai support pour articuler l’unicité de la marque. 

Que votre objectif final ou image de marque soit chargé en contenu ou pas, vous devez systématiquement consulter les données comportementales pour savoir si votre site Web est fréquenté et utilisé. Non seulement les données forment un filet de sécurité pour votre stratégie d’innovation, mais elles vous aident également à aligner votre contenu créatif sur les besoins et préférences de vos clients et ambassadeurs de marque. 

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Auteur

Pierre vient de rejoindre l'équipe Marketing de Contentsquare. Il aime l'UX, les blogs, et les blogs sur l'UX.

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