Actualités|juillet 19, 2017

Vécu : une matinée auprès des utilisateurs ContentSquare

Même le temps un brin capricieux de ce matin d’avril n’aurait pu empêcher les utilisateurs de la plateforme ContentSquare de se retrouver dans les locaux de Voyages-Sncf.com, pour un rendez-vous devenu en quelques semaines incontournable : les matinées du Club utilisateur.

Et ce n’est pas un hasard. Dès l’entrée, on se sent un peu, osons le dire, dans un endroit à part et n’ayons pas peur des mots, privilégiés. Les uns se retrouvent, certains autres font connaissance mais paraissent déjà si proches. Cela ressemble à tout point à la réunion d’une grande famille, celle du e-commerce.

Il faut dire que les deux protagonistes à l’initiative de cette rencontre ont largement œuvré à faire de ce moment un événement hors normes. Sonia Ouaksel, directrice de l’expérience client chez ContentSquare, est rompue à l’exercice. Son énergie est communicative, sa propension à fédérer envahit non seulement l’espace mais se retrouve aussi dans chacune de ses intentions auprès des invités. Une personnalité haute en couleurs qui n’en a pas laissé insensible une autre : Pascal Lannoo, Directeur de l’Expérience Client chez Voyages-Sncf.com.

Sous l’œil complice de ces deux chefs d’orchestre, la matinée riche en retours d’expérience peut commencer. Au programme : beaucoup d’UX mais aussi un florilège d’inspiration.

 

Une conversion multipliée par 2 : T.O by Lipton (Unilever) l’a fait

 

Aux amoureux de la data et des (bons) chiffres, Unilever a réservé un programme de choc. Le groupe, déjà détenteur de nombreuses marques du quotidien, a attaqué le marché du thé premium en 2015 en lançant « la Kindle du thé ». Un pari risqué si l’on en croît Mathieu Bernard, responsable E-commerce. Outre la concurrence féroce sur ce marché, un enjeu de taille se dresse aussi sur le chemin de la réussite : l’exigence des consommateurs.

Pour y répondre, le groupe fait le pari d’une approche direct to customer qui nécessite non seulement de comprendre qui sont les visiteurs du site, pourquoi ils achètent mais surtout ce qui les fait fuir.

T.O by Lipton fait appel à ContentSquare pour relever le défi et il semble que cela fut un bon choix. Suite aux premiers ateliers de co-production, l’équipe est amène de décrypter les parcours de navigation et décèlent les premières anomalies qui bloquent l’achat.

Après s’être attaqué à une simplification du parcours utilisateur vient l’heure des premiers AB tests menés par l’équipe pleinement formée, sans que ces changements ne viennent compliquer le travail de l’IT. Un must à écouter l’équipe : plus d’autonomie et surtout la possibilité de challenger ses analyses qui impacte positivement le business.

Vient l’heure des questions. La data, c’est bien mais le groupe cherche-t-il aussi à effectuer des études qualitatives pour cerner davantage leurs utilisateurs en ligne ? Sans équivoque, Mathieu Bernard répond mais c’est surtout l’intervention de Pascal Lannoo qui donne le ton : « L’approche UX, c’est le quali à l’échelle quanti ! »

 

Oui, l’expérience utilisateur, c’est avant tout la vocation d’une équipe à créer et distiller l’émotion

 

C’est au tour de Lionel Lavayssière d’entrer en piste. Sans présentation, sans filtre et 100% effet garanti. Directeur Digital, Ecommerce & CRM chez Belambra Clubs, Lionel est un être définitivement à part, intimement lié à l’histoire du groupe.

N°1 des clubs et centre de vacances en France, Belambra détient depuis de nombreuses années le secret des vacances familiales réussies et n’a pas omis de proposer d’autres offres à des publics différents.

Mais proposer des vacances, cela ne s’improvise pas surtout si l’on considère les coûts de ces dernières. A l’heure où l’on pèse et sous-pèse ses choix de destination, Belambra œuvre à davantage comprendre comment séduire des vacanciers entraînés dans un tourbillon de propositions.

Si derrière la segmentation des profils, on entrevoit la personnalisation des parcours, l’essentiel reste de s’attacher à « l’étude des particularismes, pour trouver un dénominateur commun ». Ce dénominateur commun, c’est l’émotion.

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Lionel Lavayssiere,
Directeur Digital E-commerce & CRM @Belambra

 

Quand Belambra se met en tête de proposer des vacances, le groupe suscite l’engagement autour d’une expérience unique. Quoi de mieux alors que de faire déplacer, par exemple, François Gabart pour un après-midi catamaran ? Lionel nous fait le récit de ce sous-marinier d’une cinquantaine d’années, « comme un gosse » à l’écoute des aventures en mer de ce skipper professionnel.

L’intervention de Lionel s’arrête et nous laisse sur une réflexion féconde : et si demain, les acteurs du travel et de l’hospitality ne devaient pas tous nous assurer la constitution de souvenirs pour réussir à nous séduire et fidéliser ?

 

Vous avez dit psychologie cognitive ?

 

Après une pause bien méritée, Ingrid Thonet, responsable UX chez ContentSquare, nous mène sur un chemin que peu de convives s’apprêtaient à emprunter : celui de la psychologie cognitive appliquée aux interfaces.

Un exercice que l’on aurait pu définir comme périlleux. C’était sans compter sur le talent d’Ingrid pour faire de la théorie une approche plus que légitime à l’heure où la conception des interfaces s’avère bien éloignée des conventions du Web.

Interprétations des formes, reconnaissance versus rappel, affordance, etc. : nous nous sommes embarqués avec délectation sur les chemins de la mémoire pour davantage comprendre ce qui pouvait aller à l’encontre de notre fonctionnement lors de la navigation.

Prenons l’exemple de notre capacité à restituer l’information à travers deux mécanismes : le rappel et la reconnaissance. Face à une liste de 12 mots exposés sur le rétroprojecteur, Ingrid nous donne 30 secondes pour tenter de les mémoriser. A l’heure de la restitution, l’assistance n’est capable d’en énumérer 5. Même exercice mais cette fois, il s’agit de comparer la première liste avec une seconde où se sont glissés quelques intrus. Tout le monde a été capable de les identifier.

Comment faire le parallèle avec l’expérience utilisateur ? Au moment de valider notre panier, les « best practices en vigueur » condamnent très souvent les portes de sortie ce qui constitue, après l’expérience que nous venons de vivre, un énorme frein à la poursuite de l’action.

Plus propice à reconnaître qu’à nous rappeler, l’impossibilité de repartir en arrière pour s’assurer de la date ou des frais de livraison par exemple, peut créer une frustration qui poussera l’utilisateur…vers la porte de sortie.

Fin de la session. Alors que certains s’attardent autour de quelques douceurs, d’autres s’éclipsent pour retrouver leurs bureaux. Le moment fut court, toujours trop quand on a plein de choses à partager mais que le temps nous manque. Pas de panique, Sonia et Pascal, nous ont donné rendez-vous début juillet pour une nouvelle matinée avec la confection d’un nouvel agenda encore gardé secret.

Auteur
Colette Alcaraz

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