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Actualités|juin 19, 2019

[Analyse] Campagnes de Fête des pères : ce que disent 100 millions de sessions sur les comportements utilisateurs

La Fête des pères, c’était la semaine dernière, et comme pour la Fête des mères, nous avons suivi et analyser les méthodes des détaillants pour accroître leurs ventes en amont de cette journée spéciale.

On ne change pas une équipe qui gagne. Pour comprendre les comportements d’achat à l’occasion de la Fête des pères, nous avons donc analysé le parcours des clients ayant une interaction avec les campagnes de Fête des pères : diaporamas thématiques, carrousels et bannières, etc…

100 millions de sessions visiteur et 500 millions de pages, avec une collecte de données comportementales pendant quatre semaines : c’est l’échantillon que nous avons délimité pour cette analyse.

Pour ce qui est des industries, nous nous sommes concentrés sur les campagnes vêtements, technologie, cosmétique et bijouterie (notamment les montres).

Source: Google

 

Faible attractivité pour les campagnes de Fête des pères

Bon. Le premier constat est un peu décevant.

Malheureusement, les campagnes de Fête des pères sont moins attractives que celles de Fête des mères.

Comment ça ? Voici les points importants de notre analyse :

Et même quand ils cliquent, ils ne se montrent tout simplement pas aussi enclins à réaliser un achat pour leur père que lorsqu’il s’agit de leur mère.

Autrement dit, pour beaucoup de consommateurs, la Fête des pères ne revêt aucune importance.

(à noter l’auteur se différencie totalement de ces consommateurs, et attache beaucoup d’importance à la Fête des pères)

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La question est maintenant posée : comment pouvez-vous mieux éveiller l’intérêt autour de ces campagnes ?

Si l’on considère que les campagnes de Fête des mères sont clairement les préférées des consommateurs, vous pouvez en profiter pour rappeler aux clients qui réalisent des achats pour leur mère que la fête des pères approche aussi. Et jouer sur la corde « ne créez pas de jaloux ».

Et parce que nous sommes avant tout des homo œconomicus, vous pouvez également proposer des codes promotionnels pour les deux événements conjointement, afin que les deux fêtes s’alimentent l’une l’autre sur le plan du chiffre d’affaires.

 

Un impact positif sur les conversions issues des campagnes de Fête des pères

Pour autant, tout n’est pas perdu.

Si les pages catégorie Fête des pères ne suscitent pas autant d’intérêt que leurs équivalents pour la Fêtes des mères, elles enregistrent en revanche une performance plutôt positive en termes de conversion.

Les pages mettant en avant des cadeaux pour les pères enregistrait en moyenne un taux de conversion de 7,08 % sur desktop, soit un taux de 77 % plus élevé que les pages catégorie ordinaires.

 

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Source : Monlabophoto.fr

Même chose sur mobile, avec un taux de conversion de 78 % plus élevé.

Les pages catégorie Fête des mères n’enregistrent pas une aussi bonne performance, avec 26 % de conversions en moins sur desktop, et 4% seulement d’augmentation sur mobile.


L’opportunité ? Capitaliser sur ce fort potentiel de conversion et mieux optimiser le taux de conversion de leurs pages catégorie.


Nous pensons notamment à la mise en place de filtres utiles et précis qui permet de raccourcir le parcours jusqu’au produit.

Un message de confirmation sur la rapidité de la livraison rapide (histoire que ça n’arrive pas 4 semaines après ladite fête) et les options d’expédition évitera aussi les hésitations.

Et la garantie d’une intégration facile du code promotionnel au moment de la validation du panier ajoute de la valeur à l’expérience et conforte votre client.

 

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source : dya-shopping

 

Lister les pages qui cannibalisent les pages produit pour un achat plus rapide

Amateurs et spécialistes de statistiques, les quelques prochaines lignes sont pour vous :

(Pour les autres, vous pouvez passer directement à la conclusion)

La conclusion de ces chiffres : les clients sont moins enclins à interagir avec les pages produit et favorisent les parcours d’achat rapides.

Ainsi, un séjour prolongé sur ces pages suggère que ces options d’achat rapide ne répondent pas toujours aux normes des clients.

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Que faire ?

Tout d’abord, ajouter des éléments de garantie dans le pop-up d’achat rapide aux côtés du produit et des infos d’expédition supprimera les étapes superflues pour les acheteurs déterminés.

Ensuite, rendre les filtres très visibles et utiles plaira également aux consommateurs pressés, tout comment une optimisation de la barre de recherche ou du header afin qu’elle affiche les raccourcis vers les pages de cadeaux de Fête des pères.

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Source : La Fnac

 

Enfin, une simplification de la validation du panier et une option d’achat en tant qu’utilisateur invité facilitera grandement la conversion des consommateurs.

Ils n’ont tout simplement pas le temps de créer un compte ou de récupérer un mot de passe perdu, et un checkout compliqué est souvent un obstacle de taille à la conversion.

 

Les dépenses pour la Fête des pères…

Les statistiques de clics et les conseils UX sur la barre de recherche, c’est sympa, mais la vraie question que tout le monde se pose, c’est de savoir : pour qui les consommateurs dépensent le plus ? Leur père ou leur mère ?

La réponse est sans appel, et fait froid dans le dos (de l’auteur) : l’analyse des paniers moyens confirme une plus grande générosité des acheteurs pour leur mère.  

Si l’on compare au panier ordinaire, les paniers de Fête des pères y sont inférieurs de 19 % sur desktop.

Le mobile sauve la face, où la tendance s’inverse, mais seulement avec une hausse de 1,16 %.

En comparaison, le panier moyen pour la Fête des mères est 84 % plus élevé que le panier moyen ordinaire sur desktop et 63 % plus élevé sur mobile.

Si le choc et la consternation la plus totale vous ont épargné jusqu’ici, il est encore temps d’agir.

Pour augmenter le chiffre d’affaires par consommateur, on peut par exemple proposer des lots de cadeaux à prix plus élevé et présentant une plus forte valeur.

 

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Source : Marrionaud

Il s’agit d’un bon moyen d’inspirer les clients légèrement moins intéressés, en suggérant des associations et des assortiments auxquels ils n’auraient sinon pas pensé.

 

Exploiter tout le potentiel des campagnes de Fête des pères

En conclusion, les campagnes de Fête des mères affichent une meilleure performance que celles de Fête des pères, à l’exception de quelques métriques.

Mais rassurez-vous, la Fête des pères offre encore un large potentiel pour dynamiser votre chiffre d’affaires.

Selon la (toujours) très sérieuse National Retail Federation (NRF), l’association de vente au détail aux Etats-Unis, les acheteurs auraient dépensé 16 milliards de dollars pour la Fête des pères en 2019 – un record.

En adoptant la bonne stratégie, étayée par un suivi attentif de l’engagement et des conversions client, les marques peuvent donc optimiser le potentiel de leurs campagnes de Fête des pères.

L’ajout de diaporamas et de bannières avec les cadeaux de Fête des pères peut être utile à l’activité, l’essentiel étant d’offrir aux clients de qu’ils souhaitent, à savoir des suggestions faciles et rapides pour finaliser leur achat.

 

 

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Auteur

Pierre vient de rejoindre l'équipe Marketing de Contentsquare. Il aime les blogs, l'UX, et les blogs sur l'UX.

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