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Magazine|septembre 26, 2019

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TRIBUNE

Par Jonathan Cherki, Fondateur et CEO • Contentsquare

Jonathan cherki

Les experts prévoyaient qu’en 2020, l’expérience client deviendrait le principal facteur de différenciation pour les marques, devant la qualité du produit et le prix1.Nous y sommes. Le monde a changé. Et vous ? Avez-vous changé votre manière de travailler ? D’investir ? Quelle est votre définition d’une expérience optimale ? Selon CapGemini2, si trois quarts des entreprises se considèrent comme étant orientées client, seuls 30 % des clients sont d’accord3. Alors qui croire ?

Répondre aux attentes des clients s’avère plus difficile que prévu. Les consommateurs aujourd’hui ont une faible tolérance pour les expériences défaillantes, et rares sont ceux qui donnent une deuxième chance à une marque.

L’acquisition client ne saurait régler ce problème. Attirer de nouveaux clients est plus coûteux que de les retenir, et les chiffres démontrent qu’une expérience client hors norme augmente également les profits. Selon Bain & Company4, améliorer vos taux de rétention de 5 % peut générer jusqu’à +95 % de bénéfices5.

Comment alors résoudre la crise grandissante qui touche l’expérience client, et réduire les écarts ?

UNE APPROCHE ZÉRO DÉCHET À LA DATA

Une trop grande part de l’activité en ligne se solde par un « gaspillage digital ». Certes, telle marque sait que c’est votre anniversaire aujourd’hui, mais sait-elle à quel point c’est agaçant de cliquer trois fois sur ce rouge à lèvres sans parvenir à la page produit ?

Les marques disposent de tous les outils pour améliorer l’expérience digitale des consommateurs et rendre chaque seconde de l’activité en ligne réellement utile. Il faut concevoir les parcours client comme l’expression de leurs besoins : chaque clic et survol compose le récit des intentions de votre client, de ses satisfactions et frustrations. Ce feedback digital est le facteur décisif de votre amélioration en continue, source d’innovation et d’avantages concurrentiels.

Si tous les signaux sont à portée de main, alors pourquoi tant d’entreprises se contentent des possibilités offertes par la data seulement en surface ? Comment générer un impact maximum à partir de la data client ?

Le moment est venu d’adopter une approche zéro déchet. Ne collectez que la data dont vous avez besoin bien sûr ; mais surtout, analysez-la avec soin, et donnez à tous les collaborateurs la capacité d’agir à partir de chaque élément de veille. Les leaders digitaux qui y adhèrent incitent leurs équipes et leurs fournisseurs à se concentrer sur les solutions et services qui dépassent la simple analyse des parcours. Ils favorisent la transparence en matière de collecte et d’utilisation, et mettent la data au coeur de toutes leurs décisions.

Pas de gaspillage chez Contentsquare : nous transformons des milliards de comportements en préconisations utiles et quantifiables, permettant aux marques d’offrir à leurs clients ce qu’ils demandent expressément ou en silence.

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ÉQUILIBRER RÉSOLUTION DES PROBLÈMES ET INNOVATION

Il y a généralement trois axes d’amélioration de l’expérience client : résoudre les problèmes, optimiser les résultats (amélioration des pages, parcours, contenus, etc.) et, bien évidemment, innover. Les marques ont besoin des trois. Cependant, pour maintenir leurs avantages concurrentiels, elles doivent les considérer sous un angle global, en quantifiant l’impact de chaque amélioration, et en hiérarchisant les investissements qui vont nourrir le résultat final.

En effet, une stratégie réactive ne saurait tenir le rythme face aux fluctuations des comportements client. Les créateurs d’expérience tirent profit de la data comportementale pour anticiper les préférences des clients. Un peu comme votre GPS apprend de votre historique pour prévoir les prochains itinéraires…

L’OPTIMISATION POUR TOUS

À l’heure actuelle, le plus grand obstacle est l’incapacité pour les équipes à réagir en temps et en heure aux informations judicieuses. L’accès restreint aux outils d’analytics, et le décalage inhérent au cycle « question-réponse-suivi-question-réponse » freinent la compréhension du client par les équipes.

Ce que nous savons, en revanche, c’est que les entreprises qui affichent une bonne performance confient la data à ceux qui imaginent et mettent en oeuvre les changements d’expérience client. Sans accès étendu à la veille client, pas de possibilité d’extension et pas de transformation digitale. La capacité de comprendre les désirs et les préférences des audiences digitales doit revenir à tous ceux qui ont un intérêt dans l’expérience client.

LES EXPÉRIENCES QUE NOUS MÉRITONS

En termes d’expérience, seul compte ce qui est judicieux pour votre marque et pour vos clients. Ce que les clients attendent de vous diffère de ce qu’ils attendent d’une autre entreprise. Votre proposition de marque est unique et votre expérience doit être le reflet de la relation spécifique que vous souhaitez entretenir avec vos clients.

Par ailleurs, l’expérience client idéale n’est en rien monolithique, au contraire ! Cette expérience doit être adaptée pour chaque client spécifiquement, à un instant T et dans un contexte donné.

Transformer l’expérience client en avantage concurrentiel est aujourd’hui crucial pour la survie des entreprises. La bonne nouvelle, c’est que “where there’s a will, there’s a way”. Vous pouvez avancer progressivement et faire les choses différemment avec l’aide des équipes, des partenaires et des technologies disponibles. Ensemble, si nous sommes à l’écoute des signaux digitaux de vos clients et que nous donnons à chacun les moyens d’agir, nous pourrons combler les écarts et libérer le potentiel d’innovation en matière d’expérience client.


1 Customers 2020: The Future Of B-To-B Customer Experience, Walker, 2019
2 https://www.capgemini.com/news/8-in-10-consumers-willing-to-pay-more-for-a-better-customer-experience-as-big-business-falls/
3 The Disconnected Customer, CapGemini, 2017
4 http://www2.bain.com/Images/BB_Prescription_cutting_costs.pdf
5 Prescription For Cutting Costs, Fred Reichheld, Bain & Company,

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Auteur
Jonathan Cherki

Passionné de data et de statistiques, Jonathan Cherki est le fondateur et CEO de Contentsquare. Il a été un des premiers à démontrer l'importance de l'UX pour optimiser les parcours clients.

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