Magazine|septembre 17, 2019

Magazine - Un tournant de l'expérience utilisateur sans précédent

L’UX  est une  discipline  mouvante, elle-même  bâtie sur des secteurs  qui se veulent  en disruption permanente.  Autant dire que  rien n’est éternel,  et que l’avenir appartient  donc à ceux qui décèleront assez  tôt les tendances à venir. Mobile, communauté, voix, personnalisation, transparence : beaucoup de révolutions UX sont déjà à l’œuvre. Et si vous ne voyez rien venir, inquiétez-vous : le changement digital ne dort jamais…

Lucie Buisson, VP Product de Contentsquare depuis 2013, observe au quotidien les tendances et les modes dans la sphère de l’expérience utilisateur (UX). Mais à l’aube de la décennie 2020, plus qu’une tendance,  ce sont cinq véritables lames de fond qui se jouent sous nos yeux — et qui changeront à jamais le paysage UX. Conversion mobile, assistants virtuels, communauté, transparence, personnalisation : des révolutions discrètes qui déterminent en ce moment-même l’expérience telle que nous la concevrons demain. Décryptage.

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LA CONVERSION MOBILE N’EST PLUS LE GRAAL (ET C’EST TANT MIEUX)

93 % de taux de pénétration, 85 % du territoire couvert en 3G/4G, 30 millions de mobinautes au quotidien (48 %) : le mobile n’a jamais été aussi ancré dans le quotidien des Français. Il est devenu le premier support de connexion au web devant le desktop. Plus encore : pour près d’une personne sur cinq, le mobile est même le seul écran utilisé. Mais il y a un indicateur qui reste néanmoins dans le rouge : c’est le taux de conversion, entre 2 à 3 fois plus faible que sur desktop..

L’utilisation d’un site web est différente lorsque l’internaute se connecte sur  mobile. Il se connecte, se déconnecte, revient, plusieurs fois par jour,  puis vaque à ses occupations et passe à autre chose. Ainsi, vu de haut,  le trafic se déplace sur plusieurs « points de contact » sur lesquels il est  très difficile de vendre. L’impact sur le terrain ? Le challenge de l’expérience mobile devient particulièrement complexe. Au  quotidien, les managers digitaux sont pressés de redresser durablement leurs taux de conversion sur mobile. En sont-ils  capables ? Oui, mais ce n’est en réalité pas (toujours) une très bonne idée. Diverses règles d’or et bonnes pratiques UX existent, comme la  rapidité de chargement, la facilité de recherche ou l’optimisation du checkout. Mais vouloir réduire au maximum le nombre de touch points

 pour  ne favoriser  que la conversion,  c’est-à-dire ne favoriser que  les sessions d’achat, est risqué  car c’est inévitablement réduire les  autres usages (et ils sont nombreux)  : informations, inspiration, ou simplement   le drive-to-store. La nécessitéd’augmenter   le taux de conversion mobile est ainsi secondaire  : le mobile s’est en effet donné depuis peu un nouveau  rôle, bien loin du simple « terminal d’achat »…

Suivre constamment les nouvelles tendances UX vous fait perdre la tête ? Keep Glam. UX was made for Lovin’You.

Si vous êtes encore en train de chercher la télécommande

Quel  est donc  ce rôle bien  particulier que  s’est donné aujourd’hui le  mobile ? Une étude Forrester  parue en mai (Reimagine Mobile to   Activate the Total Brand Experience)   le consacre comme « une télécommande de l’expérience » (on vous rassure, le résultat est aussi peu probant en anglais : « mobile remote control for experiences »).

Contenu  ultra-personnalisé  —on pense à l’app  Modiface qui permet d’essayer   des produits de beauté sur   son iPhone, vérifications biométriques, paiements, contenu personnalisé suivant la localisation, réalité  augmentée, réseaux sociaux, wearables… En 2019, un grand nombre d’expériences de la marque passent  par le mobile. Cette irruption des expériences digitales dans le monde physique rejoint le concept bien connu de la phygitalisation.

Nouveaux  rôles, phygitalisation  : deux faits qui amènent  deux bouleversements. D’abord, parce qu’il (télé)commande ces nouvelles expériences,  le mobile n’est plus considéré comme un autre élément des stratégies omnicanales,  mais bien comme le noeud d’engagement principal de la marque. Ensuite, par sa capacité  à intégrer le digital au physique et à créer une expérience continue, le mobile réinvente ses indicateurs  de performance. Il ne s’agit plus de mesurer simplement les clics, les hésitations et le simple acte  d’achat sur mobile. Son impact se mesure aujourd’hui dans sa globalité : sur les ventes physiques et dématérialisées,  sur l’engagement émotionnel, sur l’image de marque qu’il génère…

 

ASSISTANT VIRTUEL : VOUS NE POURREZ BIENTÔT QUE PASSER PAR LUI

En 2018, plus d’1,7 million de Français ont craqué pour une enceinte connectée,  ouvrant ainsi la porte à une terra incognita pour de nombreuses marques. Selon  Accenture, en 2019, 50 % des consommateurs en ligne utilisaient des interactions  vocales au quotidien, soit 42 % de plus qu’un an auparavant !

 

“LE MOBILE N’A JAMAIS ÉTÉ AUSSI ANCRÉ DANS LE QUOTIDIEN DES FRANÇAIS. POUR UNE PERSONNE SUR CINQ, LE MOBILE EST MÊME LE SEUL ÉCRAN UTILISÉ…”

 

Mais cette tendance n’explique pas à elle seule les milliards de dollars misés dans la voix. Plus que la (fâcheuse et bruyante) tendance de vos petits-neveux à ne plus utiliser de clavier pour communiquer sur Whatsapp, c’est « l’écosystème » qui constitue la raison de fond de ces investissements massifs. Posséder l’écosystème, c’est monétiser le hub auquel se rattacheront tous les services passant par la voix. Quand la transition vers le tout vocal aura été effectuée, les marques n’auront  d’autres choix que de se tourner vers nos deux géants Google ou Amazon pour garantir leur visibilité et leurs revenus, exactement comme elles le font déjà sur les moteurs de recherche et la plateforme Amazon.com aujourd’hui. Offres sponsorisées, publicités, plateformes d’analytics, services e-commerce : les perspectives de revenus sont colossales.

 

DES AVIS POUR LA VIE

La  voix  a le vent  en poupe. La  fluidité de l’expérience  qu’elle permet se mêle aujourd’hui  à une démarche ludique, le partage sur les réseaux, ce que les marques commencent à intégrer. Car ce  n’est un secret pour personne : la communauté se substitue désormais aux marques en termes de conseils et d’influence. Un consommateur aura plus confiance en son écosystème pour choisir qu’en la marque. Ce qui compte, ce sont les avis consommateurs, quelle  que soit l’industrie. 73 % des consommateurs prennent désormais leurs décisions après avoir consulté jusqu’à 6 avis clients alors que les faibles notations, elles, s’avèrent rédhibitoires pour 87 % d’entre eux…

Autant  que le message,  ce sont bien la mise  en avant et la récolte des  avis qui déterminent le succès  d’un produit. Quels canaux utiliser ? Que faire des avis négatifs ? Autant de nouvelles problématiques  que doivent affronter les équipes digitales et marketing en 2019.

 

“LE MOBILE EST DEVENU LE HUB D’ENGAGEMENT PRINCIPAL DES MARQUES.”

 

 

TRANSPARENCE  RIME PLUS QUE  JAMAIS AVEC CONFIANCE

Souvenez-vous.   Avril 2018 :   le scandale Facebook-Cambridge  Analytica faisait éclater au grand   jour la récolte de données personnelles  de 87 millions de personnes (sans leur consentement, bien entendu). On ne pouvait espérer meilleur coup de projecteur. Un mois plus tard, le « Règlement Général sur la Protection des Données » (RGPD)  entrait en vigueur. Ce texte de référence en matière de protection des données personnelles, assez technique, n’avait pas à l’origine pour vocation d’avoir un tel écho auprès des citoyens. Mais le constat est là : le RGPD est devenu un enjeu de société. La question se pose alors pour les marques : comment doivent-elle accueillir cette prise de conscience ?

Avance   rapide en   2019. Loin de   son caractère contraignant,  l’irruption du RGPD s’avère constituer  non pas une, mais deux cartes à jouer uniques pour les marques : celle de la vision 360° et de l’engagement.

 

Règlement de compte à OK Checkout

Rien  que pour  vous, nous  avons dévoré  cet été (tout)  le RGPD et l’avons  disséqué. Parmi ses principes  fondateurs se trouvent le « droit d’accès »  (la possibilité pour chaque utilisateur de connaître les données qu’une marque détient sur lui, article 15) et le « droit de rectification »  (la possibilité de corriger ses données, articles 16 & 19). Le respect de ces règles implique de mettre en place un référentiel unique de données  (le plus souvent sous la forme de “Customer Data Platform”, CDP), qui rapproche toutes les informations clients disséminées dans l’entreprise,  afin de répondre en temps et en heure aux demandes des utilisateurs.

Et alors ? Et alors derrière cet horrible jargon technico-légal se cache le rêve de toute équipe digitale : la fameuse vision 360°, les torticolis en moins. Une base de données clients unique, unifiée, où toutes les informations peuvent être manipulées et orchestrées pour nourrir au mieux  l’engagement client. De là à penser à une intégration facile d’outils d’Intelligence Artificielle, il n’y a qu’un pas.

Côté client, « le monde se divise en deux catégories » : les marques qui sauront créer une relation de confiance et de loyauté, et les autres.

Les  bons élèves,  et les mauvais.  Les premiers auront  à disposition une plus  grande confiance des utilisateurs  ; elle les mènera à une récolte de  données plus importante, qui elle-même  les conduira à une meilleure compréhension  des besoins et des attentes, qui à son tour  les aidera à entretenir une plus grande confiance  des utilisateurs, etc.

Au fond de la classe, les marques « mauvais élèves » ne sauront pas capitaliser sur la confiance de leurs utilisateurs. Leurs besoins seront mal  identifiés, et ils vivront une moins bonne expérience. Ils seront alors moins enclins à communiquer leurs données personnelles, ce qui empêchera la marque de capitaliser sur cette confiance…

Deux  dynamiques,  l’une vertueuse,  l’autre vicieuse, qui  en plus de mettre le suivi du RGPD (et la confiance) au centre de l’engagement client, consacrent l’importance des outils d’analyse des données…

 

LA RÉDACTION A OSÉ :

« les données, c’est pas donné »

Les données personnelles voient aujourd’hui leur valeur augmenter deux fois. Oui, l’utilisation des cookies et des devices ID est  désormais plus contraignante. Mais lorsqu’un utilisateur donne son accord, les données collectées aujourd’hui sont différentes.  Elles sont générées par une interaction directe et significative entre la marque et la personne, donnant à cette relation un caractère  consenti, et ouvrant la voie à un marketing bien plus efficace dans un monde post RGPD. Les données personnelles vont devenir plus rares, et parce qu’elles présentent un bien meilleur engagement, plus valorisées.

LA PERSONNALISATION N’EST PLUS UN GROS MOT

Si   vous   n’êtes   pas encore   convaincu de   l’importance de   la personnalisation,  imaginez-vous être toujours  accueilli de la même façon en  magasin, que vous viviez un jour  sans fin en achetant in extremis vos cadeaux un 24 décembre ou que vous flâniez en période de soldes. Impensable, mais pourtant monnaie courante en ligne. D’où la nécessité de personnaliser l’expérience utilisateur.

La personnalisation est une partition en deux mouvements, qui débute avec la compréhension réelle des intentions des utilisateurs. L’heure est donc aux technologies d’Experience Analytics

: hors d’une compréhension claire et objective, basée sur la donnée, point de salut. Le second mouvement à peine commencé là où le premier finit, les premiers boucliers se lèvent. La perspective d’un site complètement personnalisé peut en effet effrayer, à tort ; il appartient à la marque d’appliquer différents degrés de personnalisation, des techniques les plus simples aux outils

de pointe les plus performants, comme Kameleoon ou Monetate.

“LA COMMUNAUTÉ SE SUBSTITUE DÉSORMAIS AUX MARQUES EN TERMES DE CONSEILS ET D’INFLUENCE. CE QUI COMPTE, CE SONT LES AVIS CONSOMMATEURS”

 

Personnalisation Do It Yourself

En d’autres termes, la personnalisation, ça n’est pas « tout ou rien ». On pense  notamment au simple ajout régulier de nouveaux contenus (comme le fait le  site MatchesFashion plusieurs fois par jour), ou encore à des pages s’adressant simultanément à plusieurs personas. La  personnalisation est possible sans pour autant nécessiter de budget faramineux.

D’autres  solutions à  forts ROI font  aussi parler d’elles  : on pense au merchandising prédictif,  qui analyse la performance d’un produit suivant  son emplacement et les visiteurs le consultant pour  ensuite proposer le bon produit au bon segment. Autre évolution intéressante,la  personnalisation du prix, plus risquée en revanche pour l’image de marque.  Si la technologie est déjà à l’œuvre dans le secteur de l’aviation et de l’hôtellerie, le sujet semble plus délicat dans le retail : comment  conserver la confiance d’un utilisateur lorsque seul son voisin bénéficie d’un coupon ?

 



Nous avons demandé l’avis des experts !

3 questions à Frédéric Veidig, Directeur Performance e-Commerce et Anthony Lepinay, Directeur du Studio Créa UX, du groupe La Poste.

 

La Poste possède une offre pléthorique, avec mille et un services complètement différents. Comment la marque se situe-t-elle face à la tendance « mobile first » ?

Il faut savoir que l’audience de La Poste est majoritairement desktop, qui représente 97 % des achats. Plus qu’une stratégie « mobile first », c’est une stratégie « mobile also » que nous avons en tête depuis 3 ans : le mobile représente quand même 5 millions d’euros de CA par an ! Aujourd’hui pour nous, il ne doit pas y avoir de différences entre la proposition de valeur et l’offre de services entre mobile & desktop.


Une stratégie donc « mobile also » qui est venue chambouler des habitudes de développement UX ?

Oui, en profondeur ! Nous avons revu entièrement notre design workflow et nous intégrons beaucoup plus tôt les développeurs dans les phases de conception. C’est plus pertinent pour cadrer au mieux le projet en termes de possibilités techniques et c’est plus bénéfique pour profiter des dernières innovations technologiques qu’eux seuls maîtrisent.


Des nouveautés sur la partie mobile pour répondre aux fameux « micro-moments » ?LEPINAY Anthony de La poste

Oui, plusieurs ! Par exemple, « Mon timbre en ligne » permet d’acheter des timbres en 5-6 touch seulement. Autre exemple, pour « Colissimo », où nous avons simplifié au maximum le process pour suivre son colis, mais aussi gamifié le process d’achat, maintenant plus ludique. Les informations à fournir restent les mêmes, mais on donne l’impression de facilité et de simplicité qu’il n’y a pas sur desktop.

 

3 questions à Jean René BOIDRON, Président, Kameleoon

 

La personnalisation et le marketing segmenté, une réponse à la prise de pouvoir des consommateurs sur le web social ?

Les réseaux sociaux donnent aux consommateurs une voix puissante. Ils exigent plus de transparence incitant les marques à personnaliser l’expérience visiteur on-site. Avec une approche individualisée, les attentes de chaque visiteur sont comprises et devancées. Deux stratégies possibles pour y arriver. Le marketing segmenté avec des critères définis manuellement et le marketing prédictif qui confie à un algorithme l’identification de la cible optimale de chaque action. L’algorithme mesure en temps réel l’intention d’achat des visiteurs, selon leur comportement de navigation.

 

Voit-on apparaître des démarches de développement “personnalisation first”, à l’instar du “mobile-first” ?

Tous nos clients partagent un enjeu : mettre le consommateur au cœur de leur stratégie digitale dans une approche 360°.  Il est crucial de les accompagner que ce soit pour optimiser l’expérience utilisateur, personnaliser les parcours visiteurs au niveau du segment ou individualiser la relation via la personnalisation fondée sur l’Intelligence Artificielle.

 

Comment les technologies de personnalisation adressent-elles le défi de l’omnicanalité ?

Une expérience personnalisée n’a de sens que si elle est cohérente sur tous les canaux. Il est donc nécessaire de réconcilier les données visiteurs collectées sur des canaux différents. Dans une approche d’optimisation de la conversion (A/B testing comme personnalisation) l’intérêt est double. Pour le visiteur, l’expérience est de meilleure qualité. Pour la marque, c’est une compréhension plus fine des visiteurs dans différents environnements. 

 

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Auteur
Pierre Sommer

Pierre fait partie l'équipe Marketing de Contentsquare. Il aime l'UX, les blogs, et les blogs sur l'UX.

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