Magazine|septembre 19, 2019

Magazine - L'expérience client, recomposition des secteurs en disruption

Dans tous les secteurs, Internet et le smartphone ont permis de nouveaux usages disruptant les business models et l’expérience client classiques.

Les modèles intermédiés tels que Airbnb et Uber ont explosé poussant vers le haut les standards de l’expérience client. L’ensemble des acteurs traditionnels sont concurrencés par de nouveaux entrants, des géants de la tech comme Amazon sur le retail aux startups comme Revolut dans le secteur bancaire. Ceux-ci se distinguent par leur expérience client disruptive, leur capacité d’exécution et leur agilité.

Le secteur automobile est lui aussi victime d’un changement de paradigme qui impose une évolution si ce n’est une révolution de l’expérience client.

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L’urbanisation intensive, l’engorgement des grandes villes ou encore l’urgence de maîtriser l’impact environnemental ont conduit à de nouveaux usages de la mobilité comme l’autopartage, le covoiturage ou la micro-mobilité. La démocratisation de ces usages a été facilitée par les nouvelles technologies notamment le smartphone. Les parcours sont digitalisés, les services de mobilité multipliés, les moteurs électriques et les véhicules connectés démocratisés.

Pour faire face à ces changements et à la concurrence accrue sur le marché de la mobilité, les constructeurs automobiles doivent se démarquer en proposant une expérience client unique.

Le secteur automobile doit réinventer l’expérience proposée à ses clients pour faire face aux nouvelles habitudes des consommateurs et à la concurrence accrue sur le marché de la mobilité.

 

LE PARCOURS D’ACHAT S’EST DIGITALISÉ 

L’achat automobile est un acte engageant par son prix et par sa forte valeur émotionnelle avec un parcours client aujourd’hui fortement digitalisé.

97% des parcours d’achat automobile démarrent sur Internet (selon une étude Facebook, 2018) et 42% des acheteurs ont utilisé leur smartphone au cours de leur parcours (étude TNS-Google, 2018).  Les sites Internet, applications mobiles et les réseaux sociaux permettent aux consommateurs de rechercher des informations, comparer les options des véhicules, personnaliser et configurer leur véhicule en ligne ou encore de comparer les avis d’utilisateurs.

De ce fait, le parcours d’achat a tendance à s’accélérer. En 2018, 76% des acheteurs français de véhicules neufs ont réalisé leur achat en moins de 2 mois, contre 72% en 2017. 32% ont mis moins de 2 semaines à se décider, contre 27% en 2017 (selon une étude Google – TNS France).

 

LA CONCESSION DEVIENT MOINS CENTRALE DANS L’ACTE D’ACHAT

Autre conséquence pour les constructeurs, la fréquentation des concessions a été divisée par 4 entre 2000 et 2017. Les essais de véhicules ne sont plus incontournables pour les acheteurs, avec plus qu’1,3 essai en concession en moyenne contre 2,6 en 2010. Ils sont même 21% à avoir supprimé cette étape du processus d’achat.

De plus, les acteurs du secteur automobile ne sont plus uniquement confrontés à leurs concurrents traditionnels. Un ensemble d’acteurs (startups, GAFA…) composent à présent le large paysage de la mobilité et les menacent.

Sur des courtes et moyennes distances, les usagers ont un large choix parmi les solutions de mobilité en libre-service ou partagée, devenant une réelle alternative au véhicule personnel. Dans ce secteur, les revenus et volumes clients devraient croître de 20 à 30% en moyenne. Parmi l’éventail de choix, il y a les véhicules en libre-service tel que Zipcar, les locations entre particuliers comme Drivy ou encore les VTC classiques ou en ridesharing tel que Uber.

Sur les courtes distances (moins de 8 km), les solutions de micro-mobilité se sont récemment multipliées. Au-delà d’un usage simple et sans permis, les solutions telles que Lime ou Cityscoot proposent une expérience fluide de l’accès au véhicule via smartphone à la facturation. C’est une sérieuse menace pour les constructeurs dans la mesure où 60% des trajets en voiture sont adressables par des solutions de micro-mobilité.

Une révolution UX dans le secteur automobile ? Pour beaucoup d’experts, il ne s’agit pas de réinventer la roue, mais plus d’éviter aux marques de se retrouver seules, dans un terrain vague, au milieu d’une flaque d’huile…

 

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Sur le marché des véhicules électriques et autonomes, les nouveaux arrivants et géants de la tech rebattent les cartes du secteur. Ce marché estimé entre 1300 et 2800 milliards de dollars en 2030 selon la banque UPS est disputé notamment par Google avec Waymo, Apple et par des startups telles que Zoox ou Pony.Ai. 

Face à cette concurrence accrue, les constructeurs ont 2 chantiers à opérer. D’une part, ils doivent se positionner sur ces nouvelles formes de mobilité pour répondre aux nouveaux usages. Ainsi, Whim et son abonnement mobilité multi-modal est disponible en Finlande, l’alliance Daimler et BMW proposent une offre multi-modale : autopartage via Kapten et MyTaxi et trottinettes électriques via Hive ; PSA a lancé Free2Move un service de partage de véhicules électriques à Paris et Washington ; General Motors a racheté la startup de véhicule autonome Cruise en 2016. D’autre part, pour se démarquer des concurrents, ils doivent délivrer une expérience client unique et cohérente.

“LE SECTEUR AUTOMOBILE DOIT RÉINVENTER L’EXPÉRIENCE PROPOSÉE À SES CLIENTS POUR FAIRE FACE AUX NOUVELLES HABITUDES DE CONSOMMATEURS ET À LA CONCURRENCE ACCRUE SUR LE MARCHÉ DE LA MOBILITÉ


L’EXPÉRIENCE CLIENT UN TERRAIN D’OPPORTUNITÉ POUR LES CONSTRUCTEURS AUTOMOBILES

Longtemps cantonné à la concession, les points de contact client se multiplient aujourd’hui avec l’opportunité de revoir leur parcours de bout en bout. En effet, c’est toute l’expérience d’achat qui à reconstruire entre digital et concession…

En effet, certes pas encore mature, les ventes en ligne de véhicules neufs se décantent. Pionnier sur ce canal, Tesla permet de commander un véhicule neuf en ligne ou de pré-commander. Ainsi, 78% des ventes de la nouvelle berline Model 3  ont été réalisées sur Internet aux Etats-Unis. Depuis l’été 2017, PSA propose la réservation et le paiement de certains véhicules Peugeot et Citroën et a vendu 6 000 voitures en 2018.

La marge de manœuvre reste importante pour les constructeurs. D’après une étude du BCG, près de 35% des consommateurs dans le monde se disent prêts à acheter leurs véhicules en ligne et cette proportion devrait continuer de progresser.

Néanmoins l’exemple Amazon qui a ouvert son premier magasin physique en 2018 montre que l’e-commerce ne suffit pas pour répondre aux besoins des consommateurs.

 

UN PARCOURS PERSONNALISÉ ET COHÉRENT ENTRE LE DIGITAL ET L’OFFLINE

Aussi bien pour l’achat de biens de consommation que l’achat de véhicule, le consommateur plébiscite le digital et les points de vente avec une parfaite cohérence entre ces canaux. « Dans le domaine de l’automobile, une expérience réussie est alignée depuis la recherche sur les moteurs de recherche ou sur les sites de contenu à l’arrivée en concession » affirme Jérôme Jean, Digital & Regional Marketing Manager manager chez Toyota France.

En ce sens, le site web du constructeur doit inciter les prospects à aller en concession avec par exemple une prise de rendez-vous en ligne facile pour un essai près de chez lui.

 

“LONGTEMPS CANTONNÉS À LA CONCESSION LES POINST DE CONTACT CLIENTS SE MULTIPLIENT AUJOURD’HUI AVEC L’OPPORTUNITÉ DE REVOIR LEUR PARCOURS DE BOUT EN BOUT”

 

En concession, le client veut une expérience personnalisée en ligne avec ses interactions avec la marque. Pour ce faire, les constructeurs doivent collecter de la donnée en ligne sur le prospect par exemple grâce aux configurateurs ou par la réservation d’un essai. Ils peuvent l’enrichir par des données tierces provenant de comparateurs ou des réseaux sociaux par exemple. Grâce à des données unifiées provenant aussi bien du CRM que du digital, les vendeurs pourraient connaître le parcours client précédant l’entrée en concession tant sur le digital (ex: sites consultés) que ses interactions physiques avec la marque (ex: appels avec le call center) pour lui proposer des modèles et options personnalisés.

L’acheteur potentiel arrive en concession déjà renseigné, son expérience en showroom doit lui apporter une réelle valeur ajoutée. « Avant on se battait pour la superficie, aujourd’hui c’est l’expérience en concession qui importe » constate Jérôme Jean.  Audi a d’ailleurs testé dans 3 concessions une expérience entièrement digitalisée avec presque aucun véhicule et où les clients sont accueillis par des vendeurs dans des salons privés. Dans la même veine, Toyota propose à ses prospects voitures hybrides des feedbacks sur leur conduite à l’issue de leurs essais en concession.

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DES OPPORTUNITÉS POUR RÉINVENTER LE PARCOURS APRÈS-VENTE NOTAMMENT GRÂCE AUX VÉHICULES ÉLECTRIQUES ET CONNECTÉS DONT L’EXPÉRIENCE CLIENT RESTE À CONSTRUIRE

En hausse de 27% en 2018 par rapport à l’année précédente en France, l’électrique prend une place croissante dans le paysage automobile. Les ventes en France vont croître selon les estimations pour atteindre 5,5 millions en 2030. Toutefois, ce segment représente aujourd’hui seulement 1,5% du marché automobile en France et pour cause, les freins à l’achat sont encore nombreux. Le manque d’infrastructures de recharge figurent parmi les principaux tandis que 57% des consommateurs français affirment qu’ils passeraient à l’électrique s’ils avaient la possibilité de recharger facilement chez eux ou à proximité selon l’Avere.

 

EN CONCESSION LE CLIENT VEUT UNE EXPÉRIENCE PERSONNALISÉE EN LIGNE AVEC SES INTERACTIONS AVEC LA MARQUE.”

 

Par ailleurs, il est indispensable pour les constructeurs d’améliorer l’expérience de recharge du véhicule. L’installation de prises à domicile, la baisse du temps de recharge, les nouveaux moyens d’identification et de paiement ou encore le pilotage intelligent et à distance de la recharge grâce au smartphone sont tant de facteurs qui seront décisifs.

 

L’AMÉLIORATION DE L’EXPÉRIENCE APRÈS-VENTE FACILITÉE PAR LA CONNECTIVITÉ DES VÉHICULES

D’ici 2025, tous les véhicules neufs vendus seront équipés de services connectés intégrés pour des diagnostics personnalisés, une maintenance au bon moment, une mise à jour du véhicule à distance la possibilité de contacter le SAV via un assistant vocal. 

C’est un changement de paradigme fort pour les constructeurs, habitués à peu d’interactions clients directes du fait de réseaux de distribution épars. « Le digital et les véhicules connectés donnent enfin l’opportunité de garder le lien avec nos clients » affirme Jérôme Jean.

Les compétences en matière de moteurs thermiques, la productivité, la fiabilité et le design des produits qui ont fait le succès historique des constructeurs ne suffisent plus.

Aujourd’hui et encore plus demain, la qualité de l’expérience client sera seul juge de la valeur d’une marque pour un consommateur. Sur le secteur automobile, peu importe l’usage (véhicule partagé, en location ou en propriété), ce qui comptera sera l’expérience client la plus fluide, depuis sa recherche de trajet à la relation avec le SAV.

Les constructeurs en ont pris conscience et leur positionnement sur les nouvelles formes de mobilité et les nouveaux services proposés vont dans ce sens. Les défis à relever pour y parvenir restent considérables et nécessitent un changement de culture fort pour passer d’une logique produit à une logique de service et une offre proche du secteur logiciel. Les services doivent être intégrés dans l’expérience de vente et de l’usage du véhicule ce qui implique d’être plus agiles et de gérer des cycles plus courts. Cette agilité est primordiale pour anticiper les comportements clients, sur le modèle des startups et des géants de la tech.

Il faut donc passer d’une logique de silo à plus de transversalité pour revoir leur parcours de bout en bout, tout en embarquant avec eux les concessions.

Enfin, ils doivent intégrer pleinement la culture client-centric pour faire face à des champions du domaine expérientiel tels que Tesla mais aussi à leurs concurrents plus indirects (GAFA, Uber, BlaBlaCar…). Si l’on compare au secteur télécom, seuls ceux qui ont mis l’expérience client au cœur de leur stratégie tel qu’Apple créent de la valeur et sont à l’abris de devenir des commodités. Pour assurer leur survie et capter de la valeur sur le marché de la mobilité, les constructeurs automobiles font face à l’enjeu de se réinventer complètement.

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Auteur
David Robin

Directeur Associé Colombus Consulting Shift

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