Magazine|septembre 20, 2019

Magazine - Interview : Vous n’imaginez pas tout ce que l’Expérience Client peut faire pour vous

Mort des concessions, vente en ligne, pure players, voiture connectée… Dans son besoin de transformation, le secteur automobile aurait-il soudainement appuyé sur l’accélérateur ? Pour beaucoup d’experts, le changement est une réalité depuis plusieurs années déjà. Deux regards croisés nous permettent d’éclairer une évolution plus silencieuse et plus substantielle qu’il n’y paraît. Disruption is coming? Apparemment pas cette saison.

Téléchargez l’intégralité de notre magazine dédiés aux experts UX et retrouvez tout les interviews:

 


Interview de Jérôme Jean, Digital & Regional Marketing Manager • Toyota France, par David Robin, Directeur Associé • Colombus Consulting.

 

Colombus Consulting : Rentrons dans le vif du sujet : c’est quoi pour vous une expérience réussie dans l’univers de l’automobile ?

Jérôme Jean : C’est assez simple : c’est une expérience totalement alignée, depuis les moteurs de recherche ou les sites de contenus jusqu’à la visite en showroom. Ces dernières années, le digital et le réseau Toyota ont dû s’adapter pour travailler main dans la main pour améliorer notre parcours client.
Il était vital pour les constructeurs automobiles, dont le mode de distribution n’avait pas évolué depuis 30 ans, de gagner en agilité. Le but, c’était de proposer une nouvelle expérience d’achat incluant dorénavant un parcours avant-vente majoritairement digital.
Sur chacun des points de contact, nous avons donc réfléchi à la mise en scène de notre marque et de nos véhicules. Quelle est l’expérience que l’on souhaite faire vivre au client en concession ? Avec un nouveau défi : les clients y arrivent très bien informés et challengent énormément nos vendeurs…

 

D’autant plus qu’aujourd’hui, votre univers concurrentiel s’est largement ouvert… 

Oui, et notamment avec les plateformes e-commerce des constructeurs, mais aussi avec des pure players qui ont une approche radicalement différente. Il reste un impondérable auquel aucun compétiteur ne peut cependant échapper : un réseau de distribution, pour faire vivre au client une expérience et « toucher » le produit.

 

« L’APPROCHE DU SECTEUR EN TERMES DE MARKETING VA ÉVOLUER PLUS VERS CELUI DE LA TÉLÉPHONIE MOBILE. »

 

Le secteur auto fait quand-même le grand écart, de l’univers de la métallurgie à celui du soft…?

Oui, totalement. Tout d’abord parce qu’il faut donner une dimension digitale à l’expérience en concession nécessitant par exemple de s’appuyer sur une seule et unique base de données — Salesforce pour nous.

Cette évolution vers le Software va surtout s’accélérer avec les voitures connectées. Demain, le diagnostic, les interventions préventives, les mises à jour de votre véhicule, se feront à distance. L’approche du secteur auto en termes de marketing va évoluer plus vers celui de la téléphonie mobile. Nous allons pouvoir proposer des applications et des nouveaux services pour faciliter la vie de nos clients. Les constructeurs auront enfin un contact quotidien avec leurs clients.

Banner - blog 3

 

Où en est-on de la vente en ligne aujourd’hui ?

Le marché de l’online retailing monte en puissance. Tous les constructeurs, notamment en Angleterre ou dans les pays scandinaves, effectuent des tests sur la vente de véhicules neufs. 2020 va être une année charnière où des plateformes de vente en ligne vont surgir. La vraie question, c’est : « qu’y vend-on ? ». Vendre des véhicules neufs est le Saint-Graal… sauf qu’aujourd’hui, le marché du véhicule d’occasion est bien plus mature. Selon une étude Google, 21 % des gens « se disent prêts » à acheter en ligne. Mais vont-ils le faire ? Je ne pense pas que la vente en ligne va dominer le marché ou remplacer le réseau. Pour moi, le digital va plus être un canal de vente supplémentaire qui va peut-être nous permettre de rajeunir notre clientèle…

 

automobile

 

Interview de Brice Renvoizé, Digital & Experience Manager • SEAT Groupe Volkswagen par Geoffrey Vion • Contentsquare

Contentsquare : Comment s’est réorganisé SEAT pour répondre aux enjeux digitaux d’un secteur en pleine mutation ?

Brice Renvoizé : Notre marketing digital a fait sa révolution il y a 2 ans avec une réorganisation de nos équipes basée sur la data & l’expérience client ! Aujourd’hui, un pôle Influence se charge d’accroître notre notoriété et un pôle expérience client et digital optimise le parcours client. Ce dernier est en pleine mutation avec notamment un recul du trafic en concession.

 

Et cela a-t-il également modifié votre mission ?

Aujourd’hui, notre objectif est de démontrer l’apport business du digital et de générer davantage de trafic dans notre réseau où se font 100 % de nos ventes. Le Drive to Store est notre indicateur clef et toutes nos innovations digitales incluent nos concessions dans le parcours d’achat.

Notre stratégie digitale évolue avec le SEAT ID par exemple. Cet identifiant unique pour nos prospects/clients bannira toutes les frontières entre nos interfaces digitales, nos concessions et nos voitures connectées. C’est l’assurance d’une expérience sans friction entre le monde physique et digital, la possibilité de conserver nos membres dans notre écosystème, y compris en proposant de nouveaux services.

Banner 2 - blog

 

De nouveaux services ?

Oui, des services tiers (streaming musical, paiement de votre essence,…) regroupés dans un loyer mensuel grâce à la révolution de la connectivité dans la voiture.

Côté offre, nous avons déjà bousculé l’ordre établi en lançant la voiture « sans engagement ». Un abonnement type Netflix où vous pouvez rendre/changer votre voiture, modifier vos kilomètres, tout ceci simplement et sans frais. Absolument tous les freins en termes d’expérience ont été supprimés ! Nous répondons ainsi aux attentes des nouvelles générations préfèrant l’usage à la possession.

 

Acheter sa voiture en ligne, c’est donc pour bientôt ?

Non, pas encore. Nous avons encore tous besoin d’un contact avec ce produit si particulier à acheter. Mais beaucoup d’étapes peuvent être facilitées grâce au digital : une offre en ligne avec un contrat de financement, l’estimation d’une reprise,…

 

Les concessions ont donc encore de beaux jours devant elles… Comment font-elles pour se relier au digital ?

Il est possible de limiter la frontière entre les deux. On mesure déjà le trafic en concession basé sur le mobile. La découverte du client par le vendeur est facilitée par les infos transmises lors de l’expérience sur seat.fr.

L’expérience entre le monde online et offline devra encore s’améliorer avec beaucoup de personnalisation. La clé sera l’identification du client et la data.

 

Quelle est votre stratégie Data ?

Elle limite nos coûts de conquêtes pour nous concentrer sur les conversions. Comment ? En personnalisation les messages selon les profils et segments, en touchant les bons moments pour mieux convertir. Et nous irons plus loin avec le SEAT ID et la voiture connecté. Aujourd’hui la data est utilisée pour du marketing, demain elle le sera pour du business et du service.

Retrouvez le magazine de l'expérience digitale
2020 dans toute son intégralité !
Télécharger le magazine
Auteur
Geoffrey Vion

Expert polyvalent en marketing & communication, Geoffrey Vion est Directeur Marketing France et Europe du Sud chez Contentsquare. Il a travaillé plus de 10 ans au sein du Groupe Renault-Nissan, puis au sein de différents startup Tech dans le Digital.

data benchmark
Voyez votre classement