Le nouveau visage du commerce omnicanal...
Magazine|septembre 25, 2019

Magazine - Le nouveau visage du commerce omnicanal...

Les poètes et romanciers ne sont pas les seuls à maîtriser l’art des néologismes. Avec le concept phygital, les acteurs du Retail inventent même une nouvelle façon de commercer. Du web au store et du magasin au support digital, ils prennent le meilleur de l’un pour sublimer l’autre. Du moins, ils expérimentent. Dans un parcours d’achat omnicanal, comment identifier les ponts entre les plateformes digitales et les commerces physiques ? Quels « transferts » font déjà leurs preuves en termes de fréquentation et de conversion ? Et comment participent-ils à enrichir l’expérience client ? E-Commerce vs Brick and mortar, on vous explique comment la frontière s’estompe.

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Le constat est sans appel : le digital a transformé les usages du quotidien. Travail, communication et bien sûr consommation, une majorité de nos actions passe désormais par le digital. En fait, nous sommes devenus des êtres phygitaux. Pas étonnant donc que les acteurs du retail s’adaptent à ce contexte multidimensionnel pour coller aux nouvelles attentes des consommateurs.

Ils « peuvent découvrir, s’informer et acheter des produits et des services à travers de très nombreux points de contact, qu’ils soient on ou offline. Des activités qu’ils exigent désormais de pouvoir réaliser quand ils veulent, où ils veulent et depuis n’importe quel device », estime l’EBG dans un récent baromètre. 

Les chiffres qu’il publie soulignent le parcours d’achat omnicanal des clients. Les e-shops sont presque autant considérés comme canal d’achat que les magasins, révèle le baromètre. Au cours des derniers mois, les Français sont ainsi 98 % à déclarer avoir acheter en magasin physique et 81 % en e-shop. Dans le détail, ils y consomment autant de prêt-à-porter et de cosmétiques. Mais ils achètent plus de voyages (71 % vs 38%) et logiciels (67 % vs 42%) en e-shop qu’en point de vente physique, et, inversement, davantage leurs produits alimentaires, d’hygiène et d’entretien, offline (22 % vs 41%).

 

LE CLIENT EST ROI

Terriens et connectés, les consommateurs veulent donc un parcours d’achat omnicanal et sans couture. Attention toutefois à ne pas les fondre dans la masse. Non seulement les clients veulent avoir le choix, mais ils aspirent aussi à se sentir uniques. Et qui dit VIP dit produit ou service sur mesure !

Qu’il soit Digital Native ou non, le digital a étendu les possibilités de vendre des retailers en même temps qu’il les a complexifiées. Car le consommateur ne se suffit plus d’obtenir le produit le moins cher ou de bénéficier d’un service relations client de bonne qualité. Il recherche une expérience d’excellence tout au long de son parcours.

« Il existe désormais une vraie convergence entre le commerce “on” et “off” line, avec de nombreux bénéfices pour les consommateurs, résume Jérôme Malzac, Innovation Officer chez Wide Agency. Côté E-commerce : recherche facilitée, gain de temps, possibilité de commander où ils veulent, quand ils veulent…. Côté Achat de proximité, les dimensions humaine et physique restent primordiales avec notamment le contact entre le vendeur et le client, le conseil, le service, la possibilité de voir les détails d’un produit et l’instantanéité de l’acte d’achat. »

« Aujourd’hui, optimiser le parcours d’achat omnicanal est donc crucial pour la grande majorité des entreprises, poursuit l’EBG. En ligne de mire ? Le développement du chiffre d’affaires (51 %), l’amélioration de la transformation des leads (50 %) et l’entrée dans un mouvement « Customer Centric » (47 %) ».

« IL EXISTE DÉSORMAIS UNE VRAIE CONVERGENCE ENTRE LE COMMERCE « ON » ET « OFF » LINE, AVEC DE NOMBREUX BÉNÉFICES POUR LES CONSOMMATEURS. »


L’objectif des marques et enseignes est donc d’exporter l’expérience appréciée en e-shop vers la boutique, et inversement, tout en se différenciant par le contenu, la fluidité, le sensoriel ou le contact. Sans oublier la praticité. Dans son observatoire des usages du digital 2018, Orange a ainsi mis en lumière que l’adoption du digital en France «
est portée avant tout par ses bénéfices de gain de temps, et de facilité d’usage. Ceci confirme l’importance de donner un sens à l’innovation, et sa priorité à servir l’humain ».

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Des données clients homogènes, complètes, et intégrables : le rêve perdu de toute équipe digitale se trouve en réalité à portée de main.

 

DATA, VEILLE ET AUTRES LEVIERS 

Tout l’enjeu est donc de savoir comment proposer des parcours intelligents, adaptés à chacun. Les premières expériences menées en France et ailleurs montrent que la collecte et l’analyse de données jouent un rôle important. Réunir et homogénéiser les données clients va ainsi permettre d’identifier les « pain points » des clients en ligne ou en magasin, mais aussi, dans un second temps, de personnaliser l’offre et le service.

« Grâce à la data, nous pouvons suivre nos clients dans leurs parcours on et offline pour leur proposer des produits en lien avec leur consommation. À titre d’exemple, une femme qui aura achetée des vêtements de naissance se verra proposer des chaussures premiers pas l’année d’après », témoigne Vanessa Guignoux, responsable digital et e-commerce chez Gémo. 

Autre levier parallèle, l’intégration de dispositifs mobiles de localisation peut permettre d’informer les clients au bon moment et de fluidifier leur parcours en magasin. Les enseignes peuvent par exemple optimiser le trajet d’un client dans les rayons en fonction de sa liste de courses. Si l’on ajoute l’utilisation d’applications, cela implique d’avoir une approche mobile complète, online et offline, sans quoi les possibilités offertes par ce device ne peuvent être satisfaisantes. 

« Le digital apporte la capacité d’être omnicanal et donc de décloisonner ce qui était auparavant figé dans le monde physique, en levant de nombreux freins à l’achat,

à la compréhension, au partage ou au savoir. Dans le sens inverse, du digital vers le physique, il va permettre d’augmenter les bénéfices émotionnels et humains, estime Yann Carré, Leader Marketing Communication Cycle chez Decathlon. Encore faut-il bien utiliser ce potentiel. Le premier levier essentiel est d’avoir un site web totalement responsive, fait pour être vu et visité de n’importe où depuis un desktop, une tablette ou un smartphone. Pour preuve, depuis plus d’un an maintenant, il y a plus de gens qui consultent le site web de Decathlon à partir d’un smartphone qu’à partir d’un desktop. Tous nos contenus (images, textes, vidéos, comparateurs, 3D) sont conçus pour être accessibles sur un support digital et venir compléter l’expérience qu’on peut avoir hors et en magasin. »

Par ailleurs, veille continue et méthodes agiles s’avèrent aujourd’hui nécessaires. Car les envies et usages des clients évoluent rapidement. L’analyse de données issues d’interfaces digitales ou d’enquêtes doit donc faire partie du quotidien des équipes d’une marque. Et l’adoption de pratiques de type Design Thinking et Test & Learn permettront de rester réactif et en phase avec les attentes des consommateurs.

Si les apprentissages évoluent d’une marque à l’autre, d’une typologie de produits à l’autre et d’une catégorie de consommateurs à l’autre, certains points de vigilance et d’amélioration communs ont déjà été identifiés. C’est notamment le cas pour le paiement. Pour cette étape du parcours, les clients plaident, en magasin comme en e-shop, pour la rapidité et la sécurité. De plus, comme le montre le baromètre de l’EBG, le web s’avère être le premier support d’information et de comparaison des consommateurs. « Si 60 % des français semblent naturellement faire des recherches sur le web avant d’acheter en magasin (ce que l’on appelle l’effet ROPO : Research Online, Purchase offline), rares sont ceux à faire le contraire (33 %) », précisent les auteurs de l’étude. Aussi le contenu lié à un produit ou un service devra-t-il être travaillé en ligne et accessible facilement en magasin pour conforter un client ou l’aider à faire son choix.

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QUAND LA FUSON S’OPÈRE…

Forts de ces apprentissages communs et d’une meilleure connaissance de leur clientèle, les commerces digitaux comme les enseignes ayant pignon sur rue ont commencé à mettre en place des dispositifs phygitaux. Parmi eux, certains sont déjà un franc succès, à l’image du Drive, de l’e-réservation ou du click & collect. Avec ces dernières passerelles, le client peut donc entrer en contact physique avec le produit qu’il a l’intention d’acheter, et se rassurer, ou profiter plus vite du bien commandé.

En boutique, la connectivité permet d’éviter la frustration due à l’indisponibilité d’une taille sur place ou à une rupture de stock. Équipés de tablettes, les vendeurs peuvent ainsi proposer au client d’acheter en ligne. Il est même possible d’enrichir l’offre du magasin ou de proposer – en la visualisant sur écran – une personnalisation du produit.

 

EN BOUTIQUE, LA CONNECTIVITÉ PERMET D’ÉVITER LA FRUSTRATION DUE À L’INDISPONIBILITÉ D’UNE TAILLE SUR PLACE OU À UNE RUPTURE DE STOCK.

 

« Nos vendeurs et responsables de rayon ont accès aux mêmes informations que nos clients via smartphone, tablette ou les bornes interactives installées dans nos boutiques. Mais ils ont surtout la capacité d’analyser le parcours comportemental d’un client à partir du moment où celui-ci se sera identifié par un téléphone mobile ou une adresse mail. Chacun pourra donc, en regardant son système d’information, voir l’historique d’achats et de recherches, et engager la conversation avec Monsieur D pour lui proposer un conseil, un produit complémentaire, etc, raconte Yann Carré. Et chaque responsable de rayon a aussi toutes les informations qui lui permettent de prendre des décisions par rapport au prix, au stock, et à l’organisation de son rayon. Par exemple, s’il est attaqué par un concurrent sur le prix d’un modèle particulier, il a tout à fait la capacité de changer le prix de ce modèle pour s’aligner ou proposer un tarif encore plus compétitif. Il peut en effet simuler ce que cela lui apportera en termes de croissance de ventes comme en baisse de marge. Il a toute l’intelligence à portée de main pour prendre des décisions impactantes en toute autonomie ». Une logique phygitale qui fonctionne aussi en matière de produits proposés par ce concepteur distributeur d’articles de sport. Ainsi, si un produit obtient une note « avis client » inférieure à 3 sur 5, il est retiré de la vente physique et digitale pour être retravaillé.

Et d’autres innovations prometteuses voient le jour. Monoprix, par exemple, entend éviter à ses clients une perte de temps en caisse avec sa solution Monop’Easy. Le principe est simple : les clients scannent leurs courses via l’application mobile et payent avec avant de recevoir leur ticket de caisse par mail. Chez Sephora, online ou offline, l’application mobile permet de donner vie aux produits en fonction de son utilisateur. Elle brise la frontière entre réel et virtuel en permettant par exemple de tester un maquillage en réalité augmentée depuis son canapé, ou en envoyant les informations, liens et conseils sur un produit sur le smartphone d’une consommatrice présente en magasin.

De son côté, Passion beauté, consciente du rôle joué par les stars des réseaux sociaux comme Instagram ou YouTube, a embauché des influenceuses beauté expertes dans ses magasins. 

Et dans ce mouvement de va-et-vient entre e-commerce et point de vente physique, les pure players ont imaginé des concept stores d’un nouveau genre pour se rapprocher de leurs clients. À New York, au cœur de Soho, les passants peuvent s’offrir un pyjama et une literie confortable pour 45 minutes de sieste dans l’espace intime de la « Dreamery ». Mais c’est bien un magasin. Il a été imaginé et ouvert par l’enseigne de literie Casper il y a un an pour faire découvrir des produits qu’elle vendait jusqu’ici en ligne. « Bon nombre de consommateurs n’achèteront jamais un matelas sur Internet avant de l’avoir essayé », confiait le directeur général de Casper, Philip Krim, lors de l’ouverture.

 

LES PURES PLAYERS ONT IMAGINÉ DES CONCEPT STORES D’UN NOUVEAU GENRE POUR SE RAPPROCHER DE LEURS CLIENTS.

 

Pour enrichir l’expérience de ses clients, Sézane, pure player de la mode au départ a, lui, fait le pari d’appartements type « showroom ». À Paris ou à New York, il y propose des collections en stock limité ou des produits en avant-première dans un cadre cosy, design et branché.

Ces exemples prouvent donc qu’entre commerce physique et web store, le choix de la complémentarité et non de la dualité permet de fluidifier et d’enrichir l’expérience client. Au-delà, ils soulignent comment la réinvention des brick and mortar, un peu forcée par le succès du e-commerce, est moteur de créativité pour les marques et les équipes. Déjà client centric et omnicanal, Decathlon a même accru ses ambitions révèle Yann Carré : « nous souhaitons être une plateforme comme Airbnb l’est autour du logement et du tourisme. Nous voulons offrir plus que la valeur du produit et créer de la valeur autour de la pratique sportive aussi. Plus les personnes pratiqueront le sport, plus on aura de chances d’être en contact, et parfois, mais pas toujours, cela se transformera en achat chez nous ». 

Tout tend ainsi à croire que le commerce et ses acteurs, investis dans une démarche résolument omnicanale, réservent encore bien des surprises pour sublimer le shopping de demain.

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Auteur
Pierre Sommer

Pierre fait partie l'équipe Marketing de Contentsquare. Il aime l'UX, les blogs, et les blogs sur l'UX.

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