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Articles et Recherches|février 3, 2020

Soldes d'hiver 2020 : Portrait robot de l'acheteur en ligne

Les fêtes de fin d’année sont à peine terminées que la grand-messe des soldes est déjà lancée !

Malgré le boom du Black Friday, l’omniprésence des ventes privées, des opérations de déstockage et autres promotions flash, les soldes tiennent le cap et sont toujours un temps fort pour le brick-and-mortar ainsi que le commerce en ligne.

Parce que les soldes constituent une période commerciale à part entière (durée limitée, remises conséquentes), nous avons voulu en savoir plus sur le comportement des e-acheteurs durant ce mois de janvier.

Pour cela, nous avons mené une étude d’envergure basée sur un total de 400 millions de sessions collectées auprès de 97 clients, et ce, pour les trois premiers mois de l’année 2019. Et les données parlent d’elles-mêmes ! Les habitudes des internautes durant les soldes de janvier tranchent radicalement avec le reste du trimestre.

Canaux d’acquisitions préférés, performances mobiles versus desktop, parcours d’achat, voici le portrait robot de l’acheteur en ligne durant les soldes, agrémenté de nos meilleurs conseils pour ne manquer aucune conversion.

 

 

 

1. Vos internautes sont peu aventureux

Les chiffres

Si vous imaginiez les internautes sont prêts à prendre des risques pour réaliser de bonnes affaires durant les soldes, vous vous trompiez ! C’est même le contraire puisqu’ils privilégient avant tout les sites qu’ils connaissent déjà, conduisant à une baisse globale du taux de nouveaux visiteurs durant cette période.

Fidèles aux marques auxquelles ils sont familiers, ils n’hésitent pas à parcourir les pages dites d’inspiration pour trouver LE produit qui répondra à leurs attentes. Nous observons ainsi une forte augmentation du taux de conversion de ces pages (+49 % desktop et +13 % mobile).

Vos visiteurs sont également sensibles aux recommandations qu’ils peuvent glaner sur le web. Cette sensibilité se traduit par une hausse des visites depuis des sites référents (+32 % sur le desktop et +13 % sur le mobile). La conséquence de cette recherche de caution : une diminution du trafic direct sur desktop (-7 %), pourtant considéré comme imperméable à tout changement.

 

En période de soldes, les e-acheteurs mettent leur curiosité de côté au profit de sites qu’ils connaissent déjà.

 

Notre meilleur conseil

Prouvez aux internautes qui font le choix de revenir sur votre site qu’ils ont raison !

Pour cela, rien de mieux que la personnalisation on-site, pour leur faire sentir qu’ils sont en terrain connu et que vos offres répondent vraiment à leurs attentes. Personnalisation du menu de navigation, offres de bienvenue à la première visite, personnalisation suivant les produits consultés, les options sont nombreuses et, contrairement aux idées reçues, faciles à mettre en place et peu coûteuses.

Des plateformes performantes telles que Kameleoon par exemple utilisent l’intelligence artificielle pour connaître le profil des visiteurs d’un site web et établir un plan de retargeting précis et adapté.

Vous voulez en savoir plus ? Devenez un jedi de la personnalisation de l’expérience web grâce à notre guide.

 

2. … mais déterminés

Les chiffres

Ce n’est pas parce qu’il prend ses précautions durant les soldes que l’internaute en devient pour autant timoré. À l’inverse, il passe rapidement commande une fois décidé, réduisant notablement le nombre de visites par session d’achat (-12 % desktop et -26 % mobile).

 

Les internautes parcourant un site de e-commerce durant les soldes ne sont plus dans une phase de recherche mais dans l’optique de réaliser une acquisition dans un délai très court.

 

Notre meilleur conseil

Chouchoutez votre parcours client afin de provoquer les conversions. Cela passe par exemple par :

Pour optimiser votre tunnel de conversion, rien de moins mystérieux : ça commence en 9 étapes !

les internautes pendant les soldes

3. Un comportement prudent

Les chiffres

L’achat d’impulsion est un mythe.

Le mois de janvier affiche une augmentation du temps moyen passé sur un site mais également du nombre de pages consultées avant l’achat.

Avec un taux de rebond en baisse de 6%, des pages vues en hausse de 10 % et une augmentation de 7 % du temps passé durant une session, les visiteurs font bien plus que jeter un œil : ils explorent votre site web.

Mais attention à ne pas vous laisser griser ! Notre Baromètre Deep Dive into ROI révèle ainsi que l’internaute parcourt au minimum 38 pages avant de terminer une transaction. Être irréprochable à chaque pixel n’est donc pas une option…

 

Durant les soldes, l’achat d’impulsion n’existe pas.

 

Notre meilleur conseil

De la homepage, en passant par les pages inspirations jusqu’à la page de checkout, soignez chaque mot, image ou vidéo.
Un contenu informatif, ludique et rassurant maximisera vos chances de vous distinguer de la concurrence et, par conséquent, de convertir.

Parce que l’UX est ce que nous savons faire de mieux, voici quelques astuces pour doper l’expérience utilisateur de votre site par le contenu :

Ecrire pour une meilleure expérience utilisateur est un art, qui a même son nom : l’UX Writing. Pour découvrir comment rédiger plus efficacement grâce à l’UX Writing, suivez le guide !

 

4. Pragmatisme avant tout

Les chiffres

Vous ne serez pas surpris d’apprendre que les pages de checkout voient leur taux de conversion augmenter naturellement pendant les soldes. Mais le tableau est loin d’être entièrement rose puisqu’on observe une diminution des conversions à l’étape de livraison durant cette période.

La raison est simple : des formulaires à l’UX bâclée.

 

Les formulaires de livraison mal pensés sapent la motivation d’internautes pourtant bien décidés à acheter.

 

Notre meilleur conseil

Le checkout est la plus cruciale des étapes du parcours utilisateur. Une information manquante, des frais de livraison trop élevés, un process trop long et c’est une commande qui peut vous échapper.

Votre checkout doit donc être parfait à chaque palier. Pour ce faire, vous devez :

N’hésitez donc pas à parcourir nos 10 commandements pour optimiser le checkout de votre site e-commerce.

les internautes pendant les soldes

 

5. Des internautes davantage sensibles à la publicité

Les chiffres

Les soldes d’hiver voient sans conteste le référencement payant s’imposer comme un canal majeur d’acquisition. En effet, le SEA affiche une progression insolente de 15 % sur desktop et mobile alors que le SEO recule de 4 % sur desktop et de 14 % sur mobile.

 

Le succès du SEA durant les soldes atteste de l’intérêt des internautes pour les promotions valorisées par la publicité.

 

Notre meilleur conseil

Que vos utilisateurs parviennent sur votre site depuis les résultats de recherche, le newsfeed Facebook ou la bannière d’un blog, la cohérence entre la publicité affichée et la landing page liée est absolument primordiale. Accordez donc un soin tout particulier à vos pages d’atterrissage afin de ne pas décevoir vos visiteurs.

Pour vous aider, nous avons compilé 11 excellents exemples de design qui convertissent grâce à leur simplicité, leur transparence et la qualité de la mise en valeur de leurs produits.

 

6. Eux aussi sont mobile first

Les chiffres

Nous ne vous étonnerons en rien en rappelant que les taux de conversion sur mobile sont toujours très à la peine, et loin, très loin derrière ceux du desktop. Les soldes d’hiver n’échappent pas à la règle avec un taux de conversion sur desktop 2,5 fois supérieur à celui du mobile.

Cependant, en creusant davantage, nous avons découvert quelque chose d’aussi surprenant qu’intéressant. Ainsi, si les Français achètent davantage sur Desktop durant les soldes, le panier moyen, quant à lui, diminue par rapport au reste du trimestre.

A contrario, les achats comme le panier moyen augmentent sur mobile.

 

Les internautes veulent acheter sur mobile mais l’e-commerce ne leur en donne pas la possibilité.

 

Notre meilleur conseil

Offrir une expérience impeccable sur mobile bien sûr. Et avec un CTR moyen de seulement 2 %, les opportunités sont tout simplement colossales !
Voici quelques pistes d’optimisations à mettre en place dès aujourd’hui :

Comment doper vos conversions mobiles ? Oui, nous avons même fait un guide pour ça !

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7. Des internautes ancrés dans le réel 

Les chiffres

Loin de s’opposer, le numérique et le physique sont même très complémentaires.

C’est que nous prouvent les internautes en période de soldes avec un boum des consultations des store locators (+17 % sur desktop et +20 % sur mobile). Pourtant, le taux de conversion via ces pages demeure très bas.

 

Les visiteurs affirment via les store locators leur forte volonté de se rendre dans les points de vente physique.

 

Notre meilleur conseil

Ne négligez pas votre page de « store location » ni votre fonctionnalité de « click & collect » !

En effet, les funnels de livraisons traditionnels ajoutés au funnel de click & collect donnent au brick-and-mortar des taux de conversion à peu près équivalents aux pure players. Plus encore, le click & collect présentent aussi de très fortes opportunités de cross-sell une fois les visiteurs en magasin.

Plus qu’un long discours, regardez Pierre Casanova, Chief Revenue Officer de Contentsquare, expliquer en une minute comment la fonctionnalité de click and collect permet aux commerces traditionnels de s’aligner sur les performances des acteurs des pure players.

 

Si ces changements apparaissent comme des défis considérables à relever, n’oubliez pas qu’ils constituent aussi une opportunité de repenser l’expérience que vous proposez à vos utilisateurs, voire même vos produits et services.

Vous souhaitez challenger votre site ou votre application mobile ? Contactez-nous pour découvrir comment doper votre UX et vos conversions.

 

Augmentez votre taux de conversion en analysant le comportement de vos visiteurs.
Réservez votre démo personnalisée avec nos experts. Vous découvrirez comment notre plateforme d’UX Analytics peut augmenter votre conversion en facilitant les expériences digitales de vos utilisateurs.

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Auteur
Pierre Sommer

Pierre vient de rejoindre l'équipe Marketing de Contentsquare. Il aime l'UX, les blogs, et les blogs sur l'UX.

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