Articles et Recherches|octobre 15, 2018

E-commerçants : mais pourquoi tous vos sites se ressemblent ?

Incroyable mais vrai. A l’heure où l’on ne cesse de brandir l’étendard de l’expérience, près de 80% des sites e-commerce se basent encore sur un template unique de home page, autrement dit une page d’accueil comprenant un menu, un slideshow central et quelques contenus branding. Et on croît déjà entendre vos remarques :  » comment veulent-ils qu’on présente ça ? Pff, mais quels prétentieux ! »

On vous arrête tout de suite. Bien qu’il serait bien habile de critiquer ce modèle à grands coups de  » bad UX, bad business », chez ContentSquare, nous croyons dur comme fer au potentiel d’optimisation en continu car commencer par analyser le problème, n’est-il pas le début du salut ? Exit donc les « constat alarmant« ,  » alors là là là votre UX est trop nulle« , « et vos users dans tout ça, vous n’avez pas honte ? » etc.

Exit aussi le catalogue de best practices. Pourquoi ? Parce qu’on ne sait pas. La data, par contre, c’est notre rayon. Elle n’est pas vraiment encore capable de parler par elle-même (quoique) mais nos algorithmes nous filent un sacré coup de main ! A ce titre, on les a sollicité pour comprendre comment les utilisateurs se comportent face aux expériences que vous concevez avec toute votre bonne volonté et, allez, on vous l’accorde beaucoup d’amour. Résultat : une étude réalisée après l’analyse de 125 millions de sessions de navigation sur 6 pays, 24 sites e-commerce et luxe, 6 secteurs où vous ne trouverez certes pas de recette miracle mais tout plein de data pour mieux comprendre pourquoi les internautes boudent parfois votre site particulièrement lorsqu’ils naviguent sur mobile.

 

L’interface, nouvelle représentante de votre marque

 

Quesako ? Aujourd’hui, plus question de mettre dos à dos les parcours off et on-line. Jusqu’ici, tout le monde est d’accord. On entre dans un magasin, repère un article tout en se connectant pour connaître les avis, ressort du magasin, puis, quelques instants ou heures plus tard, on se connecte sur le site web, mobile ou l’appli pour peut-être passer à l’achat.

Un schéma un peu simplifié mais qui en dit long sur l’importance de l’interface de votre site, en particulier sur mobile. Aujourd’hui, la majorité des utilisateurs naviguant sur un site e-commerce le consulte sur ce device. Il est alors assez aisé de comprendre que, sur smartphone, on attend de la marque qu’elle comprenne exactement où nous nous trouvons et ce que nous cherchons pour y répondre !

Ainsi, à la sempiternelle question posée par les équipes digitales  » qu’est-ce qui cloche dans le parcours de navigation que nous proposons à nos utilisateurs ?« , on tentera de vous démontrer que l’adoption des super « best practices » glanées ici ou là, tout autant que les bonnes intuitions de vos top collègues ne garantissent pas la performance de votre site web, mobile ou de votre application.  Car, quand il s’agit de se doter de la bonne interface, on ne cantonne pas à adopter la dernière couleur tendance de Pantone pour confectionner un nouveau call to action, on tente plutôt de passer au crible les parcours de navigation pour ne pas passer à côté d’un point de blocage. Autrement dit, on s’attaque à l’analyse des pages pivots, à savoir celles que les utilisateurs visitent plusieurs fois au cours d’une même session, puis aux éléments de la page.

A ce stade, vous vous dîtes peut-être que c’est le boulot de votre collègue incollable sur Google Analytics, car vous et la data, cela fait deux. Que nenni ! L’analyse de l’UX en continu concerne dorénavant tout autant le Content Manager que la personne en charge de l’Acquisition en passant le responsable Web Marketing, etc. En suivant ses propres KPI avec une visualisation simplifiée des données, on ne se transforme pas vraiment en Superman ou Woman de la data mais on améliore nettement les performances d’un site, on monte en compétences et on se met à parler un « langage commun ». Plutôt sympa comme programme non ?

temoignage_occitane

 

Blanc bonnet, bonnet blanc : une uniformité frappante des interfaces chez les e-commerçants

 

Tout le monde s’accorde à dire aujourd’hui que sans bonne expérience utilisateur, point de salut. Or, chez ContentSquare, on ne passe pas à côté d’un certain conformisme concernant les templates utilisés par les e-commerçants. Même dans un secteur bousculé en permanence par des géants tel que Amazon ou Alibaba, les habitudes ont la vie dure. On n’ira pas jusqu’à dire qu’il faut renverser la table, faire fi de ce qui marche et qui a déjà fait ses preuves. Le pari de l’audace est un bon compromis, si tant est qu’il s’appuie sur des données adéquates.

Ainsi, en s’intéressant au comportement des utilisateurs naviguant sur une home page « classique » de sites e-commerce, on constate que 2/3 des clics sont enregistrés sur le menu et que le slideshow, quasiment utilisé de manière systématique, est loin de remporter la mise en matière de clics.

template_classique

Certains retailers ont parfaitement analysé les attentes des utilisateurs et ont ainsi opté pour des templates en adéquation avec ces dernières à l’instar de la version espagnole du très célèbre site dédié aux fashionista Asos. Résultats ? Les 2/3 des clics vont au menu situé au coeur de la page, 1/3 seulement est enregistré sur le menu en haut de page. Seul 21% du panel e-commerce étudié présente des interfaces plus audacieuses.

template_navigationfirst

La preuve par la data, si c’était encore bien nécessaire, que la mesure de l’attractivité d’une zone permet non seulement de repenser la conception des interfaces, mais aussi d’entamer une réflexion globale sur le parcours de navigation idéal de l’utilisateur. Car l’utilisateur idéal n’est plus celui que l’on croît…

Comment le définiriez-vous d’ailleurs ? Suite au prochain épisode pour découvrir qui se cache derrière les clics !

Si vous ne pouvez vraiment pas attendre, rendez-vous ici.

 

 

Auteur
Colette Alcaraz

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