Articles et Recherches|Actualités|mai 21, 2019

Tunnel de conversion : 9 étapes clés pour l'optimiser sur son site

Tunnel de conversion, entonnoir, funnel. Autant de termes que vous avez probablement déjà entendus si votre activité est liée à Internet.

Vous pensiez ne pas être concerné ? Détrompez-vous !

Que vous commercialisiez des biens ou services sur votre site ou que votre activité repose sur la constitution d’une base de contacts via la collecte d’emails, le tunnel de conversion vous concerne directement.

Il est même très probable que votre site ne possède pas un mais plusieurs entonnoirs de vente.

En effet, vos prospects et clients n’afficheront pas tous la même maturité vis-à-vis de votre offre et pourront procéder de différentes manières pour arriver au même résultat : la conversion.

Plus qu’une ligne toute tracée menant à la vente ou à la souscription, le tunnel de conversion est avant tout un révélateur du parcours d’achat et des habitudes de vos visiteurs.

En connaître toutes les subtilités est donc un prérequis et l’optimiser, une nécessité pour s’affirmer face à une concurrence toujours plus agressive.

Dans ce guide, nous revenons sur l’essence du tunnel de conversion ainsi que les étapes qui le composent traditionnellement.

Nous gardons bien évidemment le meilleur pour la fin avec 9 recommandations éprouvées par les équipes de Contentsquare pour optimiser votre entonnoir de conversion.

Allumez vos phares, on pénètre dans le tunnel.

 

 

Qu’est-ce que le tunnel de conversion ?

Le tunnel de conversion ou entonnoir (funnel en anglais) correspond au parcours effectué par un internaute pour arriver sur un site Internet, depuis une publicité ou une recherche par exemple, jusqu’à la vente.

La métaphore du “tunnel” traduit l’idée que les visiteurs sont conduits d’un point A à un point B avec, à chaque étape, une diminution des possibilités de navigation.

Notons que, plus la navigation dans le funnel sera avancée, moins les internautes seront nombreux et que tous ne convertiront pas en fin de parcours.

Si l’entonnoir de conversion fait souvent l’objet de représentations graphiques type, sachez qu’il existe presque autant de tunnels que d’entreprises.

Ainsi, la physionomie d’un tunnel de vente dépendra avant tout de vos objectifs. Et ils peuvent être multiples :

 

Tunnel de conversion selon votre secteur : BtoB ou BtoC

Si l’entonnoir se prête autant au BtoB qu’au BtoC, sa physionomie sera très différente selon que vous vous adressez à des professionnels ou au grand public.

Enfin, tisser des liens de confiance sur le long terme entre les différents prestataires sera particulièrement crucial en BtoB.

 

Pourquoi adopter le tunnel de conversion dans votre stratégie digitale ?

Préalablement à la réalisation de toute conversion, l’objectif du tunnel de vente est de déterminer les étapes successives du parcours d’achat.

Une fois ces étapes mises en lumières, il est possible :

 

Les étapes du tunnel de conversion

Retail, tourisme, banque, assurance, jeux en ligne, autant de secteurs d’activité aux tunnels de vente radicalement différents.

Cependant, il est possible d’élaborer une première ossature commune à bon nombre d’entreprises et bâtie sur quatre étapes clés.

Gardez néanmoins à l’esprit que, suivant son niveau de maturité vis-à-vis de votre business, un internaute pourra très bien sauter une ou plusieurs étapes.

Par exemple, il pourra directement procéder à un achat sans passer par une phase de collecte d’information car il est déjà familiarisé avec votre marque et ses produits.

 

tunnel de conversion

Source: Appvizer

 

1. Attirer l’internaute

Pour cette première étape, il s’agit avant tout de répondre aux questions que se posent vos visiteurs, de les éduquer.

A vous de proposer dès la page d’accueil un contenu qui expose clairement les problématiques auxquelles votre produit ou votre service répond.

En clair, faites preuve de pédagogie !

Retrouvez notre article Comment booster vos landing pages

 

2. Transformer l’internaute en prospect

Cette seconde étape est celle de la mise en confiance.

Votre objectif est à la fois simple et très complexe : obtenir les coordonnées de vos visiteurs pour ensuite entretenir le contact ou personnaliser leur expérience.

C’est ce que l’on appelle le lead nurturing.


lead nurturing schema

Source: hubspot

Une piste privilégiée pour constituer votre base de données est la mise à disposition gratuite de ressources à la valeur ajoutée supérieure à ce qui existe déjà chez la concurrence :

 

3. Convertir le prospect en client

Cette troisième étape est décisive.

Alors que votre prospect sillonne le web à la recherche de l’offre la plus avantageuse et adaptée à ses besoins, à vous de faire la différence par rapport aux propositions de vos concurrents.

Pour cela :

Vous aimerez également notre article Mobile marketing : notre guide pour doper vos conversions

 

4. Fidéliser : de client à ambassadeur

Vous pensiez que la conversion constituait l’étape ultime de votre funnel ? Détrompez-vous.

Un nouveau travail de fidélisation de vos clients commence avec, en ligne de mire, deux enjeux principaux :

 

Optimiser son tunnel de conversion en 9 étapes clés

Nous avons rassemblé 9 conseils pour optimiser votre tunnel de vente et transposables à presque tous les secteurs d’activité.

 

1. Clarifier votre offre

Cela semble basique et pourtant.

Qu’elle soit gratuite ou payante, votre offre est LA BASE du ou des tunnels de conversion de votre site web.

Avec Prime, Amazon propose par exemple un programme avec des avantages pour ses clients les plus fidèles (livraison plus rapide, accès à plus de produits du catalogue…). per

Définir votre offre, c’est également en déterminer les temps forts comme l’organisation de ventes privées uniquement pour les membres avant le lancement des offres de Noël pour le grand public.

 

2. Définir vos objectifs pour le tunnel de conversion

Sans objectif final, impossible d’établir un parcours dans son intégralité, du point d’entrée au message de remerciement post conversion.

A vous de définir l’objectif principal du tunnel d’achat sur lequel vous travaillez pour pouvoir ensuite le décomposer en différentes étapes.

Cela peut être une vente, un téléchargement, une souscription, un partage ou encore un don…

 

3. Les personas, c’est bien. Le mindset, c’est mieux.

Si le concept de mindset vous est étranger, nous vous encourageons vivement à consulter l’article que nous avons récemment consacré au sujet.

Plus que de réaliser le profil d’un ou plusieurs prospects type pour votre entreprise (personas), il s’agit dorénavant d’avoir une connaissance fine de “l’état d’esprit” de vos visiteurs à chaque étape du funnel.

Pourquoi se rendent-ils sur votre site (renseignement, achat, comparatif) ? Dans quel contexte de navigation (mobile, bureau, dans le métro, en boutique) ?


Comprendre le mindset des internautes maximise la satisfaction et, par conséquent, le taux de transformation. 


composition du mindset

4. Déployer une vraie stratégie de contenu pour booster le tunnel de conversion

Nul besoin de tergiverser. Sans contenu adapté, votre stratégie n’est rien.

Proposer des ressources qui apportent des solutions concrètes aux problèmes de vos visiteurs permet de :

L’industrie du voyage, par exemple, affectionne particulièrement les contenus dits inspirationnels.

Il peut ainsi s’agir de propositions d’itinéraires par destination, d’idées de destinations par thème ou de conseils sur la meilleure période pour partir.

D’ailleurs, 40% des pages vues* sur les sites de séjour sur-mesure correspondent désormais à des contenus inspirationnels.

 

5. Peaufiner l’expérience utilisateur

Vous pouvez avoir l’offre la plus attrayante et les contenus les plus intéressants du marché, vos efforts seront un coup d’épée dans l’eau si l’expérience proposée sur votre site ne répond pas aux attentes de vos visiteurs.

Voici quelques points de friction UX à lever en priorité :

Découvrez  l’UX international map pour adapter l’expérience digitale de vos visiteurs partout dans le monde :

ux-international-map

 

6. Booster les performances de votre site

L’impact des temps de chargement sur les conversions n’est plus à démontrer.

Une étude de Google publiée en février 2018 nous apprend d’ailleurs que la probabilité qu’un internaute quitte immédiatement un site web augmente de 32% si la page met entre 1 et 3 secondes à se charger.

Consultez notre guide pour améliorer les performances de votre site et diminuer la frustration de vos utilisateurs.

 

7. Rassurer l’internaute

Vous évoluez dans un secteur très concurrentiel et votre offre et vos tarifs sont très similaires à ceux de la concurrence ?

À armes égales, les éléments de réassurance peuvent faire la différence, surtout lors de l’étape de prise de décision :

 

8. Définir les sources des contacts

Comme nous l’avons évoqué dans un précédent article, si vos objectifs et vos cibles sont déterminants dans l’élaboration de vos contenus, la provenance (ou points de contact) de vos visiteurs doit aussi être pleinement intégrée à votre stratégie.

Ces points de contact sont multiples et doivent être mentionnés dans chaque ébauche de tunnel d’achat :

 

9. Tester, tester, tester

Votre tunnel de conversion est prêt, vos contenus en ligne et l’expérience utilisateur mûrement réfléchis.

Mais pourquoi vous arrêter en si bon chemin alors que vous pouvez décupler le potentiel de votre entonnoir ?

Suivez de prêt le trafic de votre site Internet, le taux de rebond, le taux de clic, la durée des sessions, les conversions et abandons à chaque étape du tunnel afin de détecter d’éventuels points de friction que vous n’auriez pas anticipés.

Puis, testez différentes versions de votre tunnel en modifiant certains textes, images ou emplacement des CTA, menus ou avis clients.

Pour savoir comment réussir votre A/B Testing en 2019, suivez le guide !
Vous l’aurez compris, quoi que vous proposiez à vos clients sur Internet, la présence d’un ou de plusieurs tunnels de conversion sur votre site est essentielle à la maximisation de votre taux de transformation.

Mais l’implémentation seule d’un entonnoir ne suffit pas.

En effet, elle doit être soutenue par une segmentation pertinente des utilisateurs et une analyse fine des comportements à chaque étape.

C’est tout l’objet des recherches que nous menons depuis près de sept ans.

Contentsquare permet à vos équipes d’agir sur chaque élément du parcours d’achat, de rendre plus fluide l’expérience client, et surtout, de gagner des points de conversions.

Et en plus, nous aimons partager nos connaissances. :)

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*Source : D’après une étude de Contentsquare menée sur 188 006 236 sessions de navigations du 1er octobre au 31 décembre 2017 sur 10 sites e-tourisme et 19 sites retail.

Auteur
Pierre

Pierre vient de rejoindre l'équipe Marketing de Contentsquare. Il aime les blogs, l'UX, et les blogs sur l'UX.

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