Articles et Recherches|Actualités|mai 22, 2019

Fête des Mères : ce que 53 millions de sessions révèlent sur l'e-commerce pendant l'événement

La fête des Mères approche (on le répète mais vous le saviez déjà n’est-ce pas : c’est le 26 mai prochain) ! Les marques profitent de l’occasion pour en faire un événement commercial, avec des campagnes spéciales sur leurs sites web et notamment sur leurs pages d’accueil.

Cependant, quel est l’impact des campagnes de fête des Mères sur les conversions ? Ces promotions spéciales attirent-elles les clics des visiteurs ? Et on peut même se poser la question : les efforts déployés pour créer du contenu de fête des Mères en valent-ils vraiment la peine ?

Pour y répondre, nous avons analysé 53 millions de sessions de visiteurs sur des sites de mode, de beauté, de produits technologiques et de bijoux. Objectif : déterminer comment les consommateurs connectés achètent leurs cadeaux à l’approche de la fête des Mères.

Nous nous sommes particulièrement intéressés à certains éléments UI, comme les carrousels en page d’accueil et les pages de catégories, afin d’exposer clairement la façon dont les campagnes de fête des Mères favorisent le trafic, les conversions et d’autres KPIs.

 

Campagnes de fête des Mères : définition

Tout d’abord, et pour éviter tout malentendu, il s’agit de définir ce qu’est une « campagne de fête des Mères ».

Pour notre étude, nous l’avons défini comme une campagne mettant en évidence la fête des Mères via un élément de site spécifique (diaporama, carrousel, etc.) ou une page d’entrée. Ces éléments ou page d’entrée renvoient ensuite les visiteurs vers une page répertoriant des cadeaux spécifiques pour l’occasion.

De l’océan de donnée de notre étude, quatre constatations ont émergé ; les voici pour vous !

Ce que vous pensez recevoir…

 

Une meilleure conversion pour les sites web faisant la promotion de la fête des Mères

Les conversions sont une des raisons d’être de toute marque – digital ou non. Les données recueillies pendant notre étude montrent ainsi que les marques déployant des campagnes de fête des Mères affichent de meilleurs taux de conversion et de meilleurs revenus que les autres (n’en déployant pas).

À l’approche du jour J, les marques faisant la promotion de cadeaux « spécial fête des Mères » voient leurs conversions bondir de 211 % ! Cette hausse des ventes s’accompagne d’une progression de leurs revenus de 22 %. Not bad.

Parallèlement, le panier moyen était 1,28 % supérieur lorsque le visiteur naviguait sur des sites ayant déployé un effort particulier pour la fête des Mères.

D’accord, jusqu’ici, tout va bien. Les campagnes de fêtes des Mère sont globalement utiles, ouf. Mais on vous entend déjà dire : « et alors, qu’est ce que je peux y faire ? ». Nous avons donc décidé d’aller plus loin, et d’étudier ce qu’on pouvait faire pour inciter le visiteur à consommer et à agir sur ce contenu spécial. Suivez le guide…

 

… vs ce que vous allez recevoir.

 

Carrousel de campagne « fête des Mères » : bon pour le taux de clic, mauvais pour les conversions par clic

Nous avons commencé par les carrousels en homepage, afin de déterminer si, pour les marques, un relooking « fête des Mères » s’avère être une stratégie gagnante.

Avec un taux de clic de 3,02 %, les images de bannière pour la fête des Mères génèrent une interaction plus forte que les autres images de carrousel et leur taux de clic de 1,94 % – soit 54,87 % de clics en plus pour le contenu « spécial fête des Mères ».

Ne sauter pas sur votre chaise pour autant : les images de carrousel de fête des Mères, si elles peuvent susciter un regain d’intérêt et de curiosité chez les visiteurs, ne génèrent pas toujours une hausse des ventes.

Avec un taux de conversion par clic de 10,4 %, les images de bannière hors fête des Mères affichent un meilleur impact sur les conversions que celles « spécial fête des Mères », lesquelles génèrent un taux de conversion par clic de 8,3 %… C’était trop facile.

 


Les visiteurs cliquent sur les carrousels de fête des Mères, sans que cela se traduise forcément par une meilleure conversion.


 

Sur quelles données se pencher maintenant ? La réponse dans le prochain épisode tout de suite et plus bas !

 

Pages de catégories de produits « fête des Mères » : moins de trafic, mais de meilleurs paniers

Prochaine étape : les pages de listes de produits.

Une étude comparative permet de déterminer que les consommateurs ont plus tendance à atteindre les pages de catégories classiques que les pages de listes de produits « fête des Mères ». Chou blanc donc.

En effet, les pages de listes de produits classiques affichent un trafic sept fois supérieur à celui des pages de listes de produits « fête des Mères » sur desktop, et dix fois supérieur sur mobile.

Mais ne vous en allez pas tout de suite ! Si ces pages de listes pour la fête des Mères peuvent générer moins de vues, leurs visiteurs sont en revanche plus dépensiers que les consommateurs classiques, avec des paniers moyens supérieurs pour ces pages !

Ainsi, le panier moyen d’un consommateur ayant atteint la page de catégories « fête des Mères » sur desktop est 84,3 % (oui, presque le double) supérieur aux autres consommateurs. Sur mobile, cette hausse du panier moyen atteint 63,8 % !

Ajoutons à cela que les paniers supérieurs ont entraîné une hausse des conversions – sur mobile tout du moins. Plus précisément, les visiteurs mobiles ayant atteint les pages de listes de produits « fête des Mères » sont 4,2 % plus enclins à la conversion que ceux ayant atteint les pages de catégories traditionnelles.

Sur desktop, n’essayez pas de forcer : les conversions pour les autres pages de listes restent supérieures de plus de 20 % à celles pour les pages de listes « fête des Mères ».

 


Les recommandations de cadeaux et les produits en coffrets constituent généralement une bonne stratégie afin d’augmenter le panier moyen pour la fête des Mères.


 

Les campagnes « fête des Mères » affichent une meilleure attractivité de page

De manière générale, nous nous sommes également aperçus que les visiteurs affichent un meilleur engagement avec le contenu « spécial fête des Mères » qu’avec les autres contenus.

Ils sont également plus enclins à cliquer, survoler et parcourir ces pages. À lui seul, le taux de scroll était 6 % et 4 % supérieur sur mobile et sur desktop.

Cette « suractivité » va plus loin. Par exemple, le taux d’activité global des pages de catégories « fête des Mères » était 12 % supérieur à celui des pages de catégories classiques. Si vous doutiez que du contenu inspiré pouvait capter l’attention du visiteur, peut être serait-il temps de réviser son jugement !

Seul point noir au tableau, le temps moyen passé sur une page de fête des Mères sur desktop est inférieur, avec 6 % de temps en moins.

Une contre-performance contrebalancée par le temps moyen par page sur mobile : le visiteur y passe 9 % de temps en plus à parcourir les cadeaux pour leurs chères et tendres mères par rapport aux autres produits.

 

Notre conseil : optimisez les paniers supérieurs grâce aux coffrets-cadeaux

Selon la très sérieuse National Retail Federation (NRF), première organisation professionnelle mondiale de détaillants (organisatrice du Retail’s BIG Show en 2019, auquel Contentsquare a participé), sise aux Etats-Unis, les clients américains devraient avoir dépensé environ 25 milliards $ pour la fête des Mères en 2019. Vous l’aurez compris : les campagnes de fête des Mères sont incontournables.

Nous l’avons vu, les marques déployant des campagnes « spécial fête des Mères » réussissent mieux que celles ne se donnant pas cette peine, et ce, dans plusieurs domaines : conversions et revenus en hausse, mais également paniers supérieurs à la moyenne.

Les revenus seuls étaient 1,95 % supérieurs pour les sites affichant des promotions de fête des Mères : il est donc rentable de créer des campagnes destinées à augmenter les conversions, ne serait-ce que du point de vue de ventes.

Une hausse des taux de scroll et d’activité révèle que les consommateurs sont enclins à s’engager dans les campagnes de fête des Mères. L’occasion pour les marques de mettre en avant des produits inconnus et de publier du contenu inspiré.

Avec un panier moyen deux fois supérieur aux consommateurs des pages de catégories classiques, les clients de la fête des Mères sont clairement prêts à dépenser pour leurs faire plaisir.

Et quel plus beau cadeau que de proposer à cette audience toutes ces options sur votre site !

Auteur
Pierre

Pierre vient de rejoindre l'équipe Marketing de Contentsquare. Il aime les blogs, l'UX, et les blogs sur l'UX.

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