Articles et Recherches|mars 30, 2018

E-commerce mobile : et si on pensait expérience avant conversion ?

Non, nous ne vous préparons pas un énième article sur l’amélioration de la conversion sur votre site mobile promis ! Il faut dire que les publications ne manquent pas sur ce sujet : best practices en tous genres, décryptage des enjeux pour les marques, use case, etc. Alors, me direz-vous, vivons-nous dans le monde des Bisounours avec notre Experience Matters ? Nous pensons au contraire que la conversion et l’expérience sont intrinsèquement liées. Cependant, pour atteindre la conversion, faut-il encore proposer la bonne expérience. Or, sur mobile, les usages ne correspondent pas aux interfaces telles que les marques les conçoivent. Dans ce contexte, exiger un achat à chaque visite sur mobile est-elle la bonne stratégie ?

Micro-moments et processus d’achat : une combinaison impossible ?

 

Popularisés par Google, les micro-moments nécessitent de se pencher sur l’optimisation des interfaces. Nous l’avons d’ailleurs tous constaté : influencée par l’environnement extérieur, la navigation sur mobile diffère sensiblement de celle observée sur desktop. Nous lisons toujours autant de contenus sur mobile mais cela reste une lecture superficielle. Nous nous connectons plus d’une centaine de fois mais brièvement. Nous cherchons à satisfaire un besoin immédiat et attendons une réponse tout aussi rapide.

Prospection, découverte de l’univers d’une marque, volonté de conjuguer prise d’informations et achat en magasin : les interactions sur mobile ne se résument donc pas à l’achat.

 

A la recherche de plus d’informations sur un produit en magasin

 

Nous avons tous déjà dégainé notre téléphone en magasin pour consulter les avis sur un produit ou savoir si le produit était moins cher ailleurs.

En comparant le parcours des visiteurs qui réussissent à atterrir sur la page produit versus ceux qui n’y accèdent pas directement, nous comprenons mieux « l’état d’esprit » des utilisateurs.

landingproduitvsautres Source : Ecommerce mobile : l’expérience de navigation avant la conversion, ContentSquare 2018

Penchons-nous maintenant sur les actions réalisées sur la page produit sur les deux profils de visiteurs.

exposition

Source : Ecommerce mobile : l’expérience de navigation avant la conversion, ContentSquare 2018

Les utilisateurs qui atterrissent directement sur une page produit ont tendance à davantage consommer les éléments de la page que ceux qui arrivent par le biais d’une autre page. Logique ! Ils savent exactement l’information qu’ils recherchent et scrutent donc la page. Une fois l’information obtenue, ils quittent le site ce qui occasionne un taux de rebond significatif. Une fois n’est pas coutume, ce taux de rebond est un bon taux de rebond ! 

Côté reco : 

– mettez en perspective le taux de rebond avec les horaires d’affluence enregistrées en magasin ;

– proposez à l’utilisateur en magasin de prendre en photo le produit qu’il recherche, disposez un QR code sur la fiche produit, etc.

 

Achat sur mobile en quelques étapes : une utopie ?

 

Ne réduisons pas la notion de micro-moment au temps de session enregistré sur mobile. Avec des sessions de navigation d’une minute en moyenne, difficile de ne pas considérer cet aspect. Difficile aussi de capitaliser sur ces courts instants pour pousser à l’achat !

Et si on repensait le checkout ? 

Ah l’identification sur mobile : tout un programme ! En analysant les temps de sessions de ceux qui ont réussi à s’identifier puis acheter versus ceux qui n’y sont pas arrivés, nous avons réussi à identifier un coupable : le checkout.

identification

Comment interpréter ces différences ?

1/ Au moment de l’identification, le temps d’interaction des non-acheteurs avec cette typologie de page est supérieur à celui des acheteurs. Ils tentent désespérément de trouver une solution pour s’identifier.

2/ L’exposition et l’interaction plus marquées des utilisateurs qui n’achètent pas est aussi la preuve que ces derniers scrutent minutieusement la page mais qu’ils n’arrivent pas à passer à l’étape suivante.

Côté reco pour repenser intégralement le checkout sur mobile : 

– Utilisez les fonctionnalités natives du mobile en proposant par exemple de prendre en photo sa carte d’identité et sa carte bancaire pour faciliter le logging.

– Facilitez l’achat en proposant le guest checkout.

 

Pour conclure

 

Vous l’aurez compris, les chantiers d’optimisation de l’expérience utilisateur (UX) sur mobile sont nombreux ! Avant de passer en mode « full conversion », permettez à vos utilisateurs de vivre une expérience simplifiée en particulier sur mobile. 

Le mot de la fin revient à ceux qui font de l’optimisation de l’expérience utilisateur un mantra quotidien !

quoteBNP

 

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