[Rapport] Digital Experience Benchmark 2024
Expérience en ligne : votre site est-il à la hauteur ?
Les clés de l’expérience en ligne : métriques et analyses
Stratégie brand content : qu’est-ce que c’est ? Comment la mettre en place ?
- Stratégie brand content : définition
- La stratégie de brand content commence par le mindset
- Stratégie brand content : les différentes phases
- Analyse : Drive-to-store et stratégie brand content - la combinaison gagnante pour les sites de luxe
- Que nous dit cette analyse sur la stratégie de brand content et l'UX ?
Qui oserait dire à un marketeur que sa stratégie brand content porte préjudice à l’expérience utilisateur de son site ?
Nous le savons tous, les marques investissent des sommes colossales pour engager avec les utilisateurs et distiller leur influence de marque, comme dans le sport ou le luxe.
Paradoxalement, il est difficile pour les enseignes de mesurer la performance de leurs contenus.
Quels KPIs peut-on mesurer, et à quelle étape du parcours sont-ils les plus pertinents ?
Stratégie brand content : définition
Le contenu de marque, brand content en anglais, est la pratique du marketing par la création de contenu.
C’est une réponse efficace à un marché de plus en plus saturé.
Aujourd’hui, les utilisateurs sont submergés d’annonces et d’informations, au point que beaucoup d’entre eux ont recours à des solutions comme les bloqueurs d’annonces.
A ce titre, les marques se doivent d’innover avec de nouvelles façons de communiquer sur leur marque et valeurs, et notamment sur les réseaux sociaux.
Le contenu de marque est devenu une solution à tous ces besoins.
La stratégie de brand content commence par le mindset
Si vous avez déjà établi des persona pour élaborer votre stratégie de contenu, ces questions vous ont peut-être déjà bloqué.
- Dans quel contexte cet utilisateur se trouve-t-il ? Au travail, en magasin, dans le métro ?
- Quelle est l’intention de l’utilisateur ? En phase de prospection, décidé à acheter…?
On voit ainsi apparaître les limites de l’approche par persona à l’heure où le parcours utilisateur est de plus en plus complexe.
Voici comment se constitue le mindset :
Derrière cette idée du “mindset” se trouve finalement un assortiment de conditions à prendre en compte, et de manière méthodique.
Stratégie brand content : les différentes phases
“Distiller le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment est un art”.
C’est aussi ce que vous pensez d’une stratégie brand content ? Détrompez-vous !
Tout dépend de l’interaction souhaitée par l’utilisateur. Facile à dire, c’est vrai.
Cependant, vous devez absolument vous intéresser au mindset de l’utilisateur comme nous le disions plus haut.
Avec une approche du mindset, la stratégie brand content devient plus efficace, en suivant ces 4 phases.
Phase d’apprentissage
L’utilisateur découvre l’univers de la marque. Dans ce contexte, il est alors cohérent de pousser du contenu inspirationnel pour plonger les utilisateurs dans votre univers.
A l’ère où les réseaux sociaux ont une place aussi déterminante, nous vous recommandons d’investir sur votre interface notamment sur TikTok ou Instagram, et tout ce qu’il sera pertinent de véhiculer auprès de vos utilisateurs.
C’est là que la grande majorité de votre contenu vidéo aura sa place, pour ne pas entraver le temps de chargement de votre site.
Phase de prospection
A l’affût d’un produit ou d’un service, l’utilisateur passe en phase active de recherche.
Il n’est pas forcément prêt à passer des heures à flâner mais n’hésitera pas à consommer des pages produits.
Disponibilité des produits, avis clients, etc. : c’est le moment d’aider les utilisateurs à faire leur choix !
Avec la multiplication des acteurs du eCommerce, c’est ici que la qualité de votre expérience utilisateur vous permettra de faire la différence par rapport aux autres concurrents.
Phase d’action de la stratégie brand content
L’utilisateur va droit au but.
On mise tout sur les contenus de réassurance tel que les avis clients, les comparateurs, la livraison, etc.
Il est important d’optimiser vos landing pages et vos Call-to-Action lors de cette phase.
Par exemple, dans le secteur de l’assurance, les users passent 30 secondes de plus à consulter les pages contenant des avis clients.
Pourquoi ne pas placer ces contenus sur la Home page, par exemple ?
Phase “post-achat”
On a encore trop souvent tendance à penser que l’utilisateur n’interagit plus après l’achat.
Or, qu’il s’agisse de recommander un produit, de se connecter à son espace ou tout autre action, l’utilisateur est bien souvent confronté à repartir de zéro.
Dans ce contexte, votre site pourrait bien perdre sa place dans le coeur des users ! Pensez à programmer des campagnes d’emailing pour augmenter votre taux de rétention.
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Analyse : Drive-to-store et stratégie brand content – la combinaison gagnante pour les sites de luxe
Voici un exemple de combinaison gagnante de brand content et d’expérience utilisateurs analysées par nos experts chez Contentsquare.
On peut avoir un peu de mal à le croire mais consulter du contenu branding accroît les chances d’atteindre le store locator, du moins pour les sites de luxe.
Oui, oui, vous ne rêvez pas.
Les utilisateurs exposés aux éléments branding de la marque ont plus de 52% de chances d’atteindre le store locator que les users n’en ayant pas consulté.
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Que nous dit cette analyse sur la stratégie de brand content et l’UX ?
Tout d’abord, qu’il existe 3 étapes en amont pour mettre en place une stratégie brand content réussie :
- Définissez un objectif par exemple “atteinte du store locator”,
- Comparez ensuite les parcours de navigation de ceux qui ont réussi à atteindre cet objectif versus ceux qui n’y parviennent pas,
- Identifiez enfin la bonne UX.
Cette stratégie devrait réconforter les marques de luxe, ô combien attachées à promouvoir un univers qui n’est autre que leur ADN même.
Bien que les enseignes haut de gamme font de la digitalisation une cause prioritaire, la plupart compte encore sur une expérience client travaillée pour répondre aux attentes en magasin.
Or, les aficionados du luxe redéfinissent les règles du jeu jusqu’ici dictées par les marques.
Elles naviguent et construisent leur engagement bien avant leur passage en boutique.
Pour conclure, avant même de penser “personnalisation”, l’optimisation des interfaces en fonction du mindset de l’utilisateur, obtenu grâce à l’analyse des parcours de navigation, devient fondamental pour les marketeurs.
On dépasse donc la question “Stratégie brand content : bon ou mauvais pour l’UX” pour s’intéresser plutôt au moment le plus opportun pour exposer l’utilisateur à l’image A, ou la vidéo B.
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