Articles et Recherches|octobre 15, 2018

Brand content : Qu'est-ce que c'est ? Est-il bon ou mauvais pour l'UX ?

Qui oserait dire à un marketeur que le brand content qu’il met tant de temps à concocter dessert l’expérience des utilisateurs de son site ?

On entend d’ici les cris d’orfraie !

Les marques investissent des sommes colossales pour engager avec les consommateurs et distiller leur positionnement marketing notamment dans le secteur du luxe.

Paradoxalement, difficile pour les enseignes de mesurer la performance de ces contenus.

Quels KPI’s rattacher à ces indispensables éléments du site ? A quelle étape du parcours sont-ils les plus pertinents ?

 

 

Qu’est-ce que le brand content ou le contenu de marque ?

Le contenu de marque ou brand content en anglais est la pratique du marketing par la création de contenu.

C’est une réponse efficace à un marché de plus en plus saturé.

Aujourd’hui, les utilisateurs sont submergés d’annonces et d’informations à tout moment, au point que beaucoup d’entre eux ont recours à des solutions comme les bloqueurs d’annonces.

Dans cette situation, les marques doivent chercher de nouvelles façons de communiquer avec leur public, d’avoir un impact créatif et de transmettre les valeurs qu’elles représentent.

Le contenu de marque est devenu une solution à tous ces besoins.

 

La mindset, plus importante que le persona dans le brand content

Si vous travaillez d’ores et déjà avec des persona pour élaborer votre stratégie de contenu, vous vous êtes sans doute retrouvé coincé pour répondre à ces questions :

On voit ainsi clairement apparaître les limites de l’approche par persona à l’heure d’une complexification du parcours de l’utilisateur.

Voici comment se constitue la mindset :

mindset-marketing

Découvrez également notre article : Aller plus loin que les personas grâce au mindset

 

Les phases à prendre en compte lors de la création votre stratégie de contenu de marque

“Distiller le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment est un art”.

C’est aussi ce que vous pensez ? Détrompez-vous !

Tout dépend de l’interaction souhaitée par l’utilisateur. Facile à dire, c’est vrai.

Cependant, vous devez absolument vous intéresser au mindset de l’utilisateur, comme indiqué dans le point précédent.

En prenant en compte l’approche mindset, la stratégie de contenu gagne en cohérence et suit ces 4 phases :

Phase d’apprentissage

L’utilisateur découvre l’univers de marque.

Dans ce contexte, il paraîtrait logique de l’exposer à des contenus inspirationnels.

Attention toutefois aux temps de chargement des vidéos notamment sur mobile !

Les mobinautes ont près de 50% de chances de quitter le site après la 5ème seconde de chargement.

Or, une page contenant des vidéos ou tout autre contenu visant à inspirer le mobinaute met 11 secondes à se charger en moyenne.

 

Phase de prospection

A l’affût d’un produit ou d’un service, l’utilisateur est en phase active de recherche.

Il n’est pas forcément prêt à passer des heures à flâner mais sa consommation de pages produits est cependant effrénée.

Disponibilité des produits, avis clients, etc. : c’est le moment d’aider les utilisateurs à faire leur choix !

Avec la multiplication des interactions entre utilisateur et marques, on intègre aussi la navigation multi-devices et le déplacement en magasin.

Exemple: Drive-to-store combinaison gagnante pour les sites du luxe

 

Phase d’action

L’utilisateur va droit au but.

On mise tout sur les contenus de réassurance parmi lesquels on peut mentionner les avis clients, les comparateurs, les Conditions Générales de Vente, la livraison, etc.

Il est important d’optimiser vos landing pages et vos Call-to-Action lors de cette phase.

Par exemple, dans les secteurs bancaire et assurantiel, les users passent 30 secondes de plus à consulter les pages contenant des avis clients.

Pourquoi ne pas placer ces contenus sur des pages clés (Home Pagelanding pages par exemple).

avis clients

Source : Banque et assurance : réinventer l’expérience digitale, ContentSquare, 2018

 

Phase “post-achat”

On a encore trop souvent tendance à penser, et la conception de l’interface s’en ressent, que l’utilisateur n’interagit plus après l’achat.

Or qu’il s’agisse de recommander un produit, de se connecter à son espace personnel ou tout autre action, l’utilisateur est bien souvent confronté à repartir de zéro.

Dans ce contexte, votre site pourrait bien perdre sa place dans le coeur des users !

Pensez à programmer des campagnes d’emailing pour augmenter votre taux de rétention.

Par exemple demandez leur des feedbacks sur leur expérience en utilisateurs.

Découvrez également :

ux-international-map

 

Analyse : Drive-to-store et brand content – la combinaison gagnante pour les sites de luxe

Voici un exemple de combinaison gagnante de brand content et d’expérience utilisateurs analysées par nos experts chez Contentsquare.

On peut avoir un peu de mal à le croire mais consulter du contenu branding accroît les chances d’atteindre le store locator, du moins pour les sites de luxe.

Oui, oui, vous ne rêvez pas.

Les utilisateurs exposés aux éléments branding de la marque ont plus de 52% de chances d’atteindre le store locator que les users n’en ayant pas consulté.

Vous pouvez consulter notre étude ici: Quand l’UX devient clé pour les marques de Luxe, ContentSquare, 2018

 

brand-content-statistiques

 

Que nous dit cette analyse sur le brand content et l’UX ?

Tout d’abord, qu’il existe 3 étapes en amont pour mettre en place une stratégie brand content réussie :

Cette stratégie devrait réconforter les marques de luxe, ô combien attachées à promouvoir un univers qui n’est autre que leur ADN même.

Bien que les enseignes très haut de gamme fassent dorénavant de la digitalisation une cause prioritaire, la plupart comptent encore sur une expérience client savamment travaillée pour répondre aux attentes en magasin.

Or, les aficionados du luxe redéfinissent les règles du jeu jusqu’ici dictées par les marques.

Elles naviguent et construisent leur engagement bien avant leur passage en boutique.

Pour conclure, avant même de penser “personnalisation”, l’optimisation des interfaces en fonction du mindset de l’utilisateur obtenu grâce à l’analyse des parcours de navigation devient “un kit de survie” essentiel pour les marketeurs.

On dépasse donc la question “ Brand content : bon ou mauvais pour l’UX” pour s’intéresser plutôt au moment le plus opportun pour exposer l’utilisateur à cette typologie de contenu.

 

UNE DÉMO POUR CHANGER LA DONNE
Réservez votre démo personnalisée avec nos experts. Vous découvrirez comment notre plateforme d’UX Analytics peut augmenter votre conversion en facilitant les expériences digitales de vos utilisateurs.

Demandez une démo

Auteur
Colette Alcaraz

data benchmark
Voyez votre classement