[Rapport] Digital Experience Benchmark
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Site Web Mode : l’UX, un élément différenciant dans l’industrie Retail Fashion
Les marques sont plus que jamais obsédées par les dernières tendances et maintiennent l’engagement de leur audience digitale autour des looks et accessoires tendance pour la saison.
Mais il n’y a pas que la mode et le style qui défilent à vive allure : ces dix dernières années, toute l’industrie de la mode a connu une mue /refonte drastique mais aussi pour chaque site Web Mode. L’innovation digitale, l’avènement des médias sociaux et l’apparition de nouvelles normes d’expérience utilisateur (UX) ont eu un impact sur le comportement d’achat en ligne.
Contentsquare a rencontré deux spécialistes de la mode, qui s’expriment ici sur la façon dont les marques peuvent s’affirmer et tirer leur épingle du jeu dans un secteur en évolution rapide.
Site Web Mode : même si les produits plaisent…
À l’ère du choix instantané où le consommateur accède, du bout des doigts, à des centaines de boutiques concurrentes, confort digital et expérience d’achat conviviale sont des facteurs clés de la fidélité à une marque. Même en proposant des produits de qualité, une piètre expérience en ligne vous fera perdre des clients.
Styliste et influenceuse digitale, Gitta Banko partage également les styles du moment sur son blog Blondwalk. Pour elle également, la qualité de l’expérience client est décisive. « Rien de pire pour l’expérience de shopping en ligne qu’un site qui ne fonctionne pas correctement… même si j’adore les vêtements qu’on y trouve », nous confie-t-elle.
Temps de chargement excessifs, liens morts, informations insuffisantes… en matière d’expérience digitale, les consommateurs actuels supportent très mal le moindre faux pas. Même si la difficulté ou la confusion porte sur une seule étape du parcours digital, quelques secondes suffisent pour que le consommateur se tourne vers une autre marque.
En matière d’expérience digitale, les consommateurs actuels supportent très mal le moindre faux pas.
Pour Gitta, la navigation est un calvaire lorsque « les images mettent du temps à se charger ou que le site continue d’afficher des erreurs ». Les lenteurs d’un site sont frustrantes pour les clients, surtout lorsque ceux-ci parcourent les images d’un produit spécifique ou consultent un contenu enthousiasmant. Les données Contentsquare le démontrent : la prise de décision d’un client digital est très rapide, avec 40 % de conversion des acheteurs dès leur première visite.
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Un site offrant un parcours intuitif est un autre avantage, comme l’explique Gitta : « Une mauvaise navigation de page me pose également problème, par exemple lorsqu’elle me force à repasser par la page d’entrée alors que j’étais parvenue à la page 16 du catalogue. » L’expérience en e-commerce s’apparente à la visite d’un musée : vous souhaitez pouvoir passer d’une section à une autre sans devoir passer par le hall principal pour demander votre chemin.
La livraison est un autre facteur crucial de l’expérience client. Comme de nombreux fashionistas, Jessica Windle (qui partage photos et histoires sur son blog Jeans & a Teacup) est toujours à l’affût sur le marché, à la recherche d’une remise sur la livraison ou d’une promotion.
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« En cas de frais de livraison trop élevés ou de conditions de retour contraignantes, je ne finalise pas mon achat », affirme Jessica. « J’aime les bonnes affaires. Il m’arrive donc de ne pas acheter si l’article n’est pas soldé ou si je ne trouve aucun code de réduction. » Les chiffres sont éloquents : selon Contentsquare, 28 % des clients abandonnent leur panier en raison de frais de livraison imprévus. C’est en permettant au client, dès le début de son parcours sur le site, de connaître les frais de livraison et les codes de réduction que l’on peut passer d’un rebond à une conversion.
La mobilité d’abord, d’abord et surtout pour les sites Web Mode
Dans un contexte de trafic d’e-commerce croissant sur les smartphones (49,1 % contre 38,2 % sur les desktop), les marques de mode augmentent leurs budgets marketing afin de toucher leurs clients mobiles. Pour Jessica, « le smartphone est parfait pour faire un achat urgent lorsque l’on n’est pas chez soi ».
Si aujourd’hui, les passionnés de mode semblent inséparables de leurs téléphones, les données Contentsquare montrent qu’une majorité d’entre eux finalisent leurs achats sur desktop (taux de conversion de 2,33 % sur desktop, contre 1,16 % sur mobile). « J’aime naviguer sur mon smartphone, mais je finis généralement par acheter chez moi depuis mon ordinateur portable », confirme Jessica, citant la mauvaise connexion Internet comme l’un des freins à la conversion mobile. Selon elle, la « compatibilité mobile » des sites est un autre facteur de frustration.
Gitta confirme qu’un site optimisé pour mobiles favorise grandement le shopping sur smartphone. « Sur mon mobile, je préfère utiliser les applis si les boutiques le proposent, plus conviviales que les sites Web d’abord pensés pour des desktop. » Pour Gitta, les « pop-ups difficiles à fermer » constituent sa première hantise en matière d’UX mobile.
Les taux de rebond et d’abandon de panier supérieurs sur les devices mobiles le confirment : la patience des mobinautes en matière d’expérience sans accroc est très limitée. Selon les données Contentsquare, les sites d’e-commerce de mode affichent un taux de rebond mobile de 41,4 %, contre 33 % sur desktop. « J’achète généralement en ligne depuis mon MacBook, car le contenu s’y affiche mieux », fait remarquer Gitta.
Selon les données Contentsquare, les sites d’ecommerce de mode affichent un taux de rebond mobile de 41,4 %, contre 33 % sur desktop.
En trouvant la formule de l’inspiration sur petit écran, les marques pourront toucher cette audience enthousiaste. En outre, les passionnés de mode expriment des besoins très spécifiques en matière d’informations. Jessica, par exemple, a besoin « de belles photos du produit et d’un guide des tailles détaillé pour que je puisse déterminer si l’article me conviendra ». Pour Gitta, « la conception globale » et le « langage pictural » du site sont essentiels à son expérience.
Comprendre ce qui est important aux yeux des utilisateurs est primordial afin de proposer des expériences qui les aideront à atteindre leurs objectifs digitaux. L’analytique basée sur l’intelligence artificielle (IA) peut aider les marques à décoder les attentes et besoins du consommateur, mais aussi à suivre le rythme des évolutions rapides de l’univers de la mode, de façon à ce que ces looks tendance reçoivent toute l’attention digitale qu’ils méritent.
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