[Covid-19] Pic de ventes : Comment gérer les campagnes de fin d’année avec Wunderman Thompson Commerce

Les remises ne font pas tout

Les remises jouent un rôle évident durant la période dite « des soldes » mais renvoient à une question – plus importante – portant sur la stratégie des tarifs et les promotions. La livraison et le retour gratuits sont autant d’incitations aussi voire plus efficaces que tous les retailers doivent envisager, alors que la digitalisation va croissant. Dans notre étude Future Shopper 2020, basée sur des données collectées au début du confinement alors que les ventes retail ne se faisaient presque qu’en ligne, plus de la moitié (54 %) des sondés ont déclaré que la livraison gratuite les encourage à acheter directement sur le site d’une marque plutôt que chez Amazon, ou ailleurs.

L’étude The Future Shopper donne un précieux aperçu des préférences du consommateur dans le contexte de la COVID-19 et, plus généralement, montre clairement un basculement vers le digital. Lorsqu’on interroge les consommateurs sur leurs principales raisons d’achat, la possibilité d’acheter en ligne – une priorité évidente lorsque l’achat physique est devenu quasi impossible – est arrivée deuxième ex aequo après le prix (cité par 94 % des sondés).

Plus de la moitié (52 %) des sondés souhaitent que leurs marques préférées soient plus innovantes dans le digital. Voici ce qu’on pourrait retenir pour la saison des fêtes qui s’annonce : veillez à rendre tous vos stocks disponibles en ligne, mais aussi à innover dans vos canaux et vos technologies. Par exemple, plus d’un quart (27 %) des consommateurs utilisent désormais des assistants vocaux pour faciliter leurs achats. Ce n’est pas tout : près d’un produit sur trois (28 %) achetés en ligne est aujourd’hui digital (téléchargements et abonnements), tandis qu’un tiers (34 %) des consommateurs affirment préférer cette option si elle est proposée. 

Enfin, certains types et catégories de produits ont plus de succès que d’autres depuis le début de la pandémie, ce qui donne une petite idée de ce qui se vendra le mieux durant le pic de ventes. Les produits de santé et de bien-être – qui incluent également la diététique, l’alimentation, la cuisine et ses ustensiles – devraient être plébiscités, alors que la pandémie a placé la santé au premier rang de nos priorités.

Ensuite, l’équipement de la maison et les objets high-tech sont des catégories qui performent depuis le début de la pandémie. Traditionnellement, le Black Friday, mais surtout le Cyber Monday sont l’occasion de vendre de grands volumes de ces produits à prix réduit. En passant plus de temps chez eux, tous les membres de la famille ont eu le temps de se familiariser avec tablettes, consoles de jeux et objets connectés : autant d’appareils qui figureront par conséquent en bonne place sur les listes de Noël cette année.

Aller au-delà de la transaction : l’expérience compte aussi

Vous avez en tête une stratégie axée sur la compréhension de vos clients et de leurs souhaits ? Vous devez maintenant fournir les expériences qui les encourageront à dépenser plus chez vous.

Remises et promotions sont bien sûr essentielles à votre stratégie de pic de ventes (d’autant plus cette année alors que beaucoup de consommateurs subissent l’impact financier de la crise), mais il importe également de ne pas se focaliser sur les seules ventes. Les clients veulent certes acheter des produits, mais également être rassurés, se sentir soutenus et avoir le sentiment d’acheter auprès de marques soucieuses et attentives. Cette année, le Black Friday se déroulera dans un contexte de crise sanitaire : vous devrez faire preuve de soutien et d’engagement, plutôt que de vous présenter comme un retailer cupide, prêt à abuser de la situation.

Sur vos canaux en ligne notamment, vous devrez essentiellement optimiser votre contenu et comprendre son rôle dans les parcours client. Oubliez le traditionnel tunnel de conversion classique : avant tout achat, le consommateur moderne suit une grande variété de chemins d’inspiration et de découverte, via de nombreux canaux. C’est votre contenu qui poussera le client à opter pour votre marque. Aussi, votre contenu et vos expériences doivent fonctionner en toute transparence sur tous vos canaux, dans vos opérations tant commerciales que marketing.

Telle est la définition d’une stratégie omnicanale : désormais, vous devez être prêt là où se trouve votre client.

Les expériences et l’engagement commencent par l’élaboration de messages, dans un contexte où – comme nous l’avons déjà remarqué – le consommateur doit être plus que jamais rassuré. Pour ce faire, vous devez évidemment être attentif à vos politiques COVID. Les boutiques sont ouvertes ? Utilisez vos canaux en ligne pour présenter vos mesures de distanciation sociale, de protection du personnel, etc mais aussi sur les conditions d’accueil en magasin – temps d’attente, files… En d’autres termes, un consommateur informé sur ce qui l’attend est un consommateur rassuré.

À une échelle plus globale, vous devrez vous attaquer à un certain scepticisme qui entoure Black Friday et les autres événements pendant la saison des fêtes. L’an passé, 59,9 % des consommateurs ont déclaré que les offres Black Friday étaient trompeuses, tandis que seulement 27,9 % d’entre eux estimaient que Black Friday leur avait permis de profiter des meilleures offres de l’année. À l’heure où le consommateur doit être rassuré et la relation consolidée, la transparence des offres est plus que jamais cruciale.

Le meilleur storytelling pour cette année pourrait se résumer comme suit : oui, l’année a été longue et difficile, non, nous ne sommes pas encore sortis d’affaire… mais faites-vous plaisir, car vous le méritez. Une majorité (64 % l’an passé) des consommateurs profitent du Black Friday pour effectuer une partie de leurs achats de Noël, mais nous savons également que 41 % des personnes se sont offert quelque chose en 2019.

Si la tradition du cadeau de Noël reste une valeur sûre, les revenus des commerçants risquent de baisser cette année : avec un budget revu à la baisse, le consommateur cherchera des prix plus compétitifs, voire achètera moins d’articles. Pour contrer cette tendance et booster le cross-sell, travaillez votre storytelling, encouragez via des messages vos consommateurs à se faire plaisir et soyez pertinents dans le placement de produits.  

Enfin, prenez soin de ne pas donner l’impression de profiter de la situation, à l’heure où un grand nombre de consommateurs sont en difficulté. Contrebalancez vos tactiques ouvertement promotionnelles avec des opérations communautaires ou caritatives – par exemple en proposant, pour chaque achat, un don à la Croix-Rouge ou une association locale.

À propos de Wunderman Thompson Commerce

Wunderman Thompson Commerce développe les plus grandes opérations commerciales des fêtes de fin d’année du Royaume-Uni depuis son siège à Watford. L’entreprise accompagne les activités retail en ligne de diverses marques, comme Selfridges, Halfords, Habitat, GAME et Ted Baker, grâce à un service géré 24 h/24.

Wunderman Thompson Commerce agit comme un partenaire de croissance : nos consultants stratégiques aident marques et retailers à traverser les périodes difficiles, avec l’aide d’experts commerciaux, de process éprouvés, de technologies de pointe et d’une créativité primée.