Magazine – Humaniser l’Expérience Digitale ou l’art de faire parler la data

Mathilde Airvault & Emmanuelle Bouveret

17 novembre 2020 | 9 minutes - Temps de lecture

Alors que la majorité des entreprises fait face aux exigences d’une nouvelle société hyperconnectée, la (re)naissance d’une relation client humaine - digitale constitue le défi de demain.
Alors, tout en multipliant les canaux de vente et de communication, comment humaniser l’expérience client grâce à la data ? 

Du marketing de masse à la personnalisation

Personnalisation : de quoi parle-t-on ?  

En vogue durant le XXème siècle, le marketing de masse considérait le marché comme masse unique et homogène : quelles que soient les personnes auxquelles on s’adresse, le message et l’offre demeurent les mêmes. Ce marketing de masse permettait de procéder à une standardisation de la production et de réaliser des économies d’échelle : une campagne de mailing à 0.50 euros par personne ciblant 50 personnes diminue si l’on augmente le nombre de personnes touchées.
Avec l'avènement d’internet et autres canaux et techniques de marketing plus avancés, on considère souvent ce marketing de masse comme révolu. En effet, à ce dernier se substituent le « precision marketing » (le bon contenu est transmis à des cibles ultra-définies et à un coût optimal) et la « personnalisation » (adaptation de la communication et de l’offre à chaque consommateur).
En effet, 91% des consommateurs seraient plus susceptibles de traiter avec une entreprise qui les reconnaît, se souvient d’eux et leur fournit des offres et des recommandations pertinentes (Personalization Pulse Check, Accenture Interactive 2018).

Une stratégie pour chaque étape du funnel 

Comment mener alors à bien sa stratégie de personnalisation ? En fonction de là où les consommateurs se placent dans le tunnel de conversion marketing : 

  • Phase de découverte : diffuser des messages différents dans le but de faire adhérer des types de profils hétérogènes
    Exemple : Proposer un contenu téléchargeable adapté au secteur d’activité du visiteur
  • Phase de considération : rendre l’expérience de navigation plus pertinente et augmenter l'engagement des visiteurs sur site/ application
    Exemple : appeler les consommateurs par leurs prénoms dans une campagne d’emailing. Cela permettra un plus grand taux d’ouverture : le client se sent plus en confiance et mieux considéré par la marque.
  • Phase de décision : délivrer les bons messages qui permettront de convertir ou d’augmenter les conversions existantes (hausse du panier moyen) / Identifier les visiteurs qui s’apprêtent à quitter le site/ l’application afin de déclencher une action personnalisée qui les retiendra.
    Exemple : Déclencher des campagnes de lead nurturing qui pousseront des contenus aux leads en fonction de l’intérêt émis lors d’un téléchargement de livre blanc sur le site
  • Phase de fidélisation : bâtir une relation de confiance avec les consommateurs
    Exemple : aller vers une personnalisation poussée pour les clients existants en mettant en place des vendeurs augmentés pouvant prodiguer gratuitement des conseils personnalisés aux clients.

Le point positif ? Tous les secteurs peuvent pratiquer la personnalisation et en tirer des bénéfices.

Finalement, c’est la gestion de la « pression marketing » (durée, fréquence, scénario, rang de priorité, capping) qui déterminera le succès ou l’échec d’une campagne de personnalisation. 

Toutefois, l’utilisation de la data dans le but de mieux servir le consommateur est-elle véritablement « humanisée » ? Ne pourrait-on pas faire davantage pour comprendre et améliorer l’expérience client ?

Une connaissance client approfondie à tous les niveaux

Construire une vue unique de la connaissance client

Parmi les principaux challenges des entreprises, les volumes de données collectées qui sont encore organisées en silos. Les réconcilier permet d’avoir une vision unifiée des parcours clients. Pourtant, seulement 31,8% des organisations exploitent la technologie pour intégrer leurs solutions de management de la data et créer une vision unique de la performance (Global Customer Experience Benchmark Report, NTT, 2020). 

Centraliser les différentes sources de données sur le comportement client est une étape nécessaire pour délivrer le bon message au bon moment. 

Le but est de réussir à comprendre l’utilisateur tout au long de son parcours et de lui délivrer une expérience en adéquation avec ses attentes. Le milieu automobile est un bon exemple. Les clients initient leur recherche en allant sur différents sites, ils vont ensuite pouvoir configurer leur modèle puis demander un essai. En revanche, l’interaction humaine prend le relai pour fournir des conseils via un chat, un commercial, ou un concessionnaire. Les clients sont certes à la recherche de rapidité et de transparence mais l’expertise humaine reste primordiale pour les aiguiller dans leur choix. 

Oops... THe data is lost.

L’hyper-personnalisation comme réponse à l’humanisation de l’expérience digitale ?

Montrer aux clients qu’ils sont compris en leur proposant des expériences uniques, c’est le tournant de l’hyper-personnalisation que prennent les entreprises comme Netflix ou encore Spotify. Capables de créer un dialogue avec leurs clients uniquement à travers la personnalisation de leurs plateformes, ces marques optimisent considérablement l’expérience utilisateur. 

En France, les consommateurs sont en quête d’expériences personnalisées puisque 66% d’entre eux se disent susceptibles d’acheter si les entreprises personnalisent leur parcours d’achat (Global Consumer Pulse Research, Accenture Strategy, 2018).

L’hyper-personnalisation apparaît donc comme le Graal quand il s’agit d’humaniser l’expérience digitale. En théorie, oui. En réalité, enclencher une telle stratégie peut s’avérer risqué et coûteux. Créer des milliers de segments pour tenter de couvrir tous les cas possibles n’a pas de valeur ajoutée si les fondamentaux ne sont pas respectés. 

En effet, 48% des consommateurs affirment avoir quitté le site Web d’une entreprise et acheté chez un concurrent parce que le site était mal organisé (Personalization Pulse Check, Accenture Interactive, 2018).  Automatiser ce qui marche, identifier ce qui fonctionne le mieux, proposer des fonctionnalités additionnelles pour terminer par ajouter une couche de personnalisation : voici le cheminement à adopter pour repenser l’expérience digitale. "When you have one shot, one opportunity..." : vous n'aurez peut-être qu’une seule fois l'occasion de faire bonne impression sur votre client en ligne, ne la manquez pas.

En somme, si depuis quelques années, la personnalisation offre une expérience unique pour les consommateurs, elle peut au contraire nuire à leur conversion. Les clients regrettent une personnalisation parfois incohérente et n’ont pas confiance dans les entreprises qui collectent en masse leurs informations personnelles. Ils demandent en retour plus de transparence et de contrôle sur les données qui sont partagées. A l’avenir, les marques devraient d’elles-mêmes aller vers une approche plus éthique et responsable de l’hyperpersonnalisation. Trouver le juste milieu entre compréhension du client et intrusion, c’est le défi que devront relever les entreprises de demain.

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Réconcilier les parcours pour connaître vos clients

L’expérience client, véritable levier de croissance, peut être difficile à appréhender et à mesurer.
Or, pour comprendre les attentes des clients, il faut disposer des données appropriées. Le défi, c’est que celles-ci sont dispatchées dans différents outils.  Il est donc clé de réconcilier la donnée collectée dans le but d’obtenir une vision unifiée des clients.  

Réconcilier les parcours online et offline

Historiquement plus ancien, le point de vente physique est désormais complémentaire du point de vente virtuel. Tous deux enrichissent l’expérience de vente, notamment grâce à la data qui est générée.
Toutefois, les marketers éprouvent de la difficulté à réconcilier les données de ces deux mondes, c’est notamment l’effet ROPO : Research Online, Purchase Offline. L’effet ROPO désigne un acte d'achat s’initiant sur internet et se finalisant dans un magasin physique. Comment réconcilier ces données online et offline ?  

Différentes méthodes existent :

  • Déterministes : mettre en regard les données onlines avec les données offlines expressément communiquées par le client en magasin
  • Probabilités : utiliser des algorithmes lors de la collecte des données client - adresses IP, géolocalisation… - pour identifier les consommateurs et faire le lien entre les clients en magasin et les internautes

Réduire les points de frictions pour une expérience optimale

Une fois cette réconciliation de données effectuée entre le monde off et on, il s’agit de mettre en place une stratégie permettant de réduire l’insatisfaction des utilisateurs quant à l’expérience client :

  • Identifier tous les canaux utilisés par les clients (échange physique, email, chatbot…)
  • Se mettre à la place du client et identifier les éléments susceptibles d’altérer le parcours client. Exemple : pas assez d’avis clients sur les produits référencés, les pages mettent du temps à se charger, le processus d’achat est complexe… 
  • Ici, il faut porter une attention particulière aux « bugs techniques » qui altèrent l’expérience client et réduisent le nombre d’utilisateurs passant de « leads » à véritables « consommateurs ». 

Exemple : Une erreur 404 (indiquant que la page en question n’a pas été trouvée par le serveur) impactera l’expérience client et donc le référencement du site. 

  • S’appuyer sur des statistiques : quel est le pourcentage de paniers abandonnés ? Quel est le taux d’attrition (churn rate) ? 
  • Demander directement leurs avis sur le parcours clients (entretiens, questionnaires…) afin d’obtenir des réponses concrètes et précises.

Réconcilier big data et connaissance client : une prouesse qui met encore les directions marketing dans la tourmente...

Désiloter les métiers : une nécessité

Une fois le parcours client bien dessiné et les points de friction évités, qu’en est-il de « l’humain » au sein même de l’entreprise ? Nombreux sont les départements qui s’intéressent – de près ou de loin – au marketing et à l’expérience client. Toutefois, le silotage de ces départements semble vieux comme le monde – ou presque. En quoi est-ce un problème ? Les données ne sont pas organisées de manière optimale car non réconciliées. Pour parer à cela, il convient de recenser tous les lieux de stockage de données clients (bases, outils, applications…) et tous les flux entre ces différents lieux de stockage.

Afin d’y arriver, il est nécessaire que différents départements/ rôles interagissent davantage : les rôles du CRM, de l’analytics, de la business analysis, du média, les développeurs, les data scientists.


Exemple : la mise en place d’un outil de marketing automation ne peut fonctionner si le marketing, les sales et les SI ne communiquent et ne travaillent pas main dans la main. 

Augmenter l’Expérience Client grâce aux outils VoC

Pour humaniser l’Expérience Digitale, encore faut-il savoir écouter ses clients. Nombreuses sont les entreprises qui ont commencé à investir dans des outils dits « Voice of Customer » afin de mieux cerner les attentes de leurs clients. Pour autant, seuls 33% des spécialistes du marketing interrogés déclarent utiliser ces outils pour améliorer l’expérience client, loin derrière les A/B Tests ou les personas (Smart Insight, 2020). 

VoC, oui mais encore ?

Collecter les feedbacks des utilisateurs sur leurs expériences, leurs besoins et leurs attentes, c’est la promesse que délivrent les outils VoC. Ces données comportementales sont une mine d’or pour les acteurs en quête d’une relation plus humaine avec leurs clients. 

Plusieurs types de feedbacks peuvent être traités et tous ont leur intérêt que ce soient :

  • Les feedbacks explicites, liés à la navigation et collectés directement par les entreprises, 
  • Les feedbacks déposés sur des forums où les utilisateurs peuvent s’exprimer librement, 
  • Ou encore les data qui mettent en relief des insights relatifs au parcours du client. 

Les sources de feedbacks sont multiples, les clients ont envie de s’exprimer, à nous de les écouter. 

Les pouvoirs du « Voice of Customer »

Le pouvoir explicatif :

Les outils Analytics et d’UX Analytics permettent d’avoir une première strate de connaissance client mais les feedbacks vont expliciter les points d’irritation rencontrés. Par exemple, un taux de rebond sur une page va alerter les équipes sur un problème potentiel. Les feedbacks vont, eux, expliquer concrètement pourquoi cet élément a pu être un frein à l’achat. 

Le pouvoir préventif :

Imaginons maintenant qu’une entreprise ait mis en place un score de satisfaction. En fonction de l’évolution du site, ce score est amené à varier. Les feedbacks vont avoir un rôle crucial dans la prévention des risques. Si la satisfaction diminue, ils peuvent donner des indications précises sur la raison de cette baisse et les équipes pourront prioriser leurs actions.

Le pouvoir prédictif :

Vos clients sont vos alliés ! Ils vous apportent sur un plateau d’argent des idées pour améliorer leur parcours. A vous d’en tirer parti pour ajuster votre offre à leurs attentes et optimiser le niveau de satisfaction et le taux de conversion. 

Les avantages des outils VoC sont nombreux : améliorer l’expérience client, gérer les risques et optimiser les conversions. Alors pourquoi l’utilisation de ces outils peine encore à décoller ? Collecter les feedbacks est une chose mais, sans stratégie définie, ces outils peuvent être coûteux car ils nécessitent de la ressource pour en tirer des insights actionnables et quantifiables.

Quantitatif / Qualitatif : même combat

Dans un univers où on se pose la question du quoi (par la data) mais rarement du pourquoi (par l'étude), peut-on dire que l’on connaît réellement les attentes de nos clients ? Créer une véritable synergie entre les deux approches permet d’obtenir une connaissance client à la fois globale et précise. 

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Lier ces deux notions c’est ce que proposent certains outils en créant des intégrations entre leur solution et celle d’outils VoC. Aujourd’hui, les deux solutions fusionnent pour nous permettre de revoir en replay la session d’un utilisateur insatisfait. En plus d’illustrer un point de friction, nous pouvons maintenant lui associer un sentiment de façon à le rendre encore plus explicite et, finalement, plus humain.