Découvrez le Hors-Série du Magazine de l’Expérience Digitale
> Comprendre les nouvelles attentes des consommateurs
> Pérenniser ces évolutions
Réconcilier les parcours pour connaître vos clients
L’expérience client, véritable levier de croissance, peut être difficile à appréhender et à mesurer.
Or, pour comprendre les attentes des clients, il faut disposer des données appropriées. Le défi, c’est que celles-ci sont dispatchées dans différents outils. Il est donc clé de réconcilier la donnée collectée dans le but d’obtenir une vision unifiée des clients.
Réconcilier les parcours online et offline
Historiquement plus ancien, le point de vente physique est désormais complémentaire du point de vente virtuel. Tous deux enrichissent l’expérience de vente, notamment grâce à la data qui est générée.
Toutefois, les marketers éprouvent de la difficulté à réconcilier les données de ces deux mondes, c’est notamment l’effet ROPO : Research Online, Purchase Offline. L’effet ROPO désigne un acte d'achat s’initiant sur internet et se finalisant dans un magasin physique. Comment réconcilier ces données online et offline ?
Différentes méthodes existent :
- Déterministes : mettre en regard les données onlines avec les données offlines expressément communiquées par le client en magasin
- Probabilités : utiliser des algorithmes lors de la collecte des données client - adresses IP, géolocalisation… - pour identifier les consommateurs et faire le lien entre les clients en magasin et les internautes
Réduire les points de frictions pour une expérience optimale
Une fois cette réconciliation de données effectuée entre le monde off et on, il s’agit de mettre en place une stratégie permettant de réduire l’insatisfaction des utilisateurs quant à l’expérience client :
- Identifier tous les canaux utilisés par les clients (échange physique, email, chatbot…)
- Se mettre à la place du client et identifier les éléments susceptibles d’altérer le parcours client. Exemple : pas assez d’avis clients sur les produits référencés, les pages mettent du temps à se charger, le processus d’achat est complexe…
- Ici, il faut porter une attention particulière aux « bugs techniques » qui altèrent l’expérience client et réduisent le nombre d’utilisateurs passant de « leads » à véritables « consommateurs ».
Exemple : Une erreur 404 (indiquant que la page en question n’a pas été trouvée par le serveur) impactera l’expérience client et donc le référencement du site.
- S’appuyer sur des statistiques : quel est le pourcentage de paniers abandonnés ? Quel est le taux d’attrition (churn rate) ?
- Demander directement leurs avis sur le parcours clients (entretiens, questionnaires…) afin d’obtenir des réponses concrètes et précises.
Réconcilier big data et connaissance client : une prouesse qui met encore les directions marketing dans la tourmente...
Désiloter les métiers : une nécessité
Une fois le parcours client bien dessiné et les points de friction évités, qu’en est-il de « l’humain » au sein même de l’entreprise ? Nombreux sont les départements qui s’intéressent – de près ou de loin – au marketing et à l’expérience client. Toutefois, le silotage de ces départements semble vieux comme le monde – ou presque. En quoi est-ce un problème ? Les données ne sont pas organisées de manière optimale car non réconciliées. Pour parer à cela, il convient de recenser tous les lieux de stockage de données clients (bases, outils, applications…) et tous les flux entre ces différents lieux de stockage.
Afin d’y arriver, il est nécessaire que différents départements/ rôles interagissent davantage : les rôles du CRM, de l’analytics, de la business analysis, du média, les développeurs, les data scientists.
Exemple : la mise en place d’un outil de marketing automation ne peut fonctionner si le marketing, les sales et les SI ne communiquent et ne travaillent pas main dans la main.
Augmenter l’Expérience Client grâce aux outils VoC
Pour humaniser l’Expérience Digitale, encore faut-il savoir écouter ses clients. Nombreuses sont les entreprises qui ont commencé à investir dans des outils dits « Voice of Customer » afin de mieux cerner les attentes de leurs clients. Pour autant, seuls 33% des spécialistes du marketing interrogés déclarent utiliser ces outils pour améliorer l’expérience client, loin derrière les A/B Tests ou les personas (Smart Insight, 2020).
VoC, oui mais encore ?
Collecter les feedbacks des utilisateurs sur leurs expériences, leurs besoins et leurs attentes, c’est la promesse que délivrent les outils VoC. Ces données comportementales sont une mine d’or pour les acteurs en quête d’une relation plus humaine avec leurs clients.
Plusieurs types de feedbacks peuvent être traités et tous ont leur intérêt que ce soient :
- Les feedbacks explicites, liés à la navigation et collectés directement par les entreprises,
- Les feedbacks déposés sur des forums où les utilisateurs peuvent s’exprimer librement,
- Ou encore les data qui mettent en relief des insights relatifs au parcours du client.
Les sources de feedbacks sont multiples, les clients ont envie de s’exprimer, à nous de les écouter.
Les pouvoirs du « Voice of Customer »
Le pouvoir explicatif :
Les outils Analytics et d’UX Analytics permettent d’avoir une première strate de connaissance client mais les feedbacks vont expliciter les points d’irritation rencontrés. Par exemple, un taux de rebond sur une page va alerter les équipes sur un problème potentiel. Les feedbacks vont, eux, expliquer concrètement pourquoi cet élément a pu être un frein à l’achat.
Le pouvoir préventif :
Imaginons maintenant qu’une entreprise ait mis en place un score de satisfaction. En fonction de l’évolution du site, ce score est amené à varier. Les feedbacks vont avoir un rôle crucial dans la prévention des risques. Si la satisfaction diminue, ils peuvent donner des indications précises sur la raison de cette baisse et les équipes pourront prioriser leurs actions.
Le pouvoir prédictif :
Vos clients sont vos alliés ! Ils vous apportent sur un plateau d’argent des idées pour améliorer leur parcours. A vous d’en tirer parti pour ajuster votre offre à leurs attentes et optimiser le niveau de satisfaction et le taux de conversion.
Les avantages des outils VoC sont nombreux : améliorer l’expérience client, gérer les risques et optimiser les conversions. Alors pourquoi l’utilisation de ces outils peine encore à décoller ? Collecter les feedbacks est une chose mais, sans stratégie définie, ces outils peuvent être coûteux car ils nécessitent de la ressource pour en tirer des insights actionnables et quantifiables.
Quantitatif / Qualitatif : même combat
Dans un univers où on se pose la question du quoi (par la data) mais rarement du pourquoi (par l'étude), peut-on dire que l’on connaît réellement les attentes de nos clients ? Créer une véritable synergie entre les deux approches permet d’obtenir une connaissance client à la fois globale et précise.
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> Pérenniser ces évolutions
Lier ces deux notions c’est ce que proposent certains outils en créant des intégrations entre leur solution et celle d’outils VoC. Aujourd’hui, les deux solutions fusionnent pour nous permettre de revoir en replay la session d’un utilisateur insatisfait. En plus d’illustrer un point de friction, nous pouvons maintenant lui associer un sentiment de façon à le rendre encore plus explicite et, finalement, plus humain.
