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Magazine – Le futur du eCommerce, quel horizon pour demain ?

Wendy Carré

28 septembre 2020 | 9 minutes - Temps de lecture

2020 est déjà entrée dans l’Histoire. Nous pensions simplement entamer une nouvelle décennie et quelques semaines seulement après le début de l’année, la crise sanitaire de la Covid-19 a frappé le monde entier, marquant un véritable tournant. La mise en place de mesures de confinement dans plusieurs pays du monde alors que le virus se répandait continent après continent a profondément rebattu les cartes du commerce online et offline. Très rapidement, le digital est devenu fondamental.

“ Les Français n’ont jamais été aussi connectés. Qu’il s’agisse de communiquer avec leurs proches, de s’informer, d’acheter des biens de première nécessité, de télétravailler ou de se distraire, le digital est devenu vital depuis le confinement. ” d’après Pierre Casanova, Chief Revenue Officer chez Contentsquare.

Le digital est devenu un refuge, le seul point de contact avec le monde et ses proches, puis l’allié des consommateurs, dont les changements de comportements se sont petit à petit transformés en routine.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes, entre le 22 mars et le 10 mai 2020, le trafic en ligne a augmenté de près de 37 % dans le monde, tous secteurs confondus. Quant aux transactions, sur la même période, elles ont atteint +43 % ! Et ces tendances se sont maintenues malgré la réouverture des boutiques physiques et le recul des mesures sanitaires.

Cette crise a donc fortement contribué à l’accélération de la transformation digitale, de nouveaux profils de consommateurs sont apparus, la nécessité d’offrir une expérience utilisateur sans accrocs, la plus fluide possible est devenue une évidence et un indispensable.

Bien sûr, le futur du eCommerce ne dépend pas que d’une crise exogène impossible à prédire, fort heureusement. D’autres facteurs ont également une influence, parfois grandissante.

Parmi eux on compte le déploiement de la 5G dans le monde, en France notamment, et est déjà en place en Corée du Sud, en Chine ou encore aux États-Unis. Nos consommateurs deviennent de plus en plus exigeants, notamment d’un point de vue éthique. Les innovations technologiques changent constamment la donne : livraison via drone, utilisation de la réalité virtuelle et augmentée, de l’intelligence artificielle pour certains services,...

Une chose est certaine, l’eCommerce est en constante évolution.

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En 2017, The Economist affirmait que “ la ressource la plus précieuse du monde n’est plus le pétrole, mais les données ”. À en voir les enjeux data des dernières années, ce n’est pas peu dire.

La data en first-party pour mieux connaître son client

Avec l’entrée en vigueur de la RGPD (le Règlement Général sur la Protection des Données) en Europe en 2018 et l’arrivée en 2020 de la directive ePrivacy, qui amorce la fin des cookies tiers, les règles en matière de collecte de data se sont durcies. Et pourtant la data reste essentielle pour connaître et comprendre son client. L’enjeu est désormais d’aller chercher la donnée à sa source, directement auprès de son audience, en first-party : plus précise, plus qualitative, plus respectueuse de la vie privée et surtout cette data vous appartient.

Qu’elle soit déclarative ou comportementale, cette donnée reste donc déterminante, et pas seulement pour les équipes marketing.

Alexandre Eruimy, CEO de Prestashop explique que “ maîtriser la donnée sera aussi un moyen de développer la predictive supply chain, de la donnée non seulement pour le marketing, mais aussi pour améliorer la planification des achats, jusqu’à la livraison et le routing des produits. ”

Le Direct to consumer ou l’indépendance des marques

Passer en Direct to Consumer (D2C), c’est s’affranchir de la dépendance aux distributeurs classiques. Les promesses sont alléchantes : réduction des coûts, ROI maximisé, maîtrise de son image de marque et surtout maîtrise de la data collectée. Avec un intermédiaire en moins, les marques peuvent désormais accéder directement à la data et en conserver l’ownership.

Le pionnier du D2C reste l’emblématique Apple avec ses stores proposant bien plus que la vente de produits en direct mais une expérience et un sentiment d’appartenance à une communauté. Depuis d’autres marques lui ont emboîté le pas : Dyson, M&M’s, Sézane… Ainsi les marques ont la possibilité de reprendre le contrôle de la data liée à leurs produits et de proposer la meilleure expérience client, en y ayant directement accès, sans intermédiaire.

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Focus consommateur : L’expérience

Traditionnellement, qui dit commerce, dit ventes. Mais aujourd’hui, le commerce, c’est avant tout une expérience et non plus de simples achats.

Comme l’explique Christophe Lejeune, General Manager EMEA chez BRIOHR et ancien CEO de Lazada (Alibaba), “ l’eCommerce est devenu en Asie un réseau social à part entière. En Chine, le eCommerce représente 35 % du Retail et les applis d’eCommerce sont devenues des réseaux sociaux. ”

Taobao, une appli de shopping en ligne (Alibaba) propose par exemple un chat à disposition des utilisateurs pour que marchands et clients puissent échanger. Les utilisateurs ont également la possibilité de suivre leurs marques préférées, ce qui permet à ces marques de construire leur propre communauté, indépendamment des réseaux sociaux classiques. Des influenceurs ont également accès à l’application, ils peuvent y faire des live streamings, partager la promotion de produits avec leurs propres réseaux et non celui de la marque.

“ En Malaisie, un pays de 30 millions d’habitants, certaines promotions ont été partagées par les utilisateurs 3 millions de fois, représentant ainsi 10 % de la population totale. Cela montre la force du réseau social. ” Christophe Lejeune, General Manager EMEA, BRIOHR

Nous sommes donc déjà loin de la simple valeur transactionnelle traditionnelle du eCommerce. L’expérience et l’engagement passent avant l’acte d’achat, c’est l’émergence du social commerce.

le social commerce se fonde sur l’interaction sociale entre utilisateurs et passe souvent par les réseaux sociaux en soutenant les contributions des utilisateurs dans le processus d’achat. La démarche de Taobao est donc d’autant plus intéressante, plutôt que de dépendre des réseaux sociaux classiques et donc perdre une partie de l’ownership de ses propres produits, Taobao se positionne en tant que réseau “ commercial ”. Il s’agit d’abord de créer du lien, avant de consommer.

Le site de Lazada (Alibaba), utilise le live shopping à des fins commerciales : la plateforme organise des défilés de modes en ligne. Les consommateurs suivent ces défilés, et peuvent directement cliquer sur les vêtements que portent les mannequins pour les acheter.

Ces stratégies sont payantes puisqu’en 2020, 80 % des utilisateurs Instagram se servent de l’application comme lieu d’achat. Les autres réseaux sociaux embrayent le pas, TikTok et YouTube intègrent désormais des fonctionnalités eCommerce, et deviennent alors des marketplaces.

Le Retailtainment

Cette tendance qui prône l’expérience n’est cependant pas propre à l’Asie, même si elle y reste pionnière et ne dépend pas uniquement des réseaux sociaux. En effet, la récente annonce de Microsoft de supprimer la plupart de ses boutiques physiques semble suivre cette tendance. On peut penser que la crise sanitaire a eu raison des magasins de la marque mais en réalité, ce projet était déjà à l’étude pré-crise. L’objectif ? Faire des magasins restants des “ Microsoft Experience Centers ”, des lieux d’interactions et d’échanges autour du produit, avec des formations et des cours.

L’évolution des centres commerciaux ces dernières années illustre également ce tournant. Moins de boutiques, plus de restaurants, d’aires de jeux et d’expérientiel. Combien de centres commerciaux aujourd’hui proposent du retailtainment ? C’est l’expérience en magasin via le divertissement qui prime sur le produit en lui-même, le produit pouvant être acheté en ligne. On voit apparaître des tablettes et écrans tactiles pour favoriser l’interaction, la continuité entre le physique et le digital, mais aussi des espaces entièrement dédiés aux loisirs jusqu’au simulateur de chute libre !

Le Phygital, vecteur d’humain

Longtemps, l’eCommerce a été perçu comme une menace pour les ventes physiques avec un risque de cannibalisation de l’un envers l’autre, sous-entendant une incompatibilité des deux canaux. Aujourd’hui, unifier l’online et l’offline ne semble plus aussi farfelu, bien au contraire !

De bonnes pratiques en ligne sont apparues ces dernières années, pourquoi ne pas les appliquer aux magasins physiques ? Le but ? Créer l’expérience client la plus lisse possible, sans la moindre rupture et mettre la relation humaine au coeur de l’eCommerce.

Conserver sa boutique ou la créer, permet d’apporter plus de proximité avec sa communauté et humanise une expérience parfois critiquée par sa déshumanisation. La boutique reste l’élément clé pour plus de convivialité et forger un lien entre une marque et ses clients. C’est exactement ce qu’a fait la marque de literie Casper aux États-Unis en ouvrant un “ magasin de sieste ” à New-York. L’objectif n’est pas à tout prix de vendre des produits mais de créer un contact plus humain et fournir une nouvelle expérience au passage.

Les bonnes pratiques eCommerce peuvent aisément servir le physique : expériences immersives, check out automatique, analytics en magasin, robotisation de l’inventaire...

Derrière ces nouvelles tendances, la confiance

Lorsque l’on évoque la confiance, ce sont les notions de paiement sécurisé, de politique des retours et des remboursements qui viennent à l’esprit. Pourtant la confiance se construit bien au-delà de ces simples éléments pratiques.

Aujourd’hui cette confiance accordée aux marques passe par les valeurs qu’elles développent, la durabilité du produit, ainsi que son mode de production, son acheminement… Tous ces facteurs sont désormais observés avec attention. Cette exigence a fait naître le recommerce, Back Market en est probablement l’exemple le plus connu.

“ Les digital native vertical brands ont intégré dans leur ADN, dans leurs valeurs, cette notion de responsabilité, de commerce intégré, apportant plus de valeurs et de qualité. ” Alexandre Eruimy, CEO de Prestashop

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Technologie et commerce, le duo gagnant

La logistique, maillon indispensable de la chaîne

La crise sanitaire du début d’année a fait de la logistique un avantage compétitif pour le commerce offline et online. L'accélération de la transformation digitale et la digitalisation des usages des consommateurs mettent les problématiques de transport, d’acheminement, de livraison et de supply chain sur le devant de la scène. Nous l’avons vu ces derniers mois, être capable de vendre en ligne est une chose, pouvoir livrer dans les temps impartis à des coûts raisonnables et surtout en tirer profit en est une autre. L’enjeu est désormais de mener à bien l’exécution de la logistique.

Jusqu’ici beaucoup d’entreprises ont choisi un modèle unique de distribution, via une marketplace, créant une dépendance très forte. Or, lors du confinement en France, le gouvernement et les entreprises ont un temps choisi de prioriser sur certaines marketplaces les produits de premières nécessité, bloquant ainsi les ventes d’autres produits.

À une période où tout se passait en ligne, le manque à gagner pour des marques de produits “ moins nécessaires ” a pu être énorme. Diversifier ses modèles de ventes va donc devenir crucial pour conserver un contrôle sur ses ventes.

C’est à ce moment-là que les récentes innovations entrent en jeu. La livraison par drone ou par robot, le développement du pick up and drop off, dont les fameux Amazon Lockers ou encore les darkstores permettent de réduire les coûts de livraison drastiquement et de maintenir la satisfaction client à un niveau élevé. Finies les livraisons qui échouent, les camions de livraison qui sillonnent les villes pour livrer un par un des colis. Les innovations technologiques qui apparaissent permettront enfin de répondre à la règle des 3A : Anything, Anytime, Anywhere.

La puissance des marketplaces : un modèle adoubé

Ces dernières années, l’eCommerce a vu l’essor des marketplaces : plus de 50 % des ventes eCommerce se font désormais via une marketplace. Flexibles et peu coûteuses, elles présentent des avantages considérables. Pour toute marque qui souhaite se lancer rapidement et être visible, la marketplace est l’idéal. La marque profite de la notoriété de la marketplace et de sa forte implantation. Et si leur puissance est incontestable et qu’elles ne sont pas nées de la dernière pluie, elles gagnent du terrain comme l’explique Dickel Sooriah, VP of Marketing chez Mirakl : “ 54 % des top 100 marketplaces au monde ont été lancées il y a moins de 10 ans. Or les parts de marché des marketplace augmentent deux fois plus vite que l’eCommerce lui-même. Dans le marché du Luxury Fashion online, on observe une augmentation de 21 %. Pour les marketplaces dans le Luxury Fashion, type Farfetch on constate une progression de 48 %. ”

La raison ? Leur force de frappe quasi immédiate et leur modèle économique.

La 5G, Big Bang technologique, une révolution pour l'eCommerce

Déjà présente aux États-Unis, en Chine et en Corée du Sud, la 5G apporte avec elle plusieurs promesses : fin de la latence, à savoir le temps d'attente et de chargement et un débit internet 20 fois plus rapide que la 4G, une connectivité omniprésente. À terme, elle permettra de piloter à distance des appareils et objets connectés, dans tous les secteurs (médecine, environnement, urbanisme...). Son implantation marque l’accélération de la robotisation.

La 5G est surtout l’assurance de créer la meilleure expérience client qui soit. Elle permettra d’utiliser de façon beaucoup plus régulière la réalité augmentée et la VR dans la mise en avant de produits en proposant par exemple des dressing rooms virtuels, du virtual try-on. Les informations produits et marques seront améliorées et l’expérience optimisée. Sa contribution à la collecte d’une data encore plus fine permet de mettre place des parcours clients sans rupture et personnalisés selon le profil. Créer un véritable lien avec son consommateur devient alors entièrement possible.

Bien sûr, il ne s’agit que d’un échantillon des tendances que cette nouvelle décennie fait émerger, mais ce sont à nos yeux celles qui marqueront le commerce durablement et qui permettront aux marques de faire la différence.