Design empathique : comment Sonos a amélioré son taux de conversion

Senior eCommerce Manager chez Sonos, Sean Knotts nous parle de la récente refonte du site Sonos.com. Il évoque la façon dont l’équipe a abordé le projet, les données utilisées pour consolider le design, les objectifs du projet et certains résultats — quantitatifs comme qualitatifs.

Leader mondial de l’expérience sonore, Sonos développe, fabrique et vend des produits audio. Musique, podcasts, films, émissions, audiobooks, radio et bien plus encore : les innovations Sonos vous permettent d’écouter et de partager tous vos contenus préférés. Basés sur une plateforme ouverte, les produits Sonos sont réputés pour leur qualité sonore hors pair, leur design soigné et leur simplicité d’utilisation.

Voyons ici l’implication du design empathique dans une stratégie UX design d’un site Web. Sonos nous livre son retour d’expérience sur le sujet ! 

SOMMAIRE

🔎 Design empathique : qu’est-ce que c’est ?

🎨 Prendre en compte le design empathique dès la refonte du site

🎧 Comment Sonos utilise le design empathique pour améliorer son expérience de site

📈 Comment Sonos a-t-il mesuré les résultats ?

🔎 Design empathique : qu’est-ce que c’est ?

« Le design empathique consiste à adopter une approche riche en données, grâce à laquelle vous comprenez comment vos utilisateurs interagissent avec votre site, ainsi que le rôle de ce dernier dans leurs parcours d’achat. Vous devez ensuite utiliser ces insights pour identifier les besoins de vos utilisateurs. » Sean Knotts, Senior eCommerce Manager chez Sonos

« D’un point de vue expérimental, l’eCommerce propose une foule de conventions testées et approuvées facilitant le design d’expérience. Ce constat se reflète sur tous nos sites et à l’échelle du marché, où de nombreux sites d’eCommerce au look quasi-identique diffèrent entre eux par un simple skin marketing en haut de page. »

« L’approche data-driven — que je relie au design empathique — permet d’entrer dans les détails et de mieux comprendre les besoins de l’utilisateur. Je ne suis pas foncièrement contre ces conventions testées et approuvées : je dis simplement que vous devez bien comprendre votre catégorie, savoir comment elle répond aux besoins de vos prospects, et identifier le rôle joué par le site de votre marque. »

L’approche data-driven est ultra importante pour comprendre votre audience, vos utilisateurs. N’hésitez pas à demander une démo à nos experts du digital ! L’un d’entre eux saura vous montrer la manière dont vous pouvez utiliser ces datas.

Les analyses tirées du design empathique permettent d’améliorer le parcours utilisateur en leur proposant une expérience basée sur les émotions (design émotionnel) et en répondant au plus près de leurs besoins. 

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🎨 Prendre en compte le design empathique dès la refonte du site 

Connaître son audience et leur offrir un parcours inspirant 

Dans le contexte de la pandémie de COVID-19 et de la poussée du digital — ainsi que de la forte demande — en 2020, Sonos souhaitait comprendre comment son site répondait aux nouvelles préférences DTC (direct-to-consumer).

Après avoir repensé (avec succès) son site en mai 2019, Sonos souhaitait aller plus loin : trouver un moyen d’améliorer à la fois son expérience en ligne et son taux de conversion — un taux qui atteignait déjà deux chiffres.

>> Notre article sur l’expérience client et la data juste ici ! 

Le DTC ayant un impact énorme sur l’activité, Sonos a donc décidé d’analyser les données et d’approfondir ses recherches sur les utilisateurs. Insight de départ : en dépit d’un taux de conversion globalement positif, Sonos.com n’était pas parfaitement placé pour attirer de nouveaux prospects.

Si Sonos.com a toujours été bien placé auprès de son audience de propriétaires de produits (ou de ceux qui connaissent déjà la valeur ajoutée Sonos), les prospects, quant à eux, ne bénéficient pas du même contexte ou des mêmes connaissances de base que les clients existants. C’était donc l’occasion pour Sonos d’enrichir son site avec du contenu susceptible d’informer et d’inspirer les nouveaux utilisateurs.

Un design empathique pour améliorer les métriques clés 

L’équipe chargée de la refonte du site s’est focalisée sur plusieurs indicateurs clés : baisse du taux de conversion du panier, baisse du taux d’atteinte de l’objectif auto-déclaré (mesuré via une enquête à la sortie du site), nombreux feedbacks issus des tests utilisateur, ou encore audit d’UX tiers. 

« Les utilisateurs, et notamment les prospects, réclamaient une meilleure navigation et de meilleurs outils de comparaison des produits. Ils estimaient que nos pages de présentation des produits manquaient d’informations ou contenaient trop de bla-bla marketing : en d’autres termes, le site ne répondait pas à leurs besoins. Nous avons également appris que ces mêmes pages constituaient notre principal point de sortie. » 

« En reliant ces connaissances à la baisse du taux de conversion du panier, nous avons compris une chose : nous devions investir dans nos expériences dès le début du funnel. En outre, nous devions veiller à offrir un contexte adéquat à l’utilisateur, et ce, tout au long de sa phase de réflexion sur Sonos.com. »

🎧 Comment Sonos utilise le design empathique pour améliorer son expérience de site ?

Sean donne un exemple : « Notre ancienne homepage suivant un schéma typique des sites eCommerce : une page merchandising principale, suivie d’entrées de catégories, puis d’autres zones de merchandising mises à jour selon la saison.

Des tests utilisateur ont permis à Sean de constater que l’agencement du site — y compris le texte et les images — ne fonctionnait tout simplement pas auprès des nouveaux utilisateurs. « Notre approche partait du principe que nos prospects en savaient plus sur Sonos que ce qu’ils savaient réellement », nous explique-t-il.

Forte de cet insight, l’équipe est entrée en action. « Nous avons fini par refondre notre homepage. Pour commencer, nous avons créé une structure de contenu, dans laquelle nous avons ajusté le storytelling afin que les prospects soient mieux informés sur Sonos et comprennent pourquoi nos produits répondent à leurs besoins », détaille Sean. « Nous avons ensuite sélectionné les différents éléments de cette nouvelle homepage, en nous assurant que chacun trouvait parfaitement sa place sur l’arc narratif. »

Qu’est-ce que cela signifie concrètement ? La homepage conserve ses éléments de merchandising, et une vidéo en boucle présente les produits dans leur contexte et dans la vie quotidienne des clients. « Une proposition de valeur offre à l’utilisateur une certaine idée de l’identité de notre marque », ajoute Sean. « Cette proposition de valeur est ensuite soulignée par des coupures de presse et des témoignages d’experts. »

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La homepage de Sonos est désormais centrée autour de trois chapitres de storytelling. « Le premier chapitre est centré sur l’innovation, le deuxième sur les avantages des systèmes Sonos, le troisième sur l’expérience utilisateur. » Sonos propose en outre des zones de merchandising — où sont présentés les produits et catégories phares — ainsi qu’une zone qui renforce notre proposition de valeur DTC. » 

« Nous ne forçons pas l’utilisateur à parcourir nos pages produit ou les différentes catégories. Nous préférons comprendre précisément ce dont l’utilisateur a besoin afin de mieux le guider dans ses achats. » Sean Knotts, Senior eCommerce Manager chez Sonos

📈 Comment Sonos a-t-il mesuré les résultats ?

Sonos a compilé les insights et les données à partir de plusieurs sources — tests utilisateur, Google Analytics, Contentsquare, etc. — afin d’avoir un aperçu complet de l’impact d’une refonte de son site. L’équipe a noté des impacts positifs sur certaines métriques clés : taux de conversion, valeur moyenne des commandes, mais également niveau de confiance de l’utilisateur ou encore taux d’exécution d’objectif.

« Nous mesurons les feedbacks quantitatifs et qualitatifs. Nous avons, par exemple, évalué le caractère intuitif du design en analysant les taux de succès de certains éléments où l’utilisateur était invité à effectuer une action spécifique. Cela nous a permis de constater le degré de confiance de l’utilisateur, et de créer des rapports pertinents », explique Sean.

À l’aide des données Google Analytics et Contentsquare, l’équipe Sonos a pu examiner et optimiser la refonte du site, au fur et à mesure qu’elle était implémentée. « Grâce à ces outils d’analyse, nous savions que nous allions dans la bonne direction. Ces outils ont validé toutes nos étapes de travail, de la conception jusqu’au développement. »