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CX circle Magazine édition Hors-série – Interview : Feed. et le modèle DNVB : le branding avant tout

Wendy Carré
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30 juin 2021
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Temps de lecture 3min

Dans la famille des DNVB, je demande Feed. ! Car oui, dans la famille DNVB, ou Digital Native Brands, on trouve aussi des spécialistes de la nutrition. C’est exactement le concept de Feed., proposer de la nutrition pratique pour tous les moments de la journée, à un prix abordable, pour les personnes actives et toutes celles qui manquent de temps pour se nourrir de manière optimale. 

Et si nous parlons de famille DNVB, c’est bien parce qu’il s’agit d’un business model à part entière : des marques jeunes (elles ont souvent moins de 10 ans), créées en ligne, ayant pour arme (pas si) secrète, le digital, surfant sur l’esprit de communauté, avec des valeurs fortes et une volonté de faire bouger les lignes. Mais ce qui les différencie particulièrement des marques plus classiques qu'elles soient en train d'opérer une transformation digitale ou non, c’est l’expérience client dont elles font leur priorité absolue.

Pour mieux comprendre ce phénomène, dans le cadre de notre édition Hors-série du Magazine CX circle, nous avons interviewé Anthony Bourbon, Fondateur et CEO de Feed. Il explique notamment la puissance du branding comme vecteur de succès pour ces marques et comment Feed. évolue depuis sa création en 2016.

Geoffrey Vion : Quelle est l’origine de Feed. ? 

Anthony Bourbon : La création de Feed. s’est fait naturellement. À l’époque, je travaillais à l’étranger, j’étais sans cesse en déplacement et je n’avais pas le temps de manger correctement. Je perdais du poids, je n’étais pas en forme, je dormais moins bien... Je me suis demandé comment faire pour manger plus équilibré, simplement et sans me ruiner. En listant l’ensemble des besoins d’un être humain en macronutriments (glucides, protéines, lipides, fibres) et en micronutriments (vitamines, minéraux, oligo-éléments), j’ai constitué une première recette Feed. La difficulté a été ensuite de trouver les bonnes propriétés organoleptiques, l’équilibre en apparence, odeur, goût et texture pour en faire un produit agréable à consommer. En partageant ce premier produit avec mes proches, j’ai rapidement réalisé qu’il intéressait des amis d’amis. Les premières ventes se sont effectuées sur une plateforme eCommerce minimaliste, et dès que nous avons rencontré de la traction, nous avons levé des fonds pour accélérer le déploiement. 

Pour en savoir plus sur les DNVB, rendez-vous dans notre CX Circle Magazine édition Hors-série à télécharger gratuitement ci-dessous 👇

Le branding et le positionnement de Feed. sont extrêmement forts aujourd’hui. Est-ce que ça a été réfléchi dès le début ? 

Le branding est très important pour nous aujourd’hui, mais ça n’a pas toujours été le cas. Au départ, on a conçu un produit, qui a évolué du substitut de repas à une solution de nutrition pour tous les moments de la journée et toutes les occasions : breakfast, snacking, light, après une séance de sport, petit plaisir du soir… Pendant longtemps, on s’est principalement concentré sur le produit, mais c’était une erreur. Pour moi, les clients achètent un produit avant tout parce qu’ils aiment la marque, parce qu’ils sont touchés par l’histoire qu’il y a derrière cette marque et qu’ils adhèrent aux valeurs qu’elle porte. 

On a mis deux ans à le comprendre. Au lancement de Feed., on a choisi de cacher mon histoire, de garder sous silence mes failles, mon enfance difficile, mon origine modeste. Alors qu’en fait c’est justement ça qui parle à notre audience. C’est ce que j’ai découvert suite à une interview de Stéphane Soumier dans laquelle j’ai dévoilé mes « parts sombres ». On a reçu une vague de commentaires positifs de la part de notre communauté, qui consommait déjà nos produits pour les mêmes raisons qui m’avaient poussé à créer la marque : pour s’extraire de leur condition initiale. 

À partir de là, on a décidé de révéler mon histoire et de partager plus avec notre communauté. Et ça a fonctionné, les ventes ont décollé. D’une marque produit, on est devenu quasiment un média.(...) Pour lire la suite de l’interview, téléchargez le magazine !

Auteur

Wendy Carré

Passionnée par le Marketing et le contenu, Wendy est Content Marketing Manager chez Contentsquare.