La Lettre de l'Expérience Digitale

Le Blog

Les fêtes de fin d’année pointent déjà le bout de leur nez. Cette année, le moment est d’autant plus crucial pour le eCommerce. Dans un contexte de hausse des prix durable, comment déployer des stratégies plus créatives pour s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs et à leur portefeuille ? Comment transformer le risque en opportunité ?

Si le recours aux promotions est un levier classique et efficace à envisager, n’attendez pas le dernier moment pour capter l’attention de vos utilisateurs ! En matière de vente en ligne, l’anticipation est une des règles d’or de la réussite.

Sinon, optez pour la stratégie de la différenciation. Un excellent moyen à terme d’augmenter la valeur perçue et de maintenir la relation avec ses clients. Décathlon l’a bien compris avec sa nouvelle offre d’abonnement en test !

Quels que soient vos choix, testez, analysez et cherchez à mieux connaître vos clients pour personnaliser leur expérience.

Bonne lecture !

Pas le temps de tout lire ? Je vous fais un récap’

1 – La prévision des ventes en ligne s’élève à 130 milliards d’ici à 2022

2 – Saint Gobain mise sur le phygital grâce à 2000 points de vente et de nombreuses plateformes digitales de service [interview]

3 – Décathlon personnalise l’expérience client grâce à son abonnement We Play Circular

4 – Investissez dans l’analyse CX – une des 5 priorités pour anticiper la haute saison

5 – Créer l’urgence d’achat – un des 8 secrets pour préparer Noël

6 – Une inflation de 6,8 % qui va durer : les entreprises adaptent leur stratégie de prix aux nouvelles priorités des consommateurs

Le data snack

1 – Comment construire un eCommerce performant et responsable pour l’avenir ?

Dans son manifeste à destination des députés récemment élus, la FEVAD plaide pour un commerce numérique au service du progrès. Au menu, 15 propositions pour répondre à 5 enjeux majeurs : équité, compétitivité, RSE, emploi et digitalisation du commerce. Quelques extraits en chiffres :

49 % – la part des e-marchands jugeant très préoccupant le durcissement de la fiscalité du eCommerce en 2021
96,5 % – la croissance fulgurante du eCommerce entre 2014 et 2020
130 milliards– la prévision du montant des ventes en ligne d’ici fin 2022
89 % – la part des adhérents de la FEVAD qui font de la RSE leur priorité
193 000 – le nombre d’emplois directs représentés par le eCommerce (produits et services)
75 % – la part des e-acheteurs qui attendent un service de livraison de leurs commerces de proximité

Pour en savoir davantage, accédez aux 15 propositions suggérées par la FEVAD ici 👉 https://www.fevad.com/15-propositions-de-la-fevad-pour-lhorizon-2022-2027

3 questions à…

2 – Mathieu Iung, Head of Product eCommerce chez Saint Gobain Distribution Bâtiment France (SGDBF)

Paragraphe 2 - mathieu iung saint gobain Mathieu Iung a 32 ans. Il est breton, autodidacte et intrapreneur. Avant de rejoindre Saint-Gobain, il a accompagné des startups et des grands groupes en Europe et au Moyen-Orient, notamment en Egypte où il a passé 5 ans. En 2017, il rejoint SGDBF pour participer à la transformation eCommerce en tant que Head of Product.

Q : Quels sont selon vous les principaux enjeux du tourisme public en ce qui concerne le digital ?

Les enjeux digitaux de la branche Distribution se structurent autour de la stratégie cross-canale de nos enseignes. SGDBF s’appuie sur un réseau physique de plus de 2 000 points de vente dont les collaborateurs représentent chacun, un point de contact potentiel pour nos clients. Dans ce contexte, renforcer le lien et favoriser les synergies online et offline est crucial pour atteindre nos objectifs.

D’abord, faire gagner du temps aux artisans ainsi qu’à nos collaborateurs en nous positionnant comme fournisseur de solutions pour les problématiques du quotidien et les opportunités qu’elles représentent, là où le digital peut simplifier la vie de nos utilisateurs.

Ensuite, enrichir sans cesse notre offre de services sur le canal digital pour faire en sorte que chacun puisse se concentrer sur son métier. À ce titre, nous proposons plusieurs plateformes de services : “Générations Artisans” pour les clients de l’enseigne Point.P, “CEDEO Boost” portée par DSC mais aussi des accélérateurs de business comme “SOLU+” pour le chiffrage des chantiers, Tolteck pour la gestion des devis ou encore Place de la Qualif qui permet d’accéder à des formations qualifiantes et à des parcours de certifications.

Enfin, participer aux objectifs de neutralité carbone annoncés à horizon 2050 en faisant du digital un vecteur de la raison d’être du groupe Saint-Gobain : faire du monde une maison plus belle et plus durable (“make the world a better home”). Nous avons par exemple évité l’édition de centaines de milliers de factures en incitant nos clients à dématérialiser.

Q : Saint-Gobain est une marque B2B et possède un site eCommerce. Comment cela se traduit-il en termes d’expérience et de parcours client ?

Notre écosystème eCommerce existe depuis les années 2000 mais a été refondu et retravaillé entre 2017 et 2019. C’est aujourd’hui une plateforme en marque blanche qui s’adresse à l’ensemble des corps de métier de la construction : constructeurs de maisons individuelles, plombiers, plaquistes, électriciens, menuisiers charpentiers, couvreurs, etc. Derrière chacun de ces métiers se cache un utilisateur avec ses propres besoins. Cette pluralité alimente nos réflexions autour de l’offre, de la logistique et des parcours clients eCommerce.

Pour illustrer ces différences, prenons deux cas d’usage typiques du BtoB avec deux de nos personae. D’un côté, un plombier en situation de dépannage. De l’autre, une entreprise de maçonnerie qui réalise le gros œuvre sur un chantier important. Le premier effectue plusieurs dépannages dans la journée et travaille souvent dans l’urgence : diagnostic de la panne, détermination de la pièce à changer, approvisionnement et réparation. Il sera très attentif à la disponibilité de la pièce et aux délais de livraison. Pour nous, la question du cycle de vie des produits est centrale avec des modèles de chaudières qui peuvent avoir jusqu’à 20 ans d’âge.

Grâce au site dispart.fr et à sa hotline, les plombiers bénéficient de nombreux services : une aide personnalisée au diagnostic, un catalogue de 300 000 pièces de rechange avec des vues 3D interactives et le choix entre un retrait en 2h ou une livraison à J+1.

Sur des gros chantiers, le maçon qui peut davantage anticiper les approvisionnements sera moins sensible aux délais mais très exigeant sur le respect des conditions de livraison : les adresses ne sont pas toujours référencées, les créneaux de livraison sont réservés à l’avance et les conditions de déchargement toujours particulières (chariot, grue etc.). Pour lui, une livraison qui tourne mal c’est potentiellement des artisans à l’arrêt. Pour nous, l’enjeu sera de qualifier au plus tôt et au plus juste les contraintes du chantier pour que ces produits qui sont souvent conditionnés à la tonne puissent être livrés avec efficacité.

Chaque métier nécessite donc de répondre à des besoins spécifiques et souvent non négociables. Pour y répondre, notre équipe du siège collabore au quotidien avec les équipes digitales en enseigne qui sont en permanence à l’écoute de nos clients sur le terrain. Notre approche plateforme consiste à concevoir des parcours et des solutions généralisables, industrialisées et scalables qui permettent d’adresser un maximum de cas d’usage sans compromettre les besoins particuliers. C’est un vrai défi !

Q : Comment mesurez-vous la qualité de l’expérience client ?

Chez Saint-Gobain, la mesure de l’expérience client est une obsession. Cela se traduit dès les phases de discovery avec l’organisation de vis-ma-vie, d’interviews, de tests utilisateurs avec les artisans. C’est aussi le cas, une fois les parcours déployés, avec nos web analysts qui cherchent à identifier et à comprendre les points de frictions que rencontrent nos utilisateurs. Les enquêtes que nous réalisons avec nos outils de VOC (Voix du client) et le recueil régulier de notre NPS client nous permettent de réorienter nos feuilles de route avec agilité, qu’il s’agisse de projets ou d’initiatives plus chirurgicales. Nous restons très attentifs aux verbatims de nos détracteurs qui participent fortement à l’amélioration de l’expérience de nos clients.

Vous voulez l’interview complète ? Elle est disponible dans la nouvelle édition du Magazine CX circle, rdv ici.

Résumé d’article

3 – Décathlon : le futur Spotify des articles de sport ?

Nul besoin de présenter Décathlon, mastodonte international en matière d’équipement sportif (1700 magasins dans 70 pays) et marque préférée des Français.

Pourtant, les fans de l’enseigne blanche sur fond bleu ignorent encore pour la plupart ce qui se trame en coulisse… Les premiers pas en Belgique d’un nouveau service en test dénommé “We Play circular” qui a permis à 70 utilisateurs, moyennant un abonnement, de profiter de leurs articles de sport préférés sans avoir à les acheter. Côté consommateur, c’est la promesse de pouvoir pratiquer ses sports préférés à coût réduit en particulier pour les familles. Côté Décathlon, l’objectif est clair : capter des données essentielles pour améliorer ses produits. Une stratégie de développement durable et disruptive sur son marché, dont les premiers essais sont concluants.

We play circular : un abonnement innovant et flexible

Le principe de ce nouveau service testé en Belgique est simple : 3 formules mensuelles de 20 à 80 euros permettent aux abonnés d’utiliser tous les équipements sportifs qu’ils souhaitent et de les échanger à tout moment avec un plafond de valeur matériel de 400 à 2000 euros.

Plus besoin d’acheter donc pour se faire plaisir. Un concept idéal pour les “familles avec enfants” qui souhaitent “pratiquer de nouveaux sports (…) et (…) changer d’équipements” selon Luc Teerlinck, Responsable innovation et business model transformation chez Decathlon.

Un nouveau modèle prometteur grâce à la data

Derrière ce projet, l’objectif pour Décathlon était bien de récolter un maximum de données pour proposer un nouveau modèle de consommation rentable et vertueux.

Les résultats récoltés en phase de test sont prometteurs :

un business model 4 à 8 fois plus profitable ;
un abonnement qui a coûté 6 fois moins cher aux familles versus du matériel acheté ;
un allongement de la durée de vie des produits grâce à une meilleure connaissance de leur usure ;
une meilleure connaissance des coûts liés au nettoyage ou à la réparation.

Pour personnaliser l’expérience client, les abonnements ont le vent en poupe

Si c’est Amazon qui a ouvert le premier ouvert la voie avec son abonnement Prime, l’initiative de Décathlon n’est pas un cas isolé. La brèche est maintenant ouverte et d’autres entreprises œuvrent dans la même direction, marquant le début d’une tendance. L’abonnement Casino Max permet par exemple aux clients de l’enseigne Casino de bénéficier de 10 % de réduction en illimité sur ses achats. Tout comme celui de Naturalia ou encore d’Orchestra dont 91 % du chiffre d’affaires d’Orchestra est réalisé chez les membres de son club. Ces pionniers ont bien compris l’intérêt de développer une stratégie de fidélisation permettant de créer une expérience client personnalisée qui dépasse le seul argument du prix.

Retrouvez l’article source ici ! 👉 https://etudestech.com/entreprise/decathlon-nouveau-business-model-data-analyse-we-play-circular/

Tips et bonnes pratiques

4 – Pic de vente commerce : 5 priorités pour se préparer à la haute saison

parapgraphe 4 nea (1) (1) (1) En matière de eCommerce, anticiper est la clef.

À l’approche de la haute saison et dans un contexte où l’expérience client est encore largement chahutée par la pandémie, il est nécessaire de devancer les attentes des utilisateurs pour devancer ses concurrents.

Content Marketing Manager chez Contentsquare à Londres, Nea Bjorkqvist nous livre ses 5 conseils pour démarrer la rentrée dans les startings blocks.

#1 Ne confondez pas objectifs eCommerce et rentabilité

Si 79 % des retailers ont dépassé leurs objectifs eCommerce en 2020 et 2021, seuls 27 % des leaders du eCommerce devraient dépasser les revenus fixés.

Pour coller à la réalité, les dirigeants du retail doivent exploiter un maximum les bonnes pratiques liées à l’expérience utilisateur pour stimuler le retour sur investissement digital à chaque étape du parcours client.

#2 Utilisez les émotions pour singulariser l’expérience client

Selon Forrester, la qualité de la relation client se mesure en 3 dimensions :

l’efficacité
la facilité
l’émotion

Des trois, la mesure émotionnelle est la plus créatrice de valeur. Elle permet de se différencier en s’appuyant sur une analyse et une connaissance fine de l’expérience client en temps réel.
Des datas avancées qui vont au-delà de l’engagement ou de la conversion.

#3 Utilisez les émotions pour singulariser l’expérience client

Les meilleurs retailers en ligne savent utiliser les analyses pour prioriser les expériences les plus importantes et isoler les moments clés du parcours client. Des éléments essentiels pour optimiser les interactions à haute valeur ajoutée pour les utilisateurs.

#4 : Investissez dans l’analyse CX (il est encore temps !)

Selon Gartner, la plupart des cadres dirigeants eCommerce manquent d’éléments d’analyse pour piloter leur stratégie digitale et orienter leurs investissements. Particulièrement ceux liés à l’expérience utilisateur. Il est possible d’obtenir ces éléments en quelques semaines voire en quelques jours grâce à l’analyse CX (Customer Experience) qui permet ensuite de saisir les opportunités digitales qui ont le plus d’impact. Alors n’attendez pas !

#5 Expérimentez pour apprendre et innover

Toujours selon Gartner, 69 % des cadres des entreprises eCommerce ont investi dans une approche “test and learn” pour :

innover dans l’expérience d’achat ;
sortir de leur zone de confort en matière d’eCommerce.Un exemple à suivre pour les retailers qui doivent dès à présent :
investir suffisamment de ressources en matière de tests pour améliorer leur pratique ;
coordonner leurs expérimentations avec leurs capacités d’analyse CX.

Envie d’autres tips pour préparer la fin d’année ? Jetez un oeil à notre rapport annuel sur le pic des ventes en 2022 ici 👉 https://go.contentsquare.com/guide-pic-de-ventes

Ils l’appliquent à merveille

5 – Les 8 secrets des marques qui préparent (déjà) Noël

Un bûcheron avisé aurait dit un jour : “Que l’on me donne six heures pour couper un arbre, j’en passerai quatre à préparer ma hache.”

Il semble que certains eCommerçants aient parfaitement intégré ce dicton en anticipant le pic de ventes de fin d’année afin de faire fructifier leur business !

On vous dévoile leurs secrets pour faciliter l’expérience en ligne de vos futurs clients et augmenter vos conversions.

#1 Anticiper avec un bon timing

N’attendez pas le dernier moment pour communiquer avec vos utilisateurs. Appuyez sur l’accélérateur dès Halloween et profitez-en pour continuer à capter leur attention !

Emailing, catalogue interactif relié aux fiches produits de votre site, notifications push… vous avez le choix des armes…

#2 Rendre les promotions immédiatement visibles

Mettre en avant une réduction est un moyen redoutable de déclencher l’acte d’achat. Une bannière diffusant une promotion en homepage est un grand classique… qui marche !

#3 Orienter la navigation du visiteur

Ajouter de manière visible dans votre menu navigation une rubrique supplémentaire dédiée à Noël permettra de susciter l’envie et la curiosité des visiteurs.

#4 Créer l’urgence d’achat

Insérer un compte à rebours indiquant la fin de validité d’une promotion est un bon moyen de susciter l’envie d’acheter en toute transparence.

#5 Personnaliser la navigation grâce aux filtres

Des filtres temporaires basés sur le prix, la thématique ou le destinataire d’un cadeau aideront les utilisateurs à naviguer plus vite en répondant à leur besoin de ciblage.

#6 Indiquer la disponibilité des produits

Rien de plus frustrant de se rendre compte qu’un produit que l’on a sélectionné n’est plus disponible. Pour éviter cet irritant, signalez les articles en rupture grâce à un filtre sur les pages liste.

#7 Simplifier les recherches grâce à un guide

Créer un guide dédié aux cadeaux de fin d’année permettra aux acheteurs de passer moins de temps à la recherche en faisant un tri grâce à des sous catégories bien visibles en haut de page.

#8 Offrir un cadeau

Tout le monde aime les cadeaux. Encourager les acheteurs à gonfler leur panier d’achat pour débloquer un article offert est un bon levier pour augmenter le panier moyen.

Un bel exemple de prise de décision data driven !

👉 L’article au complet ici. Et pour battre des records de vente pendant les fêtes, consultez notre guide pour optimiser l’expérience de navigation sur votre site web.

L’actu du moment

6 – Inflation : quels impacts à venir ?

Ça n’est pas un scoop, les prix flambent depuis quelques mois. En France, l’été a été particulièrement chaud malgré le bouclier tarifaire du gouvernement avec une inflation de 6,8 % en juillet, et une augmentation des prix de 5,8 % en août selon l’Insee. Aux États-Unis, l’inflation atteint 9 % et jusqu’à 20 % dans certains pays de la zone euro… À peine remise de la pandémie de Covid-19 et désormais impactée par la guerre en Ukraine, l’économie mondiale boit le bouillon. Dans ce contexte difficile où le prix des factures s’envole, chacun est tenté de serrer la ceinture et de conserver ses marges… Mais alors comment vont réagir les entreprises eCommerce ? Quels scénarios peut-on envisager ? Si la répercussion sur les prix est tentante, conserver l’engagement de ses clients reste néanmoins vital.

Une hausse des prix durable annoncée

Dans son dernier rapport de projections macroéconomiques, la Banque de France annonce une inflation élevée jusqu’à minima fin 2023 dans le scénario le plus favorable.

La guerre en Ukraine est venue amplifier les difficultés avec une explosion des prix de l’énergie et du pétrole. Les prix du gaz auraient ainsi augmenté de 15,8 % depuis 2019. L’électricité n’est pas en reste avec un risque de forte augmentation en février prochain.

Côté alimentaire, le tableau n’est pas plus gai avec une augmentation des prix de 7,7 % en août 2022 et une inflation possible de 10 % d’ici la fin de l’année dans les supermarchés.

Quels impacts sur le comportement d’achat des français ?

Dans ce contexte anxiogène et incertain, comment réagissent les consommateurs ? À l’heure où, malgré le bouclier fiscal, près de 7 Français sur 10 se priveraient de fruits et de légumes frais parce que jugés trop chers, il n’est pas impossible qu’une partie des Français ressente “rancune et exaspération” selon Yves Bardon de chez Ipsos.

D’autant plus que, selon la Banque Mondiale, “la confiance des consommateurs (…) a enregistré une baisse bien supérieure à celles observées dans les périodes précédant les épisodes passés de récession mondiale.”

Cette confiance en berne signifierait-elle pour autant que les Français vont appuyer durablement sur le frein en matière d’achats ?

Pas si sûr…

Selon Emily Mayer, Directrice Business Insights d’Iri, “’il faut considérer le choc d’inflation comme une opportunité à saisir car les consommateurs vont adapter et changer leurs comportements d’achat (catégories, marques, circuits) pour dénicher le meilleur rapport qualité-prix.”

Il est donc possible qu’une partie se tourne vers le Hard Discount ou renforcent leurs investissements dans l’économie de seconde main en faisant reculer les achats du neuf.

Dans tous les cas, les consommateurs établiront probablement de nouvelles priorités d’achat auxquelles les entreprises devront s’adapter.

Face à l’inflation, quels leviers pour les eCommerçants ?

Quelle que soit la direction prise, les entreprises vont devoir s’adapter. Les marques devront revoir leurs plans initiaux avec des objectifs clairs en fonction de leur situation.

Selon Upsell, plusieurs stratégies sont possibles :

rationaliser la gestion de stock et la chaîne d’approvisionnement
étendre son réseau d’approvisionnement pour contourner la hausse des prix et la pénurie des matières premières
trouver des alternatives durables moins coûteuses qui répondent à des exigences éco-responsables
explorer de nouvelles sources de distributions
réajuster ses prix en augmentant la qualité de l’offre

Une chose est sûre, quelle que soit la stratégie, les marques devront plus que jamais connaître les habitudes de consommation de leurs clients pour savoir ce qu’ils apprécient ou non dans un produit et pourquoi. La sensibilité au prix est un des critères qui peut apparaître clef dans le comportement d’achat, mais pas seulement. Analyser avec finesse les envies des acheteurs peut permettre plus que jamais de prendre des décisions utiles en personnalisant leur expérience.

Pour s’inspirer :

Les entreprises à suivre

Dans un contexte de crise de l’énergie, Beemenergy développe une offre de panneau solaire en kit simple à installer pour encourager l’autoproduction d’énergie verte.
L’économie circulaire vise à répondre aux enjeux de préservation des ressources, de l’environnement mais aussi de la santé. CircularX, plateforme Saas destinée aux marques et aux distributeurs, permet la revente de produits usagés. L’entreprise accompagne notamment la marque Décathlon et lui permet de tester un nouveau modèle durable.
Shopify, innove avec le C2C (“Consumer to Consumer”) qui permet de connecter les consommateurs entre eux pour faciliter les ventes entre particuliers, comme le fait par exemple Le Bon Coin. La célèbre plate-forme de commerce électronique voit le C2C comme l’avenir du eCommerce.
Cocréer une collection, le rêve de tout fashionista. C’est désormais possible grâce aux NFTs, “Non-fungible token” qui ouvrent des possibiltés infinies en matière de personnalisation et d’expérience client. Elevenparis utilise cette technologie du Web3.0 pour doper son programme de fidélité. Et ça marche ! 200 NFTs réclamés sur le site au lancement “dont seulement 20 % de clients historiques” selon Ilan Amar son CEO.
Remplir un formulaire, effectuer un achat… L’engagement des visiteurs est un marqueur essentiel dans une stratégie de conversion. Dotaki va plus loin et analyse les émotions des clients en ligne pour aider les entreprises à personnaliser leur expérience, réduire les coûts d’acquisition et favoriser la fidélisation de leurs clients.

Les événements à ne pas manquer

On se prépare pour la rentrée !

CX Circle 2022 le 17 novembre au Carreau du Temple à Paris – le plus grand rendez-vous dédié à l’Expérience Digitale – attention, le nombre de places est limité !
Retail Days les 4 et 5 octobre 2022 à Deauville – le sommet le plus renommé des Directions d’Enseignes : une occasion en or pour les décideurs d’échanger et de rencontrer de nouveaux partenaires business.
One to One Digital Marketing les 4, 5 et 6 octobre 2022 à Biarritz – un rendez-vous business dédié aux décideurs marketing. Rendez-vous one to one, ateliers, speakers… tout pour accélérer les idées et les projets. Et s’inspirer !

Mes recommandations à lire et à écouter

	Depuis 2014, Data For Good met en relation des milliers de bénévoles spécialistes des métiers de la tech (data, design, développement, etc.) avec des associations, des ONG ou des porteurs de projets à impact. L’épisode #17 nous apprend tout des origines de l’association et met en lumière quelques-uns de leurs projets marquants comme le développement de la base de données de la célèbre application Yuka.
	Le Panier met à l’honneur les entrepreneurs du eCommerce. Témoignages, bonnes pratiques, conseils… Chaque semaine, l’émission met le focus sur un acteur de la vente en ligne pour parler conversion, UX ou business. Avec plus de 180 épisodes, il y a de quoi apprendre !
	Ouvrir une voie d’Emmanuel Faber. “Nous sommes au pied de la montagne. Nous avons dix ans pour ouvrir une nouvelle voie et nous y engager tous ensemble.” Ecologie, économie inclusive, rôle de l’entreprise à mission… Emmanuel Faber, ex patron humaniste de Danone passionné de montagne et d’escalade incite à l’action en nous livrant sa vision des enjeux actuels et à venir.

Rendez-vous le mois prochain pour toujours plus de tendances, data et hacks dans la prochaine lettre de l’Expérience Digitale !

À très vite,
Geoffrey

Auteur

Geoffrey Vion

Après 10 ans passés au sein du groupe Renault-Nissan en Marketing et Communication puis dans différentes startup Tech & Digital, je suis aujourd’hui VP Marketing EMEA chez Contentsquare. Un parcours qui me permet de comprendre les différentes enjeux du digital, quelle que soit la structure. Chaque mois, retrouvez ma newsletter avec des sujets autour de l’UX, dernières tendances et interviews… restez attentifs !

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La Lettre de l’Expérience Digitale – Septembre 2022 : Impact écologique du numérique & data tourisme