La lettre de l’experience digitale – Novembre 2020 : Personnalisation, Reconfinement, Marché de l’occasion…

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Geoffrey Vion

26 novembre 2020 | 9 minutes - Temps de lecture

Last Updated: Mai 31, 2023

Tendances, Data & Hacks pour créer la meilleure expérience digitale

Je confine, tu confines, nous confinons… Un peu, beaucoup, partiellement, à la folie, … Je ne sais pas vous, mais je me croirais presque dans un sitcom américain. Les restaurants pourront-ils rouvrir ? Les écoles resteront-elles ouvertes ? Suite au prochain épisode ! 

Sauf que ces décisions ont un impact significatif sur les commerçants, qu’ils soient online, offline ou mixtes. Ce mois-ci, je me suis attardé sur les conséquences du reconfinement sur les petits commerçants et les eCommerçants, j’ai analysé la stratégie (gagnante) de Walmart et je me suis interrogé sur le Black Friday.

Bonne lecture 👀!

Pas le temps de tout lire ? Je vous fais un récap’ ⏩

🌐 1 - La data comme outil de l’hyperpersonnalisation. 
🛒 2 - L’impact du reconfinement sur les (e)commerçants.

🌊 3 - Le Black Friday fait des remous.

🏷️ 4 - Le marché de l’occasion redistribue les cartes du retail.

🚙 5 - Le groupe Renault nous partage sa stratégie CRO.

📊 6 - Walmart, une recette miracle pour faire face à la pandémie.

🗣️ 7 - Les débuts du paiement vocal.

🌐 1 - Humaniser l’expérience digitale par la data

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Aujourd’hui, le marketing de masse a fait place au precision marketing et à la personnalisation – et demain peut-être au prediction marketing.

Au-delà de la connaissance client, la data permet de performer et de proposer une expérience client augmentée.

Sous réserve de parvenir à unifier la data et à réconcilier les parcours offline et online, celle-ci peut permettre de mettre en œuvre une stratégie de personnalisation à chaque étape du funnel de conversion : découverte, considération, décision et fidélisation.

Toute la difficulté consiste à réussir à centraliser les différentes sources de données sur le comportement client alors que le phénomène ROPO (Research Online, Purchase Offline) s’intensifie.

Si différentes méthodes existent pour réconcilier ces données (déterministes, probabilistes, …), la tâche reste compliquée pour les marques.

En effet, seules 31,8 % des organisations exploitent la technologie pour intégrer leurs solutions de management de la data et créer une vision unique de la performance (Global Customer Experience Benchmark Report, NTT, 2020).

L’hyperpersonnalisation serait-elle la clé pour humaniser l’expérience digitale ? Rien n’est moins sûr…

Alors que les clients scrutent avec de plus en plus d’attention la masse de données récoltées par les marques et le traitement qu’elles en font, celles-ci doivent trouver le juste milieu entre compréhension du client et intrusion.

Une démarche de transparence, d’éthique et de responsabilité de l’hyper-personnalisation est désormais incontournable.

Peut-être le cheminement consisterait à automatiser ce qui marche, identifier ce qui fonctionne le mieux, proposer des fonctionnalités additionnelles, pour terminer avec une couche de personnalisation.

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🛒 2 - Actu Covid : l’impact du reconfinement sur le eCommerce et les petits commerçants

La fin des vacances de la Toussaint a sonné le glas des espoirs de redresser le bilan des petits commerçants, obligés de baisser à nouveau leur rideau pour limiter la progression de l’épidémie.

Si les eCommerçants ont eu le temps de s’adapter lors de la première vague, les petits commerces sont encore trop peu préparés et équipés au eCommerce.

La société est partagée par un paradoxe : le eCommerce est à la fois nécessaire et accusé de mettre à mal les petits commerces.

Mais pour Alexandre Eruimy, CEO de PrestaShop, cette opposition n’a pas lieu d’être : “la digitalisation du commerce est l'un des vecteurs stratégiques pour aboutir demain à une économie française plus forte, plus résiliente et plus conquérante à l'international”.

Preuve en est l’augmentation de trafic online toutes industries confondues* : +110 % la semaine du 17 octobre (début du couvre-feu), et jusqu’à +140 % la semaine du 1er novembre (début du 2e confinement)

Du côté des petits commerçants, si certains ont rapidement trouvé des solutions pour assurer la continuité de leurs services (click and collect, vente en ligne, …), d’autres subissent de plein fouet la fermeture administrative.

Il faut dire que “seules 37 % des TPE/PME françaises ont leur propre site Internet” d’après le ministère de l'Économie, des Finances et de la Relance, des chiffres qui bien inférieurs à ceux de l’Allemagne et de l’Italie.

Au-delà d’une indemnisation pouvant atteindre 10 000 € pour les entreprises de moins de 50 salariés concernées par une fermeture administrative, le gouvernement a décidé d’allouer une enveloppe de 100 millions d’euros à la transition numérique des petites et moyennes entreprises.

Si vous souhaitez en profiter mais vous ne savez pas par où commencer, nous avons créé un guide clé en main pour aider les commerçants à s’adapter au coronavirus grâce au digital.

* données issues de l’analyse de plus de 600 sites en France.

🌊 3 - Black Friday, entre polémique et opportunité

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Au-delà de la question des petits commerçants, le secteur du eCommerce fait face à une certaine ambivalence : d’un côté, les consommateurs sont attirés par des promotions alléchantes (Black Friday, promotions de fin d’année, soldes…), et de l’autre, leur bon sens leur invoque de ne pas surconsommer au risque d’aggraver la crise écologique en cours.

Événement commercial le plus populaire aux États-Unis, le Black Friday était historiquement l’occasion idéale pour les marques de se débarrasser de leurs invendus sur une journée très spéciale : le lendemain de Thanksgiving.

Celui-ci est d’ailleurs suivi quelques jours plus tard du Cyber Monday, son pendant digital et l’une des journées les plus importantes en matière d'achats en ligne.

Importé en France par des marques ayant identifié son potentiel commercial, le Black Friday est passé d’un jour à un mois de promotions en l’espace de quelques années.

Pour contrer cette tendance, de plus en plus de marques, associations et enseignes militantes du made in France appellent au boycott du Black Friday à travers le collectif “Make Friday Green Again”, porté notamment par la marque française Faguo.

Une stratégie qui commence à porter ses fruits : à la demande du gouvernement français, le géant Amazon a annulé sa campagne de promotion pré-Black Friday.

À l’inverse, les commerces “non essentiels” ont fait pression pour pour avancer leur éventuelle réouverture au 27 novembre, date du Black Friday – et ont partiellement obtenu gain de cause avec une ouverture annoncée le 28 novembre.

Alors, pour ou contre le Black Friday ?

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🏷️ 4 - Le marché de l’occasion en plein boom

Du spécialiste (Recyclivre, Vestiaire Collective, ...) au plus généraliste (leboncoin), les plateformes d’achat et de vente de seconde main ont explosé ces dernières années.

Créé en 2006 par l’éditeur norvégien Schibsted en partenariat avec Spir Communication, filiale du groupe Ouest-France, leboncoin s’inspire du modèle du site suédois Blocket.

La réussite de la plateforme tient en une décision de taille : le modèle sera gratuit, alors que son équivalent suédois, était payant. “Nos actionnaires et nos fondateurs ont eu l'intelligence de patienter avant de monétiser réellement le service”, explique Antoine Jouteau, le patron de la société.

Un pari qui se révèle gagnant : avec 357,4 millions de chiffre d’affaires réalisés en 2019 et un bénéfice avant impôts de 53 %, le spécialiste du marché de l’occasion frôle les marges du secteur du luxe.

L’entreprise se positionne en fer de lance de l’économie circulaire, et défend sa mission : “promouvoir des échanges plus responsables, c’est-à-dire plus écologiques, plus transparents et plus respectueux des individus et de la société”.

La tendance s’est encore accélérée en période de confinement. Sensibles aux arguments écolos comme à la santé de leur porte-monnaie, les consommateurs se tournent de plus en plus vers des plateformes comme Vestiaire Collective, The RealReal ou encore Vinted.

Vêtements, décoration, meubles, smartphones ou autres produits électroniques, les plateformes thématiques se multiplient.

D’après une étude réalisée par ThredUP, le marché de la revente a augmenté de près de 50 % l’année dernière alors que le chiffre d’affaires de l’ensemble de la vente au détail progressait de 2 %.

Pour verdir leur image ou pour suivre la tendance, certaines marques se lancent dans le vintage.

Le eCommerçant Zalando, le plus grand spécialiste de vente en ligne d’Europe, propose depuis fin septembre une nouvelle catégorie baptisée “Pre-owned” (“seconde main” en anglais) sur son site Internet en Allemagne et en Espagne.

En France, l’enseigne Petit Bateau a récemment ajouté une rubrique “Les occasions” dans son application, permettant de revendre ses produits entre particuliers.

Dans la même veine, Décathlon, Auchan, Bocage, ou encore Cyrillus, proposent de revendre et d’acheter leurs vêtements ou chaussures d’occasion. Le début d’une nouvelle ère dans le marché du retail ?

🚙 5 - Optimiser son expérience client à grande échelle grâce au CRO : l’expérience du groupe Renault

Si l’expérience client est le principal driver de la croissance, de l’adhésion, de la fidélité et de l’engagement, toutes les activités de “Conversion Rate Optimization” (CRO) permettent de s’assurer que vous offrez l’expérience parfaite à vos clients.

Emi nem“If you had one shot, or one opportunity [...] would you capture it, or just let it slip?” (Eminem, Lose yourself)

Si même Eminem le dit…

La semaine dernière, Alexandre Perruche, Head of Performance & Optimisation au sein du groupe Renault, nous partageait leur stratégie CRO lors d’un webinar co-organisé par Frederic Kingue Johnson, VP Sales Europe West chez Contentsquare, et Xavier Cardon Managing Director de l’agence de l’Expérience au sein d’Accenture Interactive.

Quand on parle de stratégie à grande échelle, le mot est faible : avec 2 plateformes supportant d’un côté une cinquantaine de sites de filiales, et de l’autre le double en sites importateurs, le groupe Renault ne fait pas les choses à moitié.

Pour Alexandre, “le site internet est passé d’un outil de communication à un élément du parcours d’achat. Aujourd’hui, 85 % des acheteurs de véhicules démarrent leur achat en ligne”.

L’approche CRO est donc conçue en central avec les filiales les plus matures sur le sujet, et déployée à l’ensemble du groupe afin de s’assurer que l’expérience est la plus engageante pour les clients.

Si le sujet vous intéresse, le replay est disponible ici.

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📊 6 - Walmart, histoire d’une stratégie gagnante face à la crise

walmartPremier groupe mondial de grande distribution généraliste devant son concurrent Carrefour, Walmart domine le marché de l’alimentation (et bien plus) sur le sol américain.

Son positionnement “one-stop shopping” combiné à une politique de prix agressive en font un incontournable de la grande distribution pour quelques 275 millions de consommateurs chaque semaine – plus de 80 % de la population des Etats-Unis –, pour un résultat annuel de 510 milliards de dollars.

Impressionnant, n’est-ce pas ? Surtout que ces chiffres ont encore augmenté avec le coronavirus 😱!

Ses résultats au premier trimestre montrent un accroissement de 10 % des ventes en magasin, lié à une augmentation des ventes de produits alimentaires et autres consommables, ainsi que des produits de santé et de bien-être (articles de sports, équipement de la maison, électronique, …).

Mais la véritable bataille, c’est online que le groupe Walmart l’a menée avec une augmentation de 74 % de ses ventes eCommerce à travers les services de pick-up, de livraison, le site Walmart.com et les produits de sa marketplace.

Et ce n’est pas tout : début avril, l’application Walmart Grocery enregistrait une croissance de 460 % des téléchargements quotidiens moyens par rapport à ses performances de janvier 2020.

Loin d’être un hasard, ces résultats impressionnants sont le fruit d’une volonté de renforcer sa position concurrentielle face à Amazon en investissant dans ses capacités de eCommerce.

En d'autres termes, Walmart n'a pas eu besoin de modifier substantiellement sa stratégie eCommerce pour répondre à la pandémie.

Le groupe s’est simplement appuyé sur les capacités qu'il a commencé à mettre en place il y a plusieurs années.

Pour en savoir plus sur la stratégie de Walmart face à la crise, nous avons invité Erika Abigail Falfán Mayer, Head of SAMS.COM.MX chez Walmart eCommerce, à notre prochain CX Circle le 8 décembre. Vous avez déjà votre place 🎫 ?

🗣️ 7 - Commerce conversationnel : les marques se lancent dans le paiement vocal

On en avait déjà parlé dans notre 1ère newsletter, la voix prend de plus en plus de place dans l’univers du commerce.

Dans un entretien accordé aux Clés du digital, Sylvie Colé, fondatrice de C’Mom, une agence spécialisée dans les stratégies de communication notamment liées à la voix, explique : “Le monde s’oralise et dans ce chaos sanitaire, économique, politique, nous assistons à un changement de paradigme.

voiceAlors que tout était auparavant basé sur l’écrit, la voix, l’audio, les enceintes connectées font gagner du temps.” Il faut dire que si l’écriture manuelle permet de communiquer 37 mots par minute, la voix, elle, permet d’énoncer plus de 200 mots à la minute !

Modules interactifs qui orientent les clients du Bon Marché vers le bon parfum, création de listes de courses vocales au Monoprix, chat augmenté pour Burberry…

Malgré l’engouement des clients, certaines marques se lancent encore timidement dans le commerce conversationnel : “Beaucoup d’exemples de commerce conversationnel ne vont pas encore jusqu’au bout de la transaction” remarque Louis-Clément Schiltz, fondateur de la startup Webotit.

Les ingénieurs Ingenico Labs, Lab by CB, et de la startup Newport-IMS ne comptent pas en rester là. Les équipes ont lancé une expérimentation de paiement vocal inédite en France, en partenariat avec le centre E. Leclerc d’Argentan (Orne).

Pendant 3 mois, 50 clients sont invités à tester un système vocal d’achat de carburant, via l’application mobile Phebe.

Si les résultats se révèlent concluants, la possibilité de payer à la voix pourrait se généraliser rapidement pour ce type de dépenses, et plus généralement pour tous les usages liés à la mobilité (courses alimentaires d’appoint, commande de repas, ...). Affaire à suivre 👀.

Rendez-vous le mois prochain pour la prochaine lettre de l’Expérience Digitale !

Bien à vous,

Geoffrey.