La lettre de l’experience digitale – Mars 2021 : eCommerce durable, Stratégies DNVB, Phénomène Clubhouse.

Geoffrey Vion
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29 mars 2021
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Temps de lecture 11min

Tendances, Data & Hacks pour créer la meilleure expérience digitale

Ce mois-ci, nous discutons packaging réutilisable, expérience mobile, et culture de la data chez Center Parcs…

Vous avez entendu parlé de Clubhouse ou avez déjà parcouru des dizaines de rooms ? Laura Bokobza, spécialiste en transformation digitale, m’a partagé son analyse à propos du nouveau réseau social fraîchement débarqué dans l'Hexagone.

Bonne lecture 👀!

♻️ 1 - Impact écologique du eCommerce : le problème du packaging

Avec une croissance de 8,5 % en 2020, le eCommerce représente aujourd’hui 13,4 % des ventes de détail mondiale. Sa croissance a complètement révolutionné notre manière de consommer, mais est-il bon pour l’environnement ? Par certains aspects, le eCommerce a un impact positif sur notre empreinte carbone : un livreur de colis émet moins de CO2 pendant sa tournée de livraison (surtout si elle s’effectue en points relais) que tous les clients prenant leur voiture pour aller en magasin. Le stockage des produits se fait dans un entrepôt au lieu d’une boutique traditionnelle, permettant des économies d’énergie (moins de chauffage et d’éclairage). Enfin, le taux de retour plus bas qu’en magasin permet de limiter de nouveaux les déplacements – parfois au détriment de la satisfaction client.

Il serait facile d’oublier le revers de la médaille du eCommerce : naviguer sur un site internet n’est pas sans conséquence pour la planète (consommation des serveurs), et surtout, l’augmentation des livraisons génère un volume impressionnant d’emballages à usage unique qui finissent dans nos poubelles. Parmi les colis livrés, 80 % sont en carton – recyclable certes, mais jusqu’à 7 fois seulement, et au prix d’importantes ressources en eau et en énergie –, et 20 % en plastique, souvent non-recyclables et surtout peu recyclés (selon une étude de l’ADEME). De plus, ces emballages sont souvent trop grands par rapport au produit emballé : 80% des Français remarquent des emballages non adaptés au produit. Cette impression est confirmée par une étude de l’entreprise d’emballage DS Smith, publiée en septembre dernier : 25 % des empaquetages servant au transport des biens seraient effectivement vides, ce pourcentage pouvant aller jusqu’à 60 % pour certains produits. Alors, quelle solution pour réduire l’impact du eCommerce ?

Des solutions alternatives et écologiques commencent à émerger pour remplacer le carton. La startup Opopop propose par exemple des pochettes réutilisables consignées. Au moment du choix du colis, le consommateur dépose une caution qui sera prélevée si le colis n’est pas renvoyé dans les 15 jours qui suivent la livraison (après plusieurs rappels). Ce système permet de booster le taux de réutilisation réel des colis ainsi que le taux de retours, qui atteint 95 %. Ces pochettes souples, utilisables plus de 100 fois, accueillent des objets non fragiles (livres, vêtements…). Et pour des objets plus fragiles, les colis réutilisables rigides Living Packets sont réutilisables plus de 1000 fois. Un bon point pour votre poubelle - et celle de vos consommateurs.

📱 2 - Digital Experience Benchmark 2021 : le mobile reste roi

Si vous lisez cette newsletter depuis quelques mois, vous ne serez pas étonné de lire que le trafic global a grimpé en flèche lorsque la pandémie a frappé une partie du monde en mars dernier, les utilisateurs affluant en ligne pour se divertir, faire des achats, sociabiliser, … Pour comprendre plus finement cette tendance, nous avons analysé quelques 20 milliards de sessions d’utilisateurs dans le monde sur plus de 900 sites web. Et les résultats sont riches en enseignements : en 2020, 64 % du trafic en ligne mondial toutes industries confondues provient de smartphones, une augmentation de 16 % par rapport à 2019. Pour autant, le taux de rebond reste élevé sur mobile (49 %), et le taux de conversion inférieur aux autres devices : 1,5 % vs. 2,3 % sur desktop et 2,6 % sur tablette.

Toutes les industries ne profitent pas uniformément de l’hégémonie du mobile. L’industrie du luxe a connu la plus forte part de trafic mobile avec 76 % des visites, une hausse de 13 % par rapport à 2019. Un chiffre d’autant plus remarquable pour un secteur qui investit tant sur l’expérience utilisateur et un service client sur mesure. Les cosmétiques et le retail fashion suivent de près, avec un trafic mobile de 72 % et 70 %. À l’inverse, le trafic desktop reste dominant dans les services financiers (57 %) et le B2B (81 %), des industries dont les sites sont souvent consultés via des ordinateurs professionnels ou sur grand écran, ce qui facilite les transactions.

Pour bénéficier de cette progression du trafic mobile, les marques devront se pencher sur les points de friction de l’utilisateur tout au long du tunnel sur smartphone afin de gagner en conversion.

Retrouvez toutes nos analyses dans le Digital Experience Benchmark 2021.

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🎙️ 3 - 3 questions à … Laura Bokobza

Laura BokobzaQui mieux que Laura Bokobza, Consultante freelance et administrateur indépendant pour LBk Consulting,  pour analyser l’engouement mondial pour le nouveau réseau social Clubhouse, venu tout droit de Californie ?

Au-delà de ses activités de conseil en stratégie et exécution auprès de dirigeants de scale-ups et PME, Laura produit une veille hebdo marketing et digital, Le Comment Du Pourquoi, et a rejoint ClubHouse dès fin Janvier pour voir de quoi il en retournait…

Comment expliquer le succès de Clubhouse ? Cet engouement va-t-il durer ?

Trois facteurs peuvent expliquer le succès de Clubhouse. Tout d’abord l’exclusivité – l’inscription n’est possible que par invitation. C’est l’effet « videur de boîte de nuit » : plus c’est difficile d’y entrer, plus les gens s’y pressent. Ensuite, Clubhouse joue sur le FOMO (Fear Of Missing Out) du temps réel : qui sait ce que je suis en train de rater quand je ne suis pas connecté·e ? Et enfin la crise sanitaire mondiale, qui implique confinement, couvre-feu et/ou distanciation sociale selon les régions, a pour conséquence à la fois un manque de relations sociales et une surexposition à la vidéo. Clubhouse offre le meilleur des deux mondes. L’aspect intimiste de la voix permet de créer des liens, tout en offrant la flexibilité de s’y connecter de partout, dans la rue en allant faire ses courses, de chez soi en pyjama…

Mais ces leviers de croissance sont également des risques pour le réseau social. Que restera-t-il de cet engouement lorsque la version Android sera disponible, diminuant d’autant le sentiment d’exclusivité ? Ou quand le nombre de salles ouvertes à un instant T deviendra tel qu’il sera très difficile de s’y retrouver ? Ou encore lorsque la vie sociale IRL pourra enfin reprendre avec la réouverture tant attendue des bars et des restaurants ? Sans compter la faible probabilité de tomber sur du contenu live intéressant en se connectant sur l’application de manière aléatoire au fur et à mesure que la communauté grossit.

Retrouvez la suite de l’interview ici avec :

Comment les marques peuvent-elles tirer profit de Clubhouse ?

« À l’instar de Substack, Panodyssey, Tipeee et autres, Clubhouse participe également à la réinvention de la creator economy… » 

Quelles sont les limites du nouveau réseau social ?

« Le réseau social détient les données de personnes qui n’y sont pas inscrites, qui n’ont jamais donné leur autorisation… » 

 Pour la suivre :

🌳 4 - L’expérience user-centric de Center Parcs

Laurent Lemercier de Center ParcsDans le cadre de notre dernier événement Personalize & Convert, nous avons eu l’occasion de discuter avec Laurent Lemercier, head of E-merchandising & Web Product chez Center Parcs, des leviers employés en interne pour enchanter les utilisateurs et optimiser la conversion web. L’enjeu est de taille : 70 % de leur chiffre d’affaires provient du web. Pour améliorer l’expérience utilisateur online, une seule voie possible : écouter la voix du client et mettre le consommateur au centre de toutes les décisions.

Pour ce faire, les équipes eMerchandising et web product capitalisent sur la donnée quantitative, qualitative et comportementale pour écarter les avis personnels et les impressions, et se concentrer sur le factuel. Conséquence directe de la philosophie « Feedback is a gift », les avis et réponses aux sondages rendus possibles par l’outil Hotjar alimentent directement le backlog produit. Pour Laurent Lemercier, « il est important d’écouter tant les pain points que ce que les clients apprécient pour capitaliser sur ces points ». Des focus groupe et tests utilisateurs sont régulièrement organisés en présentiel comme à distance, pour tester une nouvelle version du site web, fluidifier l’expérience utilisateur tout au long du parcours, … 

Dans une logique de « Put Yourself In Customer Shoes » un panel de 30 collaborateurs teste tous les mois des scénarios d’utilisation du site ou d’appel au call center. Pour aller plus loin, le groupe est en train de constituer un panel de testeurs incluant des collaborateurs de toutes les marques et services, leurs friends & family et les ambassadeurs sur les réseaux sociaux, volontaires pour donner leur avis et faire évoluer la marque, ce au niveau européen afin de prendre en compte les spécificités culturelles et comportementales en Allemagne, aux Pays-Bas et en Belgique.

On l’aura compris, chez Center Parcs, « le client et la donnée sont au centre de tout ». Leur prochain objectif : industrialiser et centraliser toute cette donnée client pour offrir une expérience la plus personnalisée possible. Pour en savoir plus sur les stratégies user-centric voici l’étude sur ce sujet.

🐣 5 - Les marques agiles et « digital ready », bénéficiaires de la pandémie

Plus agiles que les grands groupes installés, les Digital Native Vertical Brands, ces marques intégrées, nées sur le web et basées sur le business model « direct to consumer », ont pour la plupart continué à croître en 2020. La marque Tediber a ainsi vécu une année record avec 100 000 matelas vendus. De même, la marque de lingerie Pomm’Poire, l’opticien en ligne Jimmy Fairly, la marque de produits ménagers écologiques Les Petits Bidons, ou encore les box de vin Petit Ballon, sortent grandis de la crise. En tout, les ventes des entreprises DNVB ont avoisiné quelques 18 milliards de dollars en 2020 selon eMarketer, un bond de 24 % par rapport à l’année précédente. Les consommateurs, obligés de se tourner vers une offre 100 % digitale, ont favorisé les marques offrant une expérience client fluide et la plus satisfaisante possible. Pour Pascal Malotti, Business Development & Strategy Director at Valtech France, « ce succès s’explique notamment par leur maîtrise de la logistique et de l’omnicanalité », en avance chez les DNVB par rapport aux marques qui se sont lancées dans le eCommerce plus tardivement.

Le fonctionnement propre des DNVB s’appuie sur une intégration totale de leur chaîne de distribution, de la gestion des stocks à la livraison. Un atout de taille lorsque la machine s’emballe, et un enseignement dont auraient bien fait de s’inspirer les marques plus installées et moins agiles, qui ont eu parfois plus de mal à s’adapter à la crise. « Grâce à la suppression des intermédiaires et la verticalisation de toute la chaîne de valeur, les DNVB peuvent maîtriser et baisser leurs coûts de structure au maximum et parvenir ainsi à des prix inférieurs pour des produits de même qualité. Elles sont également en capacité d’ajuster les volumes de fabrication en fonction des ventes et de baisser les volumes des stocks » explique Viviane Lipskier, CEO de BrandALchimy

Les DNVB se révèlent des rivales sérieuses dans la consommation de demain. Pour s’implanter face à des marques installées, ces marques du web investissent dans une communication efficace et un esprit de communauté, des valeurs fortes et une transparence vis-à-vis de leurs clients. Certaines d’entre elles ont renforcé leur engagement sociétal pendant la crise. Bergamotte, spécialiste de la livraison de fleurs, a distribué des bouquets de fleurs chaque semaine aux personnels soignants de plus de 40 hôpitaux de l’AP-HP et a récolté plus de 40 000 euros pour le fond d’urgence coronavirus grâce à la vente d’une collection de bouquets solidaires. « Ces nouveaux modèles, plus responsables, plus souples, plus en phase avec les exigences de consommateurs engagés, ouvrent la voie à une nouvelle génération de DNVB » conclut Pascal Malotti.

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☠️ 6 - Les cyberattaques déferlent

 Si vous avez la réf 😮😉

Comme si un fléau ne suffisait pas, l’année 2020 a été le témoin d’une recrudescence de la cybercriminalité. Des tentatives d’hameçonnage routinières à la plus grande attaque DDoS (Distributed Denial of Service, déni de service distribué) jamais enregistrée, en passant par les vols de mots de passe, le monde entier en fait les frais. Même les experts en cybersécurité ne sont plus à l’abri, si on en croit la récente attaque de FireEye, un des leaders mondiaux dans la chasse aux hackers d’Etat.

En France, les hôpitaux ont été pris particulièrement ciblés. Cédric O, le secrétaire d'État à la transition numérique, dénombrait début février « 27 attaques majeures d'hôpitaux en 2020, il y en a une par semaine depuis 2021 ». Basées sur un principe de rançongiciel, un logiciel malveillant qui prend en otage des données, les conséquences de ces attaques informatiques se manifestent très concrètement. Avec les serveurs hors d’usage, impossible pour le personnel soignant d’accéder aux mails ou de lire les dossiers numériques des patients, mettant leur vie en danger. La France n’est pas le seul pays touché : selon le cabinet PwC, les cyberattaques visant des établissements de santé ont augmenté de +500 % en un an dans le monde entier. Pour Thomas Roccia, chercheur pour le spécialiste de la cybersécurité McAfee, ce ciblage est une simple question d’opportunité : « On est dans une période de pandémie globale, les hôpitaux sont surchargés et ça en fait des cibles faciles pour les hackers ».

Face aux cyberattaques, les particuliers ne sont pas en reste. Début 2021, plus de 3,2 milliards de comptes et mots de passe associés de Gmail et Hotmail, mais aussi Netflix, LinkedIn, et une foule de services, ont été partagés sur le Darkweb. Ces comptes ont été subtilisés lors d'une attaque d'envergure baptisée Comb. Si Cybernews a créé un site en ligne permettant de vérifier si un email est concerné par cette fuite, les moyens mis à la disposition des particuliers pour se prévenir des attaques ne sont pas aussi sophistiqués que pour les entreprises : mots de passe uniques et robuste, authentification à deux facteurs, gestionnaires de mots de passe… Suffiront-ils à prévenir les risques ?

📦 7 - Dropshipping, Eldorado ou enfer du eCommerce ?drop-shipping

Si on en croit l’explosion du volume de recherches sur le sujet du « Dropshipping » sur Google trends, le terme est à la mode. Les articles et formations fleurissent, promettant des bénéfices mirobolants à moindres coûts, à l’instar du célèbre marketeur Neil Patel, qui s’est fixé pour challenge et est parvenu à générer 100 000 dollars de chiffre d’affaires par mois en moins d’un an en commercialisant un seul produit (en l’occurrence, un complément alimentaire). Les tendances actuelles en dropshipping s’intéressent à des objets comme les montres connectées, les écouteurs sans fil, les accessoires de puériculture, les accessoires pour animaux de compagnie, et bien d’autres.

Les sites prodigueurs de conseils et autres formations en Dropshipping vantent à qui veut l’entendre les mérites du modèle, avec pour mantra : « copier, coller, profiter ». La promesse : lancer son eCommerce grâce à une stratégie de publicité ciblée, en laissant la gestion du stock et de l’expédition des produits au fournisseur et en empochant les bénéfices. Un business sans risque, promettent ses défenseurs, qui justifient les marges réalisées par le ciblage publicitaire et la stratégie de marketing d’influence mise en œuvre. 

Alors, pourquoi le modèle dérange ? L’une des originalités du dropshipping touche à la nature de son fournisseur : ni grossiste ni producteur ni créateur, le fournisseur du dropshipper est lui-même commercialisateur de son propre produit, généralement à un prix bien inférieur que celui du produit remis sur le marché : un simple doublon, un copié-collé, mais bien plus cher. Si cette pratique commerciale est loin d’être nouvelle, elle connaît un essor considérable sur Internet, notamment grâce à l’essor d’outils permettant de créer une boutique en ligne en quelques clics, ainsi qu’aux réseaux sociaux. De nombreuses boutiques en ligne sollicitent les influenceurs pour vanter leurs produits à « prix réduit » auprès de leur communauté contre rémunération. En effet, les réductions alléchantes et autres arguments incitatifs sont pratique courante. Si la pratique est légale, reste que les promesses du dropshipping sont rarement tenues : « une fois les recettes encaissées, la plupart des micro-entreprises qui ont jailli de nulle part disparaissent aussitôt, laissant derrière elles un néant en termes de service client, après vente, remboursement, échange et gestion des défectuosités » explique le média Mr. Mondialisation. Quand ils ne mentent pas carrément sur le « Made in France » ou l’impact écologique du produit. 

Pour autant, des grains de sable semblent s’être immiscés dans la machine bien huilée du dropshipping : des commentaires négatifs sur facebook aux influenceurs accusés de promouvoir des arnaques, certains consommateurs ne se laissent pas faire. Deux développeurs ont même récemment lancé une application pour détecter le dropshipping afin de prémunir les consommateurs d’éventuelles arnaques commerciales. Alors, quel avenir pour le dropshipping ?

🎁 En bonus : Ré-humaniser l’expérience client grâce à l’émotion

Après le bonheur en ligne, qu’en est-il des émotions ? Ne serait-ce finalement pas l’élément clé d’un parcours client unique ?
Dans un monde où les expériences « sans couture » sont devenues la norme et à force de standardisations, se démarquer devient de plus en plus difficile. Parvenir à introduire de l’émotion dans les expériences client que les marques proposent est donc essentiel.

Ce sera le sujet de notre prochain webinar en partenariat avec Fabernovel le 15 avril à 12h.
Pour vous inscrire c’est ici.

À très vite,
Geoffrey

Auteur

Geoffrey Vion

Expert polyvalent en marketing & communication, Geoffrey Vion est Directeur Marketing France et Europe du Sud chez Contentsquare. Il a travaillé plus de 10 ans au sein du Groupe Renault-Nissan, puis au sein de différents startup Tech dans le Digital.