🎙 1 - 3 questions à… Alexis de Prévoisin
Le retail, premier employeur, première industrie et premier exportateur en France. Un secteur où monde physique et digital s’entremêlent, et dans lequel les émotions jouent un rôle plus prépondérant que jamais. Interview d’Alexis de Prévoisin, spécialiste du retail et du parcours client, et co-auteur avec sa fille Dune du livre Retail Émotions.
Vous venez de publier le livre « Retail Émotions » avec votre fille Dune, quelle est votre ambition derrière ce livre ?
Le Retail est une industrie mal connue et mal aimée. Avec ma fille, nous voulions la partager aux professionnels, au grand public et aux étudiants, l’expliquer par les marques – des personnes morales qui nous parlent et entrent dans notre intimité. En effet, il n’existe pas un modèle, tout est sur-mesure. Ce livre est un ensemble de cas pratiques : les marques sont mises en lumière par leur pitch, leur story telling, leur concept marketing, l’expérience utilisateur qu’elles proposent et leurs valeurs émotionnelles.
Vous mettez en avant la place des émotions dans l’expérience retail, comment les marques réinventent-elles leur mission sous ce nouveau prisme ?
Le titre choisi met volontairement le lecteur en tension. On est passé du couple produit-service à un ensemble d’expériences, de valeurs et d’émotions qui nous font vibrer. Ce sont elles qui déclenchent les ventes, et l’humain est indispensable pour ressentir une émotion. Et même si le Retail et toute l’activité marketing sont en train de se digitaliser, le magasin reste le point de contact et le canal principal du commerce. Ces deux mondes fonctionnent ensemble, il ne faut pas les opposer. Le commerce de demain sera une expérience unifiée, sans couture.
[Retrouvez notre magazine Happiness Pulse où l'on parle justement d'émotions dans le parcours client]
Derrière la mission commerciale, les entreprises du Retail ont une mission de lien social, et peut-être demain de lien sociétal, corrélée à leur système de valeur. Cette mission, c’est la boussole des marques, le point sur lequel l’entreprise veut œuvrer. Par exemple, en définissant leur mission « we’re in business to save our home planet », la marque Patagonia a annoncé au monde entier son ambition de transformer la filière textile, notamment par le biais de l’économie circulaire. Ils sont précurseurs dans ce domaine.
Qu’est-ce qui selon vous fera la différence dans les habitudes d’achat des « conso’acteurs » ?
Aujourd’hui, il existe une profusion d’offres. Si la désirabilité d’un produit reste le premier critère d’achat, le système de valeurs des marques gagne en importance, notamment auprès des nouvelles générations. Comme Yuka le fait avec les aliments, les « consomm’acteurs » scannent les marques pour identifier les éventuels décalages entre idéal promis et réalité, et choisir celles auprès de qui consommer.
Les retailers de demain seront AAAA : authentiques, audacieux, alignés et altruistes. Tout le monde peut prendre la parole. Mais celles qui réussiront sont celles qui sauront faire un pas de côté, qui seront généreuses avec leurs clients, celles qui incarneront leurs valeurs intrinsèques, qui traiteront le online et le offline de manière unifiée. Je rêve de voir Contentsquare un jour dans les magasins, afin d’offrir aux retailers une analyse du parcours client unifié.
Alexis de Prévoisin est manager retail omnicanal. Il est intervenu notamment auprès des enseignes Nature & Découvertes, Lafayette Maison, Kusmi tea, Valmont et Migros, ainsi qu’auprès des foncières URW et Klépierre. Sa fille Dune est étudiante en 3e année à l’Inseec et a réalisé plusieurs stages chez des retailers et e-retailers, notamment Guerlain et Naturopera. Leur livre Retail et Émotions est disponible en format e-book sur retail-emotion.com.
✅ 2 - Le guide du eCommerçant intercovidique
Alors que le monde se prépare à sortir de sa longue hibernation covidique (en espérant que cette fois-ci soit la bonne), nous vous partageons notre kit de survie pour les eCommerçants en 3 étapes :
1. S’adapter au contexte
Depuis le premier confinement, on compte près de 2,5 millions de nouveaux clients eCommerce en France. 1 Français sur 3 préfère désormais faire ses achats en ligne plutôt qu’en magasin, et ce peu importe le secteur. Au-delà des achats, de nouvelles façons de consommer apparaissent : téléconsultations médicales, activités sociales, cours de sport en ligne… Dans ce contexte, l’expérience utilisateur est plus que jamais une priorité pour les marques et doit se penser cross-canal pour créer des parcours intégrés et fluides.
Insights pour adapter votre expérience en ligne au contexte.
2. Aller à la rencontre des consommateurs
Depuis 2020, la capacité des marques à s’adapter aux contraintes est devenue vitale. Adapter l’expérience d’achat au contexte, préserver une connexion humaine malgré la distance, développer une expérience client humaine et empathique voire en Direct to Customer (D2C)... Dans un contexte économique incertain, les marques doivent réinventer la manière dont elles interagissent avec leurs clients, et vice et versa.
Décryptage des nouveaux comportements des utilisateurs.
3. Faire de la réassurance une priorité
Les leviers de réassurance basiques ne suffisent plus : sécurisation des transactions, extension des délais de retour, mise en avant des avis clients, … Désormais, les utilisateurs ont besoin d’un contact humain avec leurs marques auprès de qui ils consomment : FAQ exhaustive, contact par chat, prise de rendez-vous avec un conseiller, personnalisation de l’offre sont autant de leviers pour faire de votre site un endroit sécurisant, un repère pour vos clients.
Pistes de réassurance pour les eCommerçants.
Si les marques Nord-Américaines ont emboîté le pas à la Chine et ses 560 millions de « live shoppers », en France, le groupe la Redoute ou encore Carrefour lancent des premières initiatives de live shopping. Tout l’enjeu consiste à offrir de nouvelles expériences d’achat qui combinent le meilleur du commerce et de la technologie afin d’instaurer un dialogue direct avec les consommateurs et de créer ainsi une nouvelle expérience eCommerce ludique et engageante.
C’est l’objectif poursuivi par le groupe Go Sport : procéder au replatforming de leur site afin d’intégrer la personnalisation au sein de leur stratégie expérience utilisateur. Pour Arnaud Nigou, E-merchandiser chez Go Sport, « cette année est très importante pour notre site car nous procédons à un replatforming avec une IA plus présente pour le search et la recommandation produit. L'objectif est de proposer une expérience plus pertinente à nos visiteurs ». Celle-ci intègre notamment un module de « Shoe finder » qui permet aux clients de choisir leur chaussure de running ou de fitness en fonction de plusieurs critères, en ligne ou en magasin. De son côté, le replatforming du site Rent A Car a été l’occasion de prioriser les actions mises en avant sur la homepage et d’optimiser les champs de sélection des dates de départ et de retour. Ces optimisations ont permis une amélioration considérable du temps de rebond.
