La Lettre de l’Expérience Digitale – Février 2023 : Crypto-monnaies / Communauté digitale & Engagement
- 1 – Digital Experience Benchmark 2023 : découvrez les KPIs qui comptent le plus pour vos utilisateurs
- 2 – Alison et Marvin Cavaille, co-fondateurs de la marque de vêtements d’allaitement Tajinebanane
- 3 – Crypto et sustainability : l’impossible équation ?
- 4 – 3 tips pour optimiser vos pages Liste
- 5 – Schneider Electric simplifie le parcours utilisateur en déplaçant le filtre “catégorie” dans la barre latérale
- 6 – Consommer à l’heure de la récession : qu’est-ce qui change ?
- 7 - L'expérience client et le Super Bowl 🏉
- Les entreprises à suivre
- Les événements à ne pas manquer
- Mes recommandations à lire et à écouter
Si le début de l’année est généralement consacré aux vœux, objectifs et autres bonnes résolutions, place désormais à la stratégie et la planification. Alors, pour s’assurer de faire les bons choix, ceux qui vont permettre de toujours améliorer l’expérience en ligne, nous avons analysé toutes les étapes du parcours client en ligne sur 2942 sites web et 161 milliards de pages vues.
Quels sont les éléments qui engagent ou qui génèrent de la frustration ? Comment évolue le trafic ? Quel est l’engagement généré par le site ? Sa performance ?
Je vous partage les key findings du Digital Experience Benchmark 2023 dans le paragraphe “data snack”.
Bonne lecture !
Pas le temps de tout lire ? Je vous fais un récap’
1 – Les sites à fort taux d’engagement génèrent 19 % de conversions en plus
2 – Tajinebanane a réussi le pari de créer une communauté engagée à 360°
3 – L’avenir des crypto-monnaies est remis en cause par la crise énergétique et climatique
4 – The Webster a réalisé + 26 % de revenus en modifiant sa page Liste de produits
5 – Schneider Electric augmente le taux d’atteinte de ses pages produit de 4,8 % en déplaçant son filtre “catégories”
6 – Les habitudes de consommation sont bousculées par la récession
7 – Pourquoi il est bien plus rentable d’investir dans l’expérience client que dans la pub
Le data snack
1 – Digital Experience Benchmark 2023 : découvrez les KPIs qui comptent le plus pour vos utilisateurs
Vous l’attendez avec impatience ou vous le découvrez pour la première fois… l’édition 2023 du Digital Experience Benchmark est arrivée ! L’analyse du parcours utilisateur de 35 milliards de sessions sur 2 942 websites répartis dans 26 pays a permis d’identifier les éléments essentiels pour optimiser les expériences, booster vos conversions et votre croissance. Je vous partage les chiffres-clés 🤓:
50% –l’augmentation du trafic en ligne entre Q4 2022 et Q4 2021
-3% –la baisse du taux de conversion au Q4 2022
31% –la part du trafic mobile provenant de sources payantes (25 % au global)
-5,5pts –la baisse du taux de rebond (43.5 % vs. 49.0 %) pour les pages les plus rapides (< 1 seconde) par rapport à celles qui dépassent les 2 secondes de chargement
+25% –l’augmentation du taux de conversion des sites les plus rapides (< 1 seconde de chargement)
36% –la part des visites en ligne qui provoquent la frustration des consommateurs (la cause principale : la vitesse de chargement)
+19% –l’augmentation du taux de conversion des sites qui favorisent les interactions avec leurs visiteurs
Vous en voulez plus ? Le benchmark est disponible gratuitement ici 👉 LIEN
3 questions à…
2 – Alison et Marvin Cavaille, co-fondateurs de la marque de vêtements d’allaitement Tajinebanane
D’une histoire de famille, Tajinebanane est devenue une véritable success story portée par la force de sa communauté et la personnalité de sa fondatrice, Alison Cavaille, épaulée par son frère Marvin. Ancienne aide-soignante, celle-ci est partie d’un besoin qu’elle rencontrait – celui de pouvoir allaiter dans des vêtements confortables et esthétiques – pour devenir une véritable porte-parole pour les familles souhaitant allaiter.
Q : Comment avez-vous eu l’idée de créer Tajinebanane ?
Alison : Ce qui fait la force d’une marque, c’est sa communauté – et celle de Tajinebanane s’est constituée très rapidement. La genèse du projet remonte à ma 3e grossesse, pendant laquelle j’ai été hospitalisée, ce qui a complexifié la mise en place de l’allaitement. Tajinebanane est né d’un besoin purement fonctionnel de vêtements d’allaitement pratiques, chauds – on était en février 2018 – et qui me plaisent. Car l’offre existante ne me convenait pas au niveau stylistique. En parallèle, l’année 2018 a marqué un tournant au niveau de la maternité, avec notamment le lancement d’un certain nombre de podcasts comme Bliss stories ou la Matrescence, qui ont participé à un mouvement de libération de la parole. L’idée de Tajinebanane a germé au cours des premiers mois durant lesquels j’ai allaité […] Le lancement a généré un mini-buzz : en quelques jours, le compte Instagram est passé de 200 à 3 000 abonnés, et les 150 tee-shirts produits se sont écoulés en une semaine. Et c’est à ce moment-là que Marvin a rejoint l’aventure, et ce qui devait être une aide de temps en temps est devenu un boulot à plein temps !
Q : Comment expliquez-vous ce succès fulgurant ? Qu’est-ce qui vous différencie des autres marques maternité et retail ?
Alison : Je pense que ce qui a plu, c’était l’aspect innovant du produit – qui a encore évolué depuis. J’ai fait le choix de créer des ouvertures sur les côtés plutôt que sur le devant du vêtement, ce qui les rend plus faciles à cacher avec une veste par exemple. Le produit était assez différenciant de par sa coupe donc, ainsi que par le ton employé et les messages véhiculés : les briques de lait, les posts comme “Have a boob day”, … le discours que j’avais envie d’entendre, léger, simple. […] Notre collection est notre meilleur argumentaire de vente. Nous vendons de beaux produits, réalisés au Portugal à partir de matières responsables (en coton OEKO-TEX). Nous travaillons toujours avec notre premier fournisseur, même si nous avons dû élargir la liste de nos partenaires pour absorber l’augmentation de la charge de travail. C’est ce mix – production responsable, qualité de réalisation, fidélité – qui fait que ça fonctionne.
Q : En quoi le digital a-t-il contribué à votre succès et à la construction de votre communauté ?
Marvin : Nous sommes une DNVB [ndlr : Digital Native Vertical Brand]. Le digital occupe une place historique et centrale chez Tajinebanane, c’est en ligne que nous nous sommes lancés. Nous avons ouvert une boutique à Bordeaux dans un deuxième temps, elle nous a donné l’opportunité de rencontrer nos clientes en personne. Mais nous ne cherchons pas à développer davantage le retail offline. De même, la quasi-totalité de notre acquisition se fait via les réseaux sociaux aujourd’hui, majoritairement de manière organique, nous avons très peu de budget publicitaire.
Résume d’article
3 – Crypto et sustainability : l’impossible équation ?
Il est loin le temps où l’on pensait que digital = écolo. Des données stockées sur les serveurs aux envois de pièce-jointes volumineuses, en passant par les visio ou le streaming HD, nos comportements en ligne participent au dérèglement climatique, qu’on le veuille ou non. Et les cryptomonnaies ne font pas exception – voire même empirent avec le temps. Selon une étude publiée en 2022 dans la revue Scientific Reports du groupe Nature, en 5 ans, « les émissions énergétiques liées à l’extraction de bitcoins ont été multipliées par 126, passant de 0,9 tonne d’émissions par pièce en 2016 à 113 tonnes par pièce en 2021 ».
À l’heure où un quart de la planète subit une crise énergétique et où même les États les plus insensibles au dérèglement climatique s’inclinent face à l’évidence (l’été dernier, l’État du Texas a demandé aux fermes de mining de Bitcoin de s’arrêter face aux vagues de chaleurs), les crypto-monnaies ont-elles un avenir ?
Deux facteurs sont responsables de l’impact environnemental du Bitcoin : les transactions et la création de nouvelle monnaie, qui résultent tous deux du minage. Mais ce n’est pas le cas de toutes les cryptomonnaies. L’Ether, deuxième cryptomonnaie derrière le Bitcoin, a pour sa part effectué une mutation radicale de son mode de fonctionnement en passant au proof of stake (par opposition au proof of work du Bitcoin dont la validation met une dizaine de minutes à se réaliser). Ce changement est censé faire baisser de 99 % sa consommation d’électricité. Et Ripple, dont les dirigeants sont co-fondateurs et membres actifs du Crypto Climate Accord et de la Crypto Impact and Sustainability Accelerator du World Economic Forum, vise à atteindre le bilan neutralité carbone d’ici 2030. Leur objectif : « faire évoluer l’industrie des crypto et les organisations affiliées vers une utilisation à 100 % d’énergies renouvelables et des émissions de carbone nettes nulles ».
C’est bien beau, mais un des principes clés des cryptomonnaies est leur fongibilité, c’est-à-dire le fait qu’un bien puisse être interchangeable par un autre bien de la même nature. Afin de conserver la fongibilité d’une crypto-monnaie, on ne peut donc pas créer une catégorie « écologique » et une « non écologique ». Alors, on arrête tout ? Pas si vite.
Si on en croit l’ONU, la blockchain pourrait être d’une grande utilité pour ceux qui luttent contre la crise climatique et contribuer à une économie mondiale plus durable. Et plus particulièrement sur 3 domaines : la transparence, le financement climatique et les marchés de l’énergie propre. Si l’industrie accélère sa décarbonation et les entreprises et institutions continuent à expérimenter dans l’espace blockchain, les crypto-monnaies ont de beaux jours devant elles.
Tips et bonnes pratiques
4 – 3 tips pour optimiser vos pages Liste
Après les homepages (voir la newsletter de janvier), c’est au tour des pages listes de produits (PLP) de passer à l’épreuve de notre plateforme d’Experience Analytics pour en extraire des insights concrets afin de booster vos conversions. Car les PLP sont un élément essentiel de l’expérience client en ligne, en permettant à l’utilisateur d’affiner sa recherche et d’explorer les produits qui l’intéressent… et de convertir.
La marque de luxe The Webster a ainsi fait + 26 % de revenus en suivant ces recommandations !
Voici 3 conseils clés pour faire de votre page liste de produits une machine à conversion :
#1 Affichez les informations-clés au dessus de la ligne de flottaison
- menu de navigation
- fil d’Ariane
- nombre total de résultats sur la page
- une 1e ligne de produits a minima
#2 Rendez votre PLP accessible à tous
- Ne surchargez pas vos PLP
- Utilisez un contraste des couleurs adapté et des tailles de police suffisantes
- Proposez un menu de navigation et des liens clairement structurés
- Ajoutez du texte alternatif (alt text) sur les images
#3 Prenez soin de vos filtres
- Placez vos filtres dans un volet latéral (desktop) ou en haut de page (desktop ou mobile)
- Rendez vos filtres sticky pour pouvoir les modifier facilement après avoir scrollé sous la ligne de flottaison
- Proposez des catégories de filtres pertinentes pour l’utilisateur (les plus fréquentes : prix, avis d’utilisateurs, coloris, taille, marque, retrait / livraison en magasin)
- Facilitez la navigation entre les sous-catégories d’une même catégorie supérieure
- Affichez les sous-catégories et les filtres les plus populaires et pertinents en permanence sur la page
En affichant automatiquement ses 2 filtres les plus cliqués dès l’arrivée de l’utilisateur sur la PLP, la marque de luxe The Webster a augmenté ses conversions de + 40 % sur le filtre Catégorie et + 90 % sur le filtre Designer. Avec à la clé un bond de + 26 % de revenus !
Quels détails produit afficher sur la PLP ? Quels CTA utiliser ? Quelles fonctionnalités pour améliorer la navigation ? On vous concocte un ebook à ce sujet avec plus de 50 insights.
Ils l’appliquent à merveille
5 – Schneider Electric simplifie le parcours utilisateur en déplaçant le filtre “catégorie” dans la barre latérale
« La profondeur de notre gamme et la diversité des profils auxquels Schneider Electric répond met la barre très haute en matière d’expérience utilisateur » partage Rui QI, Data Scientist. Comment rendre accessible une centaine de familles de produits, une quarantaine de solutions et presque autant de services de gestion de l’énergie, dans un contexte où les attentes des clients B2B sont de plus en plus proches de celles des clients B2C ? C’est tout l’enjeux des équipes DCX (Digital Customer Experience) de Schneider Electric.
Une analyse poussée du site à l’aide du “Comparateur de Pages” de Contentsquare a permis d’identifier le mouton noir : les pages catégories, ultime étape avant la fiche produit, présentent un taux de sortie de près de 40 %. Une véritable hémorragie dans le tunnel de conversion !
Après un panel de tests utilisateurs couplé à l’analyse du module “Données de Zones”, les équipes ont identifié LE quick-win pour améliorer l’expérience de leurs utilisateurs à moindre coût : regrouper les filtres “catégories” avec les autres filtres déjà présents dans la barre latérale. Et le résultat ne s’est pas fait attendre : + 125 % de clics sur le filtre “catégorie” et un taux d’atteinte de la page produit en hausse de 4,8 % !
👉 Pour lire le use case complet, c’est ici. Après modifications les résultats sont sans appel :
- + 3 % de taux de clic
- + 8 % de taux d’exposition
- + 26 % du nombre de transactions
Une nouvelle preuve du pouvoir de la data.
L’actu du moment
6 – Consommer à l’heure de la récession : qu’est-ce qui change ?
Les économistes sont formels : la pandémie a provoqué la plus grave récession depuis 1945. Si le PIB est reparti à la hausse en 2021, il n’en reste que les habitudes de consommation se sont trouvées durablement modifiées, impactant les marques à différents niveaux.
La guerre des prix
D’après une étude réalisée par la marketplace Mirakl auprès de 9 600 consommateurs à travers le monde, 89 % des personnes interrogées déclarent que l’inflation les incite à rechercher un meilleur rapport qualité-prix lors de leurs achats. Qu’ils soient en ligne ou en physique, les consommateurs comparent davantage les prix des produits ou services qu’ils achètent. Moins d’une personne interrogée sur cinq continue de faire ses achats auprès des marques auxquelles elle fait confiance, quel que soit le prix.
👉 Les marques qui comptent sur la fidélité devront adopter une nouvelle approche : abonnement, packs, programme de fidélité avantageux,
L’accélération du eCommerce
La tendance se confirme : 75 % des répondants de l’enquête Mirakl prévoient d’augmenter leurs dépenses en ligne au cours des 12 prochains mois. En cause : la recherche du meilleur rapport qualité-prix toujours, ainsi que la disponibilité des produits. Pour autant, les magasins physiques jouent toujours un rôle essentiel dans les stratégies omnicanales des marques, car la part des achats réalisés offline l’emporte encore sur les achats en ligne.
👉 Une stratégie gagnante exigera une approche omnicanale intégrée, apportant de la valeur aux clients, qu’ils fassent leurs achats en magasin ou en ligne.
La consommation raisonnée
En dépit de l’inflation, les Français souhaitent continuer de consommer mais de manière plus raisonnée. D’après une enquête commandée par Django à YouGov auprès de 3013 personnes vivant en France et âgées de 18 ans et plus, 97 % des répondants déclarent adopter de nouvelles habitudes d’achat plus raisonnables. Produits locaux, de saison ou réutilisables, la majorité des Français souhaite consommer mieux.
Et cette tendance se confirme à l’étranger aussi. D’après l’étude Consommateurs 2022 de Salsify Consumer Research basée sur les témoignages de 4000 acheteurs interrogés en France, en Allemagne, en Grande-Bretagne et aux États-Unis, 44 % des consommateurs se disent soucieux de l’environnement et recherchent des renseignements sur le recyclage des produits. De même, 25 % des consommateurs affirment qu’ils ont besoin de savoir si un produit a une certification environnementale indépendante avant de l’acheter.
👉 Des informations claires sur le sourcing des produits, la fabrication ou encore les possibilités de recyclage ou de réemploi sont désormais des critères indispensables pour les consommateurs.
La facturation des retours
Les consommateurs ne sont pas les seuls à faire la loi. Avec l’explosion du eCommerce, des géants du retail comme Zara ou H&M ont décidé de facturer les frais de retours en point relais. Si l’argument écologique est parfois avancé, le casse-tête logistique que représente la gestion des retours de produits est le principal motivateur de cette mesure.
👉 Si vous souhaitez adopter ce procédé, pensez à bien afficher les clauses de retour sur votre site pour éviter à vos consommateurs toute déconvenue.
D’autres tendances s’imposent en ligne : report des achats non prioritaires, attentes en matière d’expérience en ligne (personnalisation, suggestions pertinentes, qualité des visuels, exactitude des fiches produits, …), ou encore paiement échelonné. Une chose est sûre, si les ventes en ligne ne faiblissent pas, les eCommerçants devront s’adapter aux attentes de leur clientèle face à ces nouvelles contraintes.
Le mot de l’expert
7 – L’expérience client et le Super Bowl 🏉
115 millions de personnes en moyenne regardaient le Super Bowl dans la nuit du dimanche 12 au lundi 13 février. L’événement, diffusé sur 225 chaînes de télévision dans 180 pays du monde, fait l’objet d’une médiatisation très importante. Cette année, une publicité de 30 secondes pendant la mi-temps du Super Bowl coûtait en moyenne 7 millions de dollars, un record.
Si le public aime majoritairement regarder les publicités du Super Bowl (à 71 % d’après une étude de Statista), est-ce vraiment le meilleur investissement pour les marques ? C’est l’éternel dilemme entre chercher à acquérir de nouveaux clients ou prendre soin des clients existants.
Les entreprises consacrent environ 12 % de leurs revenus annuels à la publicité. Mais au lieu de dépenser dans la publicité traditionnelle, les marques devraient investir de l’argent dans l’amélioration de l’expérience client, estime Blake Morgan, experte de l’expérience client et autrice du livre « The Customer Of The Future: 10 Guiding Principles For Winning Tomorrow’s Business ».
D’abord, parce que l’acquisition d’un nouveau client est jusqu’à 25 fois plus coûteuse que l’entretien d’un client existant. Et c’est sans compter les recommandations !
Les clients qui ont vécu une bonne expérience client sont 38 % plus susceptibles de recommander cette entreprise. Les clients recommandés sont également quatre fois plus susceptibles de recommander d’autres clients, créant ainsi un effet d’entraînement. Et Blake Morgan de conclure : « les clients acquis par le biais du bouche à oreille sont de meilleurs clients que ceux acquis par la publicité traditionnelle ».
Et pour ceux qui voudraient tout de même étendre leur clientèle, on ne le dira jamais assez : influence is key. Preuve en est l’envolée des recherches (+ 4000 %) suite à la performance de Rihanna au Super Bowl en sneakers rouges signées Maison Margiela x Salomon.
Pour s’inspirer :
Les entreprises à suivre
En faisant des recherches pour cette newsletter, j’ai découvert 6 startups européennes qui utilisent la blockchain pour lutter contre le changement climatique :
- La startup allemande Retraced utilise la technologie blockchain pour collecter des données dans la chaîne de valeur des marques de mode, contribuant ainsi à la transparence de la chaîne d’approvisionnement.
- Dans la mode toujours, Lablaco est une plateforme française basée sur la blockchain qui connecte toutes les parties prenantes de la mode pour accélérer la numérisation et la transition vers une économie circulaire multidimensionnelle.
- Circulor, une startup londonienne, utilise la blockchain et l’IA pour réduire le coût d’audit et de traçabilité des chaînes d’approvisionnement en matières premières. Parmi ses clients, on compte des constructeurs automobiles, des fabricants de batteries pour véhicules électriques, des négociants en matières premières et des entreprises minières qui souhaitent mettre en place des approches plus efficaces en matière d’approvisionnement responsable.
- Une autre startup blockchain allemande, Tracifier, fournit des solutions de traçabilité alimentaire en numérisant les transactions et en suivant les produits à chaque étape du processus de la chaîne de valeur afin de développer les pratiques de durabilité dans l’agroalimentaire à l’échelle mondiale.
- ClimateTrade est une plateforme espagnole d’échange de crédits carbone basée sur la blockchain. Elle aide les entreprises à atteindre leurs objectifs de décarbonisation en finançant des projets certifiés de compensation carbone et de régénération du climat dans le monde entier.
- La startup norvégienne Empower propose des solutions qui encouragent la collecte, l’approvisionnement et le recyclage transparents et traçables des déchets. Sa plateforme certifie le plastique recyclé et donne accès à des acheteurs dans le monde entier pour encourager les entreprises à vendre leurs plastiques usagés. La startup évalue également l’impact environnemental du recyclage des déchets en produits finis.
Les événements à ne pas manquer
Comme toujours, je vous ai fait une sélection des événements marketing, eCommerce et retail. Le rythme est soutenu, il va falloir faire des choix !
- Direction l’Espagne pour le E-SHOW Barcelona, l’événement phare du eCommerce B2B et du retail les 7 et 8 mars prochain. On y parlera notamment de Marketing Digital Marketing, de technologies du Marketing, de Big Data & d’IA. Vaste programme !
- Les 7 et 8 mars également, Retail Days, le Sommet des Directions d’Enseignes, organise sa 10e édition à Deauville. Au programme : du networking, des rendez-vous business, des ateliers-débats, et la mise à l’honneur d’une dizaine de projets innovants portés par des retailers de renom pendant la soirée de gala.
- Et si vous préférez rester à Paris, la Fevad organise un afterwork le 8 mars dans nos locaux sur le thème « Mesurez la performance de l’expérience client de votre site / application »
- La conférence mondiale Search Marketing Expo (SMX) revient à Paris les 13 et 14 mars. Un contexte idéal pour découvrir les dernières évolutions et les best practices en matière de SEO, SMO et SEA.
- Une fois de plus, je serai présent au One to One Monaco du 14 au 16 mars. L’occasion de discuter eCommerce et de toutes ses contradictions avec les experts du domaine. On se retrouve là-bas ?
- Les 21 et 22 mars, c’est en ligne qu’on se retrouve à l’occasion du SEO square, l’événement SEO et Content Marketing qui réunit les pros du Search Marketing. Cette année, le focus est porté sur le SEO et le Content. Et c’est gratuit !
- Pour rappel, le salon e-marketing Paris aura lieu les 28, 29 et 30 mars à Porte de Versailles. Si vous ne savez pas ce qu’est le marketing du “bisou”, vous ne pourrez bientôt plus faire l’impasse…
Pour ceux qui ont loupé la Maddy Keynote le 8 février, ce qui m’a marqué dans cette édition c’est l’aspect très terre à terre de nombreuses keynotes : « L’IA dans la vraie vie », « Responsabilité Numérique des Entreprises », « Comment survivre en tant qu’entreprise dans un monde qui change trop vite ? », « Sobriété collective : comment y parvenir ? », … La prospective à l’épreuve du concret. Tous les replays sont dispo sur le site maddykeynote.com.
Mes recommandations à lire et à écouter
Site : S’il n’y avait qu’une source à suivre pour se tenir au courant de toutes les tendances et des data clés du commerce en ligne, je choisirais le site de la Fevad, la fédération du eCommerce et de la vente à distance.
Newsletter : Geekout est LA newsletter dédiée aux réseaux sociaux. Toutes les semaines, Matt Navarra, un des consultants en Social Media les plus en vue, analyse toutes les tendances et les nouveautés dans l’univers des réseaux sociaux
Podcast : Le dernier épisode du podcast “The E-Commerce Society” parle de l’émergence du Retail Media et du Commerce Media, de leurs différences, et des bonnes pratiques à adopter. sur le retail media
Podcast : “What It Means”, LE podcast à suivre en 2023, produit par Forrester. y sont abordés tous les changements de marché à l’époque de « l’obsession client ». Une mine d’or !
Rendez-vous le mois prochain pour toujours plus de tendances, data et hacks dans la prochaine lettre de l’Expérience Digitale !
À très vite,
Geoffrey
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La Lettre de l’Expérience Digitale – Mars 2024 : trafic, cyberattaques, IA, data
