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La lettre de l’experience digitale – Décembre 2020 : Bilan de 2020, Shopping vidéo, Livraison personnalisée…

Geoffrey Vion

17 décembre 2020 | 7 minutes - Temps de lecture

Tendances, Data & Hacks pour créer la meilleure expérience digitale

Ce mois-ci, nous explorons le shopping vidéo, la personnalisation de la livraison, des conseils UX pour Noël, et nous partageons un bilan de l’année 2020.

Bonne lecture 👀!

Pas le temps de tout lire ? Je vous fais un récap’ ⏩

📽️ 1 - Google se lance dans le eCommerce vidéo avec Shoploop.
📦 2 - Les attentes des consommateurs en matière de personnalisation de la livraison.
🍔 3 - La stratégie de communication payante de Burger King.
📊 4 - Le bilan de l’année 2020 en data.
🎄 5 - Best practices UX pour Noël.
🌐 6 - Mise à jour Google Page Experience : comment s’y préparer ?

📽️ 1 - Shoploop, la nouvelle plateforme de shopping vidéo de Google

Lancée par Area 120, le laboratoire interne d’expérimentation de Google en juillet 2020, Shoploop offre une nouvelle façon récréative de faire ses achats en ligne.

La plateforme de shopping vidéo regroupe les phases de découverte, d’évaluation des produits et de leur achat au même endroit, pour une expérience simple, fluide et unifiée.

L'expérience sur Shoploop est plus interactive que le simple défilement d'images, de titres et de descriptions sur un site eCommerce traditionnel.

Surfant sur la popularité croissante de la vidéo courte (notamment lancée par le réseau social TikTok), les vidéos, partagées par des utilisateurs – des personnes réelles – ont une durée inférieure à 90 secondes et permettent aux shoppers de découvrir de nouveaux produits de manière divertissante.

L'application s'adresse actuellement aux créateurs de contenu, aux éditeurs et aux propriétaires de boutiques en ligne dans le secteur de la beauté (maquillage, soins de la peau, cheveux et ongles).

« L'objectif est de leur fournir une plateforme où ils peuvent évaluer et recommander des produits et aider les autres à faire leurs achats directement à partir de leurs vidéos », explique Lax Poojary, directeur général de Shoploop.

Qui n’a pas encore dévoilé son planning de diffusion de l’application au-delà des frontières étasuniennes.

Google n’est pas le seul GAFAM à vouloir révolutionner le eCommerce. Amazon travaille aussi sur une meilleure exploitation de la vidéo pour mieux vendre des produits avec Amazon Live, qui met en avant des lives vidéos ou des influenceurs testant des produits.

L’année 2021 s’annonce riche en changements en matière d’expérience de shopping en ligne !

📦 2 - La personnalisation de la livraison, des attentes croissantes de la part des consommateurs

Livraison à domicile, en point relais ou retrait en boutique, les internautes sont de plus en plus exigeants en matière de qualité de service de la livraison lors de leurs achats en ligne.

Il faut dire que depuis 2005, le service Amazon Prime revoit les standards à la hausse en proposant une livraison en 1 jour ouvré, voire le soir même dans certaines zones.

D’après l’enquête Ifop « Attentes des consommateurs - livraison eCommerce » réalisée en 2018 pour la société Star's Service, 72 % des clients citent la livraison comme critère le plus important lors d'un achat en ligne, 85 % sont prêts à changer de site pour bénéficier d'une livraison plus adaptée à leurs besoins, et 60 % abandonnent leur commande s'ils jugent les options de livraison insatisfaisantes.

Et si la gratuité de la livraison attire toujours autant les consommateurs, 27 % sont prêts à payer plus pour bénéficier d’options de livraison adaptées à leurs besoins.

Au-delà des options habituelles, de plus en plus de consommateurs attendent une réelle personnalisation de leur livraison : 79 % souhaitent bénéficier d’une option de livraison en horaires décalés (le week-end ou en soirée), 85 % préfèrent une livraison sur rendez-vous et 90 % aimerait pouvoir déballer le colis devant le livreur pour vérifier son état.

Pour proposer une expérience utilisateur exceptionnelle, la startup Igloo (fermée depuis) a même lancé un service de livraison et reprise de vêtements à domicile, laissant le temps aux consommateurs de les essayer, de sélectionner les pièces qui leur vont et de rendre au livreur celles qu’ils ne sélectionnent pas.

Enfin, avec la montée des préoccupations concernant le dérèglement climatique et les limitations prévues d’accès aux centre-villes, les livraisons vertes et notamment à vélo se développent de plus en plus.

Selon une enquête Metapack / Research Now menée dans 7 pays dont la France, 27 % des consommateurs affirment être très préoccupés du coût environnemental de leurs achats en ligne.

Et vous, connaissez-vous les attentes de vos clients en matière de personnalisation de la livraison ?

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🍔 3 - Replay CX Circle : “The King Just Wants to Have Fun”

Si vous n’avez pas pu assister au CX circle mardi dernier, une intervention nous a particulièrement marquée : celle d’Alexandre Simon, Chief Marketing Officer chez Burger King.

Un exemple de « lâcher-prise dans sa communication en ces temps de crise, qui permet une production de contenu qui interpelle chacune et chacun d’entre nous », commente Laurent Thoumine, Head of Retail Europe chez Accenture.

Car si « 2020 aura été une année particulière pour Burger King », avoue Laurent Pareau, directeur réseau de l'enseigne, avec les deux périodes de confinement et la fermeture totale puis partielle des restaurants, la marque a tout de même réussi à rayonner et engager ses clients.

Selon Alexandre Simon, Chief Marketing Officer chez Burger King, ce succès tient en 4 ingrédients clés :

Un brand purpose simple mais à large impact : « le plaisir authentique et accessible à tous » ;
Une attitude d’acceptation de perdre le contrôle, notamment en matière de communication, ce qui a permis à la marque de prendre des risques (qui se sont révélés payants) et de communiquer de manière authentique et audacieuse ;
Des communications intéressantes, qui ont du sens et qui se nourrissent des préoccupations des gens – avec un effet de buzz comme conséquence de cet attachement aux attentes de leurs clients.Le meilleur exemple étant le partage de leurs recettes les plus emblématiques pendant le confinement :

burger-king

Pendant ce deuxième confinement, BK est allé jusqu’à conseiller d’aller chez ses concurrents, dans un objectif d’encourager les consommateurs à soutenir le secteur : une communication à la forme authentique et sympathique mais toujours avec un message de fond ;

Des équipes (internes et externes) talentueuses et passionnées, des gens qui aiment la marque et s’investissent à 100 %

Une belle leçon de communication ! Pour voir le replay, c’est ici.

📊 4 - Bilan 2020 : « 10 ans de transformation digitale en seulement 10 mois »

Le CX circle a également été l’occasion de revenir sur cette année 2020.

Pierre Casanova, Chief Revenue Officer chez Contentsquare, a partagé en direct les insights tirés de l’analyse de plus de 15 milliards de sessions et 40 milliards de pages en France, toutes industries confondues (cosmétiques, mode, high-tech, telecom, maison, grande distribution, automobile, média, jeux, B2B, énergie, santé, etc.).

Premier enseignement, on observe une explosion du trafic en ligne depuis le début de l’année : +149 % de trafic à fin novembre par rapport à début janvier.

Le confinement et la hausse des restrictions déportent clairement les visiteurs en ligne.

Si on peut se réjouir, le trafic ne fait pas tout.

L’année 2020 a également connu une forte augmentation des taux de conversion, liée notamment à un accroissement des funnels d’achat 100 % en ligne.

Le second confinement a agi sur celui-ci de manière encore plus importante que le premier (+36 % de conversion en 2 semaines).

Pandémie oblige, cette année, la période des fêtes se prépare en ligne.

La tendance mobile se confirme, même si la conversion reste faible sur ce device.

Si 58 % du trafic est mobile (vs. 42 % desktop), les taux de conversions sont plus de 2 fois plus élevés sur desktop (2,62 % vs. 1,18 % sur mobile).

Quelle que soit l’industrie, les conversions se font toujours sur desktop (on parle de « plafond de verre »).

Pour Pierre Casanova, « celui qui gagnera la bataille de la conversion sur ce device gagnera des parts de marchés ».

Retrouvez toutes ces données et bien plus sur notre Digital Experience Benchmark Hub.

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🎄 5 - Holiday season : top 7 des best practices pour Noël

Après, le Black Friday, Noël arrive.

La bataille pour l’attention des consommateurs en ligne est d’autant plus cruciale cette année que les magasins sont encore largement boudés pour raison sanitaire.

Pourtant, si la grande majorité des sites voient leur trafic augmenter, il n’en est pas toujours de même de leurs taux de conversions.

Une fois encore, l’expérience utilisateur est clé !

Nous avons analysé les sites de marques qui se distinguent en matière d’UX :

#1 Les filtres temporaires de Gap

La marque de vêtements a créé des filtres temporaires basés sur les critères cadeaux des utilisateurs.

Les utilisateurs peuvent filtrer par prix, thème ou destinataire du cadeau.

Une UX pensée pour faciliter la recherche des consommateurs durant cette saison quelque peu frénétique.

#2 Les guides cadeaux de Net-a-Porter

Quoi de plus difficile que de choisir un cadeau pour son beau-père ou sa cousine ?

Pour orienter ses visiteurs, la marque américaine Net-a-Porter propose un guide « cadeaux » à l’aide de sous-catégories présentes en haut de pages et bien visibles.

#3 Le cadeau de la marque Glossier

La marque Glossier offre à ses clients un cadeau lorsqu’ils atteignent un certain montant.

Ce cadeau, visible dès l’étape « ajout au panier », reste bloqué et indisponible tant que le montant n’est pas atteint.

Dès que le montant du panier atteint la somme minimum requise, l’article cadeau se débloque automatiquement.

Un petit coup de pouce pour les ventes de la marque, et une satisfaction client accrue en cette saison de Noël…

Pour voir les autres marques qui proposent une UX spéciale Noël particulièrement réussie, c’est ici.

🌐 6 - Optimiser son site pour la mise à jour Google Page Experience

Après le filtre Panda lancé en 2011 pour cibler le contenu de faible qualité, le filtre Penguin en 2012 qui s’attaque aux liens entrants factices, ou plus récemment l’algorithme Rankbrain utilisé pour mieux comprendre l’intention de recherche de l’internaute, Google dévoile la nouvelle mise à jour de son algorithme pour 2021 : Google Page Experience.

Celle-ci vise à tenir compte de la qualité de l’expérience utilisateur perçue d’une page web pour son classement dans les résultats du moteur de recherche.

Certains signaux existent déjà pour évaluer la qualité de l’UX d’une page ou d’un site : la compatibilité mobile de la page, la sécurisation de la navigation (contenu malveillant ou trompeur sur la page), l’implémentation du HTTPS, ainsi que la présence ou non d’interstitiels (pop-up d’inscription, publicités…).

La mise à jour GPE apporte 3 grandes nouveautés :

l’intégration de Signaux Web Essentiels (ou Core Web Vitals) à ces signaux pré-existants ;
la possibilité pour des contenus qui ne sont pas formatés selon les standards AMP d’intégrer les Top Stories de Google, s’ils répondent aux exigences de Google News ;
une distinction visuelle dans les SERPs des pages à l’UX remarquable.

Si ce dernier point est encore hypothétique, Google intègre de plus en plus les critères d’UX à ses résultats.

Pour le moteur de recherche, le contenu prime toujours sur l’expérience utilisateur, mais à contenu équivalent, l’UX pourrait bien faire la différence…

Pour vous aider à vous retrouver dans cette nouvelle mise à jour, nous avons réalisé tout un dossier sur le Google Page Experience.

Une chose est sûre, 2021 sera un tournant dans l’histoire de l’expérience utilisateur.

Sur cette note positive, il ne me reste plus qu’à vous souhaiter de très bonnes fêtes de fin d’année.

Rendez-vous en janvier pour la prochaine lettre de l’Expérience Digitale !

À très vite,

Geoffrey

Auteur

Geoffrey Vion

Expert polyvalent en marketing & communication, Geoffrey Vion est Directeur Marketing France et Europe du Sud chez Contentsquare. Il a travaillé plus de 10 ans au sein du Groupe Renault-Nissan, puis au sein de différents startup Tech dans le Digital.