Casos de Éxito|julio 26, 2019

Contenido, Comunidad y Conversiones de Comercio Electrónico: Cómo la Audaz Estrategia de Marca de GoPro Dio Resultados

GoPro ha innovado la manera en la que las personas capturan y comparten momentos de vida desde el 2002. Debido a que las redes sociales han vuelto a todo mundo en creadores de contenido, la marca ha hecho la fotografía profesional de calidad disponible para todo aquel con una historia que contar en video.

GoPro ha puesto sus cámaras en parques de patinaje y océanos, en senderos y laderas de todo el mundo, y en gran medida, su activa y enérgica comunidad de fans ha participado orgánicamente en sus actividades de desarrollo de marca. 

Esta comunidad de buscadores de emociones y storytellers es responsable del vínculo entre el producto de GoPro y su contenido lleno de acción y material sin edición que se convierten en características de la marca. Mucho de este contenido vive en la plataforma de GoPro y es clave en la experiencia del usuario en GoPro.com.

GoPro, Sus Metas en UX y en las Ventas Directas al Cliente

Siendo un proveedor de cámaras enfocada en el estilo de vida desde el 2002, GoPro no sólo vende una cámara, promueve la habilidad de crear recuerdos de tus aventuras. Como tal, el sitio web muestra mucho más que sólo el producto, comunica las posibilidades de la marca.

Esto no significa que los consumidores sólo van al sitio web de GoPro para adentrarse en el universo de la marca; también hacen compras y decisiones de compra que puede ayudarlos a convertirse en el sitio web de un vendedor aliado. En este caso, las conversiones de comercio electrónico son primordiales para la marca.

Además de las posibilidades para vender en otras tiendas, también tienen el reto de atraer a los clientes e influenciar sus decisiones de compra a favor de la marca sobre todos sus competidores. 

Para GoPro, las ventas en el sitio web representan márgenes más grandes, pero lo más importante es que tienen mayor control sobre la experiencia del usuario dentro del ecosistema de GoPro.com, y una oportunidad más enriquecedora para conectar con su comunidad de usuarios.

Por esta razón, la marca ha estado enfocándose en las ventas directas al consumidor, y al mismo tiempo brindando una experiencia significativa a los consumidores que compran en otro lado.

 

Página de producto GoPro Hero7 que la marca quería que les ayudara con las conversiones de Comercio Electrónico
La cámara GoPro Hero7 es el producto estrella y la marca quería que les ayudara con las conversiones de Comercio Electrónico.

Creando un Plan de Contenido Impactante

Para lograr el objetivo de incrementar las ventas directas al consumidor, la marca empezó a enfocarse en la página con más tráfico (y la fuente principal de ingresos): la página de producto de la cámara Hero7.

La primera versión de la página era bastante simple, y el equipo sentía que le faltaba el impacto visual que distinguía a la marca. El equipo estaba entusiasmado por probar una nueva versión de la página, rica en contenido digital, en donde los clientes pudieran ver desde el punto de vista de una primera persona las funcionalidades de la cámara.

El reto era: ¿Cómo crear contenido atractivo y al mismo tiempo mantener el recorrido del cliente sin problemas? ¿Cómo saber que el contenido era lo que generaba engagement y conversiones? Y para ser más precisos… ¿cuánto contenido es demasiado contenido?

Generando Insights Visibles en el Recorrido del Cliente y los Elementos de Página

Para entender el retorno de inversión del contenido de la página de producto de la cámara Hero7,  la marca se sumergió primero en una descripción más amplia de la analítica, la del recorrido del cliente, para saber cómo los usuarios llegaban a la página.

Después de analizar los caminos del usuario, el equipo de GoPro observó el comportamiento dentro de la página de producto usando los heatmaps de zonas de Contentsquare. A través de esta función, la marca analizó elementos individuales de la página para determinar exactamente qué era lo que creaba conversiones, indecisiones y rebotes.

Observando métricas únicas como tasa de engagement y tasa de atractividad así como tasa de clics, el equipo fue capaz de entender cómo los usuarios consumían el contenido, qué elementos originaban las interacciones y cuáles eran los callejones sin salida del UX.

Implementaciones UX y Sus Resultados

Basándose en los datos provenientes de nuestro sunburst y métricas de comportamiento , GoPro rediseñó con seguridad la página de producto añadiendo mucho más contenido. Esto estimuló una experiencia más enfocada en el cliente para los usuarios del sitio web con recorridos del cliente únicos e interacciones personalizadas con distintos elementos del sitio web.

Ya que los videos recibieron muchas vistas y clics, había un claro interés por este tipo de contenido y el equipo de GoPro decidió capitalizarlo. 

El rediseño facilitó una experiencia del cliente única que cautivó y capturó una comunidad más fuerte de clientes. Esto resultó en un impresionante incremento en sus conversiones del 80%. La misión de mejorar las ventas directas al cliente fue indudablemente cumplida.

 

Las métricas únicas de Contentsquare que ayudaron a las conversiones de comercio electrónico de GoPro
Las métricas únicas de Contentsquare vistas en los elementos de la página de GoPro que ayudó a la toma de decisiones de UX.

Creando Experiencias Únicas para Marcas Únicas

El caso de GoPro nos enseña que el análisis de comportamiento no sólo sirve como evidencia para tomar decisiones básicas de UX. Mientras resaltamos que los datos te mantienen al tanto de lo que pasa en tu sitio web y ayuda a agilizar el camino a las conversiones, éstos tienen todavía más poder. 

Como lo muestra el caso de GoPro, el contenido tiene una posición importante en el proceso de decisión del cliente y en gran medida, en el espacio UX. Actúa como un factor decisivo detrás de la indecisión del usuario, la de abandonar la página o convertirse.

Para GoPro, el contenido es primordial, ya que el contenido está entrelazado con el producto, y es el vehículo para crear la singularidad de la marca.

Ya sea que tu objetivo final y tu marca en general esté llena de contenido o no, siempre debes de consultar los datos de comportamiento para observar cómo tu sitio web es visitado y usado. Los datos son una red de protección para tu estrategia de innovación, y te ayuda a alinear tu contenido creativo con las necesidades y preferencias de tus clientes y tus embajadores de marca.

 

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Autor
Camila Florez

Camila Florez es Marketing Manager para el Sur de Europa en Contentsquare. Ha sentado las bases para el rápido crecimiento de Contentsquare en Alemania, los países nórdicos, el Benelux, el Sur de Europa y Oriente Medio. Una apasionada de los viajes, multiculturalismo y negocios internacionales, Camila se enorgullece en poder decir "Hola" y "Gracias" en 10 idiomas diferentes.

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