Artículos e investigación|enero 9, 2020

Phygital CX: La Cara Cambiante Del Retail Omnicanal

Para no ser menos que los artífices de la palabra, la industria del retail recientemente ha dado vida a un nuevo neologismo, el término “phygital” o “figital”, para describir una nueva forma de comerciouno que fusione lo mejor de las experiencias online y offline para una elevada experiencia del consumidor (CX).

Puede que aún estemos en la infancia del mundo “phygital” de CX, pero las empresas ya están experimentando y creando soluciones innovativas que cuadren con las necesidades del consumidor omnicanal de hoy en día.

Pero, ¿cómo se pueden crear enlaces entre una plataforma digital y una tienda física? ¿Qué transferencias de experiencia se están mostrando ya exitosas en cuanto a interacción y conversiones? Y, ¿cómo se puede lograr que los elementos digitales funcionen en el mundo físico, y viceversa?

Lo que es cierto es que la línea existente entre el eCommerce y el brick & mortar es cada vez más borrosa. La realidad es que el mundo digital ha transformado el día a día. Muchas de nuestras actividades diarias – trabajo, comunicación y, por supuesto, consumo – se llevan a cabo en el reino digital.

De hecho, nos hemos convertido en seres totalmente “figitales”, así los minoristas corren por adaptar la experiencia del consumidor para que refleje nuestras necesidades y expectativas cambiantes. 

 

El cliente es el rey

Los consumidores de hoy esperan un recorrido omnicanal sin baches. Pero eso no es todo lo que buscan – también desean tener una elección, y sentirse especiales. ¡Y los VIP no aman nada más que un producto o servicio personalizado!

El mundo digital ha desbloqueado nuevas oportunidades para los minoristas, pero en cierta medida también ha complicado las cosas. Los consumidores ya no buscan el producto más barato o la mejor asistencia al consumidor – buscan excelencia durante toda la experiencia del consumidor.

“Hoy en día estamos viendo una convergencia real entre online y offline, con muchas ventajas para los consumidores”, explica Jérôme Malzac, Agente de Innovación en Wide Agency.

“En el frente de eCommerce: una búsqueda fácil, ahorro de tiempo, la posibilidad de hacer un encargo donde y cuando sea… Pero cuando se trata de compras locales, las dimensiones físicas y humanas son increíblemente importantes, al igual que el contacto entre el minorista y el cliente – consejos, servicios, conseguir más información acerca de un producto y qué tan rápido se puede adquirir” 

Influenciando la inteligencia del consumidor para una CX superior

Uno de los mayores retos para las marcas hoy en día es ofrecer un recorrido de consumidor inteligente, adaptado a cada persona. Recoger y agregar información sobre comportamiento del consumidor puede ayudar a estas marcas a identificar puntos de dolor a lo largo del viaje del consumidor (tanto online como offline). Pero no termina aquí, ya que una colecta de data granular permite a las marcas personalizar efectivamente las experiencias y servicios.

“Gracias a los datos, podemos seguir los viajes de nuestros clientes tanto online como offline y sugerir productos que le son relevantes. Por ejemplo, para una mujer que acaba de comprar ropa de recién nacido aparecerán sugerencias sobre zapatos de bebé”, explica Vanessa Guignoux, jefa de digital y eCommerce en Gémo.

Integrar la ubicación de la app móvil puede también ayudar a las marcas a entregar información útil a los consumidores en el momento adecuado, y hacer que su visita a la tienda sea más eficiente. Las marcas pueden optimizar una visita a la tienda basándose en una lista de compra digital, por ejemplo. Y entender el comportamiento de la aplicación permite a los equipos maximizar el rol de los smartphones para facilitar una gran CX en cada punto de contacto.


El mundo digital hace posible la omnicanalidad, y permite acceso a ciertas cosas que solo eran posibles en el mundo físico, así eliminando obstáculos en la compra, el entendimiento, el intercambio y el conocimiento. En la otra dirección, de digital a físico, vemos ganancias en el frente humano, emocional”  –Yann Carré, jefe del ciclo de comunicación marketing de Decathlon.


“Pero tienes que maximizar éste potencial. Lo más importante es tener un sitio web totalmente responsivo, uno que puede ser visitado y navegado desde cualquier dispositivo, ya sea ordenador, tablet o smartphone. Con el fin de ilustrar esto, a lo largo de más de un año, más personas visitan el sitio de Decathlon desde smartphone que desde desktop. Todo nuestro contenido (imágenes, texto, vídeo, herramientas de comparación, 3D) están concebidas para ser digitalmente accesibles y para completar la experiencia offline y en tienda”.

Viendo que las necesidades y expectativas del consumidor evolucionan rápidamente, la agilidad y monitorización continua del comportamiento del consumidor han cobrado aún más importancia. Los equipos digitales tienen que analizar la manera en que los consumidores interactúan con sus propiedades digitales como parte de su trabajo diario. Adoptar un enfoque de “design-thinking” y una estrategia test & learn permite al equipo reaccionar rápidamente y mantenerse al día con las expectativas del consumidor.

Lo mejor de ambos mundos

Armados con un mejor entendimiento de sus clientes, los minoristas digitales y las tiendas brick & mortar, han empezado a adoptar una estrategia de phygital CX. El autoservicio, las casillas en tienda, click & collect y la reserva online son algunas de las maneras en que las marcas han integrado offline y online para mejorar el CX omnicanal.


Las empresas han estado explorando también los beneficios de expandir la confianza de lo digital dentro de la tienda, así eliminando frustraciones típicas del consumidor prevalentes en tiendas físicas como son: inventario escaso o una talla no disponible.


Los asistentes de ventas ahora utilizan una tablet para ayudar a los clientes a completar su compra en la tienda online. Algunas marcas incluso mezclan la experiencia en tienda con servicios online para ofrecer personalización del producto, por ejemplo.

“Nuestros asistentes de ventas y managers de departamento tienen acceso a la misma información que nuestros clientes vía smartphone, tablet o pantallas interactivas en tienda. Pero también son capaces de analizar el comportamiento del consumidor desde un número móvil o correo electrónico. Comprobando su información del sistema, pueden ver la historia de compras y búsquedas y ya interactuar con Mr. D con consejos, sugerencias de productos, etc”, dijo Yann Carré.

“Y cada mánager de departamento tiene toda la información que les permitirá poner precio, inventario y tomar decisiones de merchandising. Por ejemplo, si un competidor ofrece un precio más competitivo en cierto artículo, están empoderados para cambiar el precio de su modelo a uno igual o más competitivo aún. Pueden predecir cómo impactará esto a las ventas, positiva o negativamente. Todos tienen la inteligencia necesaria para tomar decisiones importantes de manera completamente autónoma”.

La lógica “phygital” también conduce la estrategia de merchandising de una tienda. Por ejemplo, si un artículo recibe una puntuación por debajo de 3/5, este es eliminado de las tiendas online y offline para ser mejorado.

Hay muchas otras innovaciones en el horizonte. Monoprix, por ejemplo, espera acelerar su check-out en tienda con su solución Monop’Easy. Es simple, los clientes escanean sus artículos con la app móvil, pagan, y reciben su tíquet por e-mail.

Sephora también ofrece una app móvil que mezcla realidades digitales y físicas, permitiendo a sus usuarios a probar su maquillaje gracias a AR, y enviando información y sugerencias a consumidores mientras exploran los pasillos reales. Y la marca de belleza Passion Beauté ha estado invitando a influencers de las redes sociales a sus tiendas.

Los Pure Players han estado jugando también al juego phygital, creando tiendas especializadas para acercarse más a sus clientes. En Nueva York, puedes alquilar una pijama y una capa para echarte una siesta de 45 minutos en Casper’s Dreamery.

Sezane, que comenzó como un pure player, ha abierto salas de exposición que llaman “apartamentos”, donde los compradores pueden navegar por diseños exclusivos y novedades en un ambiente cómodo y a la moda.

A las marcas se les ocurren constantemente nuevas maneras de explorar las transiciones entre digital y físico, y elevar la experiencia click & mortar. “Queremos ser al deporte lo que Airbnb es al alojamiento y al viaje” dijo Yann Carré. “Queremos ofrecer más que solo el valor del producto y crear valor alrededor del deporte, también”.

“Cuánto más deporte realice la gente, más oportunidades habrá para que nosotros conectemos con ellos y, a veces, aunque no siempre, esto se convertirá en una compra”

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Autor
Federico La Pietra

Federico La Pietra es Marketing Manager para el Sur de Europa en Contentsquare.

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