Artículos e investigación|agosto 7, 2019

Cómo Usar la Analítica de Recorrido del Cliente Para Eliminar Fricciones En tu Sitio Web

La fricción es el impedimento más grande para crear un recorrido del cliente sin problemas, es obligatorio crearlo para todas las marcas que hablan con los consumidores hiperconectados y demandantes de hoy en día. La fricción puede ocurrir en cualquier momento del recorrido del cliente, y aún en las experiencias de usuario más optimizadas, los visitantes pueden encontrarse con algo que afecte su recorrido. Lo peor es que estos puntos de fricción pueden causar que tus visitantes abandonen por completo tu sitio web. 

Para poder liberar tu sitio web, app o sitio móvil de los puntos de fricción, debes de identificarlos primero, qué es lo que los está causando y dónde pueden dañar la experiencia. Sólo después de haber determinado esta información puedes lograr deshacerte de los obstáculos y hacer a tus usuarios digitalmente felices. Las analíticas de recorrido del cliente son una herramienta esencial para entender cómo tus visitantes están navegando en tu sitio web, y revelar dónde son los puntos de fricción que encuentran tus usuarios.

 

 

¿Qué es Fricción en UX?

La fricción en la experiencia del usuario (UX) es definida como la instancia o las instancias en las que que usuario experimenta dificultades con tu sitio web. El concepto principal detrás de la fricción es el bloque que impide que tus usuarios completen una acción sin ningún contratiempo o problema. Como tal, los puntos de fricción son uno de los principales desafíos en UX, ya que se anticipan a un recorrido intuitivo y sin problemas. Algunas veces impiden que el usuario realice una acción por completo. La fricción puede ser descrita en términos generales, o en problemas generales en tu sitio, mientras los puntos de fricción apuntan hacia problemas específicos. Es casi como si estuvieras haciendo un tratamiento de limpieza en tu UX.

Fricción: Un obstáculo de gran magnitud que las analíticas del recorrido del cliente puede combatir

Ejemplos:

Las analíticas del recorrido del cliente pueden ser usadas para detectar estas trabas para que puedas hacer optimizaciones enfocadas y basadas en datos. Incluso algunos de los conceptos más amplios detrás de los puntos de fricción, como la vacilación, pueden medirse con las análíticas del recorrido del cliente.

Dónde Viven los Puntos de Fricción en Tu Sitio Web

Los recorridos del cliente varían de usuario a usuario, pero hay algunos aspectos universales del UX que pueden ser presa de un mal funcionamiento. Algunos de ellos no son detectables fácilmente y requerirán de prueba y error, con sus usuarios encontrando puntos de fricción al usar estos elementos. Es bueno saber dónde estos puntos ocurren normalmente, para que puedas concentrarte en ellos al examinar las analíticas de recorrido del cliente. Éstos son algunos de los lugares en donde los puntos de fricción pueden habitar en tu sitio web sin que te hayas dado cuenta.

Cómo Usar las Analíticas de Recorrido del Cliente Para Descubrir los Puntos de Fricción

Es fácil suponer que debes de revisar el flujo del usuario, también conocido como ruta del sitio, para detectar la fricción. Después de todo, esto muestra qué páginas han sido visitadas por tus clientes y dónde se están saliendo. Pero en lo que respecta a la fricción, ver todo desde el flujo del usuario es muy general.

Aún así, es importante como primer paso. Después de haber visto el flujo del visitante, es necesario moverse más a fondo en cómo el usuario está interactuando con tu sitio web en su recorrido, lo que nos lleva al la tasa de engagement.

Cómo su nombre lo sugiere, muestra qué tan bien se está interactuando con algún elemento de la página, o el porcentaje de visitantes que hacen clic en un elemento después de haber pasado el cursor arriba de este. Entre otras cosas, muestra lo intuitivo que es un elemento dentro de una página, es decir, su capacidad para impulsar una interacción.

Esta métrica puede detectar la fricción asociada con un elemento para hacer clic que parece que no puede hacer clic. Por ejemplo, si un CTA, es decir un elemento para hacer clic, tiene baja tasa de engagement, no está haciendo su trabajo adecuadamente. Por el contrario, si un elemento al que no se le puede dar clic tiene una alta tasa de engagement, éste también puede ser un punto de fricción, ya que no debería de generar ningún clic, es una pérdida de tiempo para los usuarios que eventualmente los lleva a la frustración.

Otra métrica que ayudará a ver las cosas más claras en la experiencia digital es el tiempo de vacilación que, como su nombre lo indica, revela la fricción en el punto de vacilación. Esta métrica muestra si tu contenido es entendido fácilmente, ya que muestra el tiempo promedio transcurrido entre la última vez que el cursor estuvo arriba del elemento y el primer clic en éste. Un tiempo largo de vacilación muestra que los visitantes piensan antes de dar clic en lo que necesitan, siendo una fuente gran fuente de frustración, especialmente si tienen el tiempo limitado.

Después, debes de revisar la recurrencia de clic, la cual, como la tasa de engagement, puede indicar problemas al identificar elementos que en los que se puede dar clic y en los que no. Esta métrica revela el número promedio de veces al que se le dio clic a un elemento con el que se interactuó durante la vista de página y que puede causar frustración, otro elemento común que puede afectar la conversión. Una recurrencia alta o baja de clics puede ser buena o mala, dependiendo del contexto. Por ejemplo, un carrusel con una alta tasa de clic demuestra que no hay punto de fricción, y  que el engagement es bueno, mientras un banner con una alta tasa de clic es negativo ya que demuestra que los usuarios esperan ir a algún lugar después de dar clic en él, pero se quedan en la misma página. También, una alta recurrencia de clic en los campos de un formulario es malo, demuestra que los usuarios están tratando de llenar un campo y no se les permite, y entonces causa fricción.

 


Una sana tasa de conversión se establece cuando los usuarios tienen una experiencia de usuario positiva, una mala experiencia normalmente crea toda una conglomeración de puntos de fricción.


Hay diversas métricas que se relacionan a la tasa de conversión, o la toman en cuenta. Por ejemplo, la tasa de conversión por hover (cursor encima de un elemento) es una métrica que te ayuda a decidir si al pasar el cursor sobre cierta área, el comportamiento del cliente o la meta de conversión es impactada. 

Es el número de usuarios que lograron cierto comportamiento y pasaron el cursor encima de cierta zona dividido por el número total de usuarios que pasaron el cursor encima de esa zona. Pasar el cursor sobre cualquier área no siempre termina en conversión,  y esto muestra si ésta acción fue positiva o un punto de fricción.

Tomemos como ejemplo los detalles del producto. ¿Pasar el cursor sobre la información lleva a una alta tasa de conversión? Si la respuesta es no, probablemente hay una fricción para entender el copy, o las imágenes del producto no son suficientes para que los usuarios puedan hacer la compra o si están en la página de categoría, para visitar la página de producto.

Manteniendo los Puntos de Fricción Bajo Control

Las analíticas de recorrido del cliente son una manera práctica de inspeccionar los puntos de fricción para los visitantes de tu sitio web. Cada paso en el recorrido del usuario, desde la landing page, el inicio de sesión, y buscar un producto, tiene la habilidad de crear o remover fricciones. Esta fricción puede causar estragos en tus esfuerzos de marketing, especialmente en lo que respecta a la adquisición. Si ya has llevado exitosamente a los visitantes a tu sitio web, lo último que quieres es tener una experiencia de usuario (UX) pobre, que lleve a salidas, rebotes y posiblemente, a un abandono permanente.

Es por eso que una experiencia de usuario (UX) sin fricciones y sin problemas es estándar para el actual contexto omincanal que los usuarios visitan y en el que las marcas dependen. Las métricas en este artículo te dan un panorama de cómo las analíticias del recorrido de usuario pueden ser utilizadas para encontrar fricción. Pero hay muchas más métricas y funcionalidades (como las Alertas Inteligentes) que pueden ser utilizadas para identificar puntos de fricción. Entre más herramientas tengas para señalar estos puntos de fricción, más hábil serás para mantenerlas bajo control.

 

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Autor
Camila Florez

Camila Florez es Marketing Manager para el Sur de Europa en Contentsquare. Ha sentado las bases para el rápido crecimiento de Contentsquare en Alemania, los países nórdicos, el Benelux, el Sur de Europa y Oriente Medio. Una apasionada de los viajes, multiculturalismo y negocios internacionales, Camila se enorgullece en poder decir "Hola" y "Gracias" en 10 idiomas diferentes.

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