Artículos e investigación|diciembre 16, 2019

3 Comportamientos del Consumidor Digital que Están Formando la UX en Móvil

Vivimos en la era del enfoque mobile-first en la experiencia del usuario (UX). Mientras el fondo digital se transforma y avanza para igualarse a las necesidades del consumidor, el panorama del móvil evoluciona, naturalmente, al mismo tiempo. Pero el uso del móvil se vive de manera diferente al ordenador y a la tablet, por lo que trae consigo un conjunto de retos UX que finalmente dan forma al diseño y a todo su entorno general.

Los comportamientos de los consumidores exclusivos al móvil han dado forma a cómo se construye la UX en móvil, y, aun así, la tasa decepcionante de conversiones que se dan en smartphones sugiere que queda mucho por hacer. En esta entrada echamos un vistazo a tres comportamientos que tienen impacto en las mejores prácticas para la UX en móvil.

 

Olvídate de los mapas de calor: diseña pensando en las thumbzones

La UX en móvil es moldeada por el tamaño de los pulgares de la gente, ya que la mayoría de las veces en que se hace clic, se desliza o se desplaza la página en el móvil, se hace usando el dedo pulgar. Ya sea que el uso del móvil se haga con una mano, dos manos o en una posición acunada (las dos manos sujetando el móvil), el dedo pulgar se ve muy involucrado, siendo este el dedo más fuerte y principal.

Aquí os dejamos algunos de los comportamientos asociados con el uso del smartphone:

 Tipo de uso más común con una mano:

 Comportamiento común en el acunado:

Claramente, los pulgares son los ganadores. Ahora, miremos la thumbzone (zona del pulgar) como un modelo de comportamiento del consumidor en móvil. Esencialmente, la thumbzone es un tipo de plano que muestra la dificultad de navegar con un smartphone basado en el área de la pantalla. Como puedes ver en el diagrama a continuación, la parte superior y externa de la pantalla son las que muestran más dificultad a la hora de navegar. Las zonas más céntricas son las más fáciles tanto para las personas zurdas como diestras. La parte superior del centro de la pantalla se va haciendo menos accesible y, por tanto, más dificultosa cuánto más grande sea la pantalla.

Diseñar tu sitio móvil y los elementos de tu app de manera que se alineen con las zonas pulgares anteriormente mostradas es crucial a la hora de optimizar la UX en móvil. Colocar los elementos del sitio de acuerdo con las thumbzones asegurará que los visitantes no se topen con ninguna dificultad mientras navegan por tu experiencia móvil.

Adicionalmente, deberías seguir las recomendaciones del tamaño estándar para objetos táctiles en móvil. Según el World Wide Web Consortium, los tamaños estándar para una UX móvil óptima son: 9mm o 34px, y el tamaño mínimo recomendado es 7mm o 26px. Los bloggers del UXbooth sugieren que los elementos no deben de tener más de 2mm u 8px de espacio entre ellos. Como las personas que tienen dedos y pulgares grandes también usan el móvil, estos estándares tienen probabilidad de variar para asegurar la accesibilidad a estos usuarios. 

Contenido secundario: acercándose a los pies de página en móvil

Los pies de página son nativos de la web móvil, pero están menos presentes en las aplicaciones móviles, ya que algunas marcas han encontrado razones para eliminarlas del todo. Por ejemplo, esto ha sido puesto en evidencia por la plataforma china de retail AliExpress, quienes han conseguido un incremento del 104% en sus conversiones tras implementar una aplicación libre de pie de página.

En ese caso, los pies de página fueron rechazados porque no se mantenían al nivel de las expectativas de los usuarios. Los usuarios de móvil pueden tener tiempo limitado y, al igual que otros consumidores, sólo quieren ver contenido relevante. Los pies de página muestran el mismo contenido en todas las páginas, sin tener en cuenta si tiene o no relación con ella. Esto no supone un problema en ordenador, ya que las pantallas son mucho mayores y no hay peleas por espacio para ser visualizado ni problemas con la velocidad de carga.

En móvil, los pies de página a veces se ven comprimidos en largos tramos de contenido que requiere deslizar la página y ocupan demasiado espacio. Si no le aporta al visitante contenido relevante, puede dar comienzo a la frustración de pie de página. Empresas como Jackthreads.com también han eliminado los pies de página de su sitio web, atenuando el efecto del comportamiento del usuario correspondiente. De esta manera, la línea entre la web móvil y las apps móviles se está haciendo borrosa, incluso cada vez más pequeña.

Sin embargo, los pies de página en móvil pueden también mejorar la experiencia para los visitantes – por ejemplo, contestando a las necesidades de información de tu consumidor digital (términos y condiciones, mapa del sitio, etc). Conversion Sciences ha descubierto que los pies de página que son sticky han incrementado las conversiones a lo largo de sus numerosas bases de clientela. Como tal, el uso de pies de página es un carril en doble sentido.

Las marcas pueden conseguir los insights sobre si un pie de página está ayudando o dañando a la experiencia a través del análisis del comportamiento del consumidor para determinar si está llevando a cabo su función, o no. Al fin y al cabo, sin data, no es más que una opinión

Abordar la brecha en las conversiones móviles: constante optimización móvil 

Las conversiones móviles se han visto bastante atrasadas con respecto a las conversiones en ordenador y Tablet, desde la entrada del comercio móvil. Incluso después del boom del iPhone y de los smartphones en los años 2000, las conversiones móviles han estado bajas. No han evolucionado lo suficiente para competir con el ordenador, incluso al día de hoy – al menos en lo que a ventas se refiere.

En el Contentsquare Mobile report de 2019, encontramos que los usuarios que llegaron al carro de compra en móvil tienen una tasa de conversión del 16.8%, casi la mitad de lo que se observa en los usuarios de ordenador (32.2%).

Además de partir las tasas de conversión por la mitad, lo que muestra esta estadística acera de tasas de conversión es que un enorme 80% de usuarios de móvil no completan su pedido.

Sin embargo, el alto tráfico móvil sugiere que existe un deseo de comprar en móvil. Una de las maneras de optimizar el móvil para las conversiones es reducir las hesitaciones y la dificultad de uso. Los “no compradores” que llegaron al checkout tenían una tasa de actividad (el tiempo pasado en una página y las interacciones que se llevan a cabo en ella) 33% mayor que los que sí compraron, esto podría significar que sí existe interés por las ofertas, pero también, hesitación y dificultad.

Como tal, tu contenido debería guiar a tus usuarios. Esto puede hacerse a través de divulgación progresiva, una técnica UX en la que únicamente se muestra el contenido de la página necesario para completar la acción. Por esta razón el móvil suele usar más páginas que el ordenador para el mismo recorrido.

Adicionalmente, guiar al usuario puede significar también conectarlo con la categoría correcta de producto o servicio, tal como una guía de tallas, para dirigir a la persona a la selección de ropa ideal. La facilidad de uso es importante, tu contenido debe estar optimizado como tal.

Igual que la experiencia digital, la experiencia móvil es altamente visual, por lo que las optimizaciones en este frente están en aumento.  Al ser la UX más visual y menos repleta de texto (especialmente cuando consideramos el tamaño de la pantalla), es necesario diseñar visuales que sean claramente perceptibles (incluyendo los detalles más finos). 

Las imágenes deben aparecer lo suficientemente grandes para que sus detalles estén a plena vista. Además, proveer una visualización 360º de un producto es clave, para que los posibles clientes no se sientan perdidos en cuanto a cómo es realmente ese producto que les interesa. 

Presta atención a los comportamientos de los consumidores móviles

El uso de los móviles ha tenido un recrudecimiento sustancial a nivel mundial, saltando de 50% en 2016 a 78.2% a finales del 2018.

Con este aumento en uso móvil y el enfoque “mobile-first” de un gran número de marcas, el móvil es un medio crítico para ganar clientes. Cualquier esfuerzo de optimización debe empezar con un claro entendimiento de las necesidades y expectativas del consumidor móvil.

Cómo interaccionan los visitantes con tu sitio móvil o app esconde pistas importantes de qué tratan de conseguir y qué les causa fricción a lo largo del camino. Las analíticas tradicionales pueden aportar una lectura parcial de este comportamiento (tráfico en la página, conversiones, etc), pero un análisis granular del contenido digital adaptado a los comportamientos particulares de los visitantes móviles (clics, deslizamientos, desplazamientos), irá más allá y aportará una fundación significativa para optimizaciones exitosas.

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Autor
Federico La Pietra

Federico La Pietra es Marketing Manager para el Sur de Europa en Contentsquare.

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