CS Digital
Obtén una visión profunda de cómo los usuarios interactúan con tu sitio con una sola etiqueta.
El recorrido del cliente omnicanal: la guía definitiva para su implantación con éxito
- ¿Qué es un recorrido del cliente omnicanal?
- Omnichannel, cross-channel, multichannel, single-channel: ¿cuáles son las ventajas y desventajas?
- ¿Por qué implantar una estrategia omnicanal en su empresa?
- ¿Cómo desplegar una estrategia de marketing omnicanal?
- 3 excelentes ejemplos de experiencias exitosas de clientes omnicanal
La explosión de Internet a principios de la década de 2000 dio un vuelco a los hábitos al añadir nuevos puntos de contacto, lo que hizo que el recorrido del cliente fuera de facto más complejo.
Dos décadas después, el e-commerce representa más del 13% del comercio minorista, con un volumen total de transacciones de más de 110.000 millones de euros.
Ya no basta con recibir a tus clientes en una tienda bien montada y ofrecerles grandes descuentos.
La posibilidad de obtener información (casi) en cualquier momento y lugar ha tenido un impacto considerable en las demandas de los clientes, que ahora esperan poder contactar con las marcas en cualquier momento.
Articular los diferentes puntos de contacto entre ellos de forma fluida es, por tanto, crucial para captar su atención y asegurar su fidelidad. Esto es lo que llamamos la estrategia omnicanal.
Para ser realmente eficaz, el recorrido del cliente omnicanal debe formar parte de un replanteamiento completo de la estrategia de la empresa.
En esta guía, repasaremos la definición del recorrido del cliente omnicanal, lo que lo diferencia del recorrido multicanal o cross-channel, sus ventajas y la metodología a seguir para desplegarlo en tu organización.
¿Qué es un recorrido del cliente omnicanal?
Un recorrido del cliente omnicanal es aquel en el que el cliente moviliza diferentes canales de información y contacto para lograr su objetivo.
En móvil y conectado, un cliente omnicanal, o “omniconsumidor”, puede así integrar puntos de contacto online y offline en su recorrido.
Por ejemplo, pueden enterarse de una oferta a través de un cartel de 4X3 en la calle, hacer un pedido por Internet y recoger sus compras en el Click&Collect.
El comercio omnicanal tiene una multitud de puntos de contacto potenciales y sería muy difícil nombrarlos todos, pero podemos mencionarlos:
- Las tienda físicas y conceptuales,
- El móvil y el clic to call,
- El correo,
- El catálogo en papel,
- El email,
- El sitio web y el marketplace,
- Los foros y blogs de un sitio web,
- Las redes sociales,
- Mensajería instantánea y bots de chat,
- Click and collect,
- El Código QR,
- Búsqueda por voz…
La omnicanalidad se está convirtiendo en una norma y es una estrategia en sí misma para determinados sectores, como la banca.
Los clientes realizan ellos mismos las tareas básicas en un espacio dedicado y acuden a la sucursal cuando necesitan asesoramiento.
Omnichannel, cross-channel, multichannel, single-channel: ¿cuáles son las ventajas y desventajas?
Un recorrido del cliente de un solo canal está, como su nombre indica, formado por un solo canal de venta, como una tienda física. Son pocas las empresas que aún lo practican.
El recorrido del cliente multicanal es una evolución del canal único, ya que añade otros puntos de contacto, como el correo o el teléfono, pero sin que haya interconexión entre ellos.
En consecuencia, a menudo es imposible seguir el camino de un cliente que ha utilizado diferentes canales.
Peor aún, a menudo hay que tratar con varias personas cuando tienen un problema, ya que la información no fluye a través de la empresa.
El recorrido de cross-channel ha mejorado la multicanalidad al permitir que determinados canales de distribución se comuniquen entre sí, sentando las primeras bases para la descompartimentación de las empresas.
El click and collect es un excelente ejemplo de ello.
El recorrido de la omnicanalidad ha dado un vuelco a estas prácticas imponiendo un enfoque centrado en el usuario que da lugar a una experiencia fluida y personalizada en la que cada punto de contacto tiene la misma importancia.
¿Por qué implantar una estrategia omnicanal en su empresa?
Pasar de la tablet al smartphone y luego a la TV es ya la rutina diaria de muchos consumidores, cada vez más digitalmente autónomos y expertos.
En 2020, el 44% de los consumidores habrán integrado un canal digital en su experiencia, según el Observatorio de Servicios a Clientes 2020.
También son más exigentes y quieren poder contactar fácilmente con una empresa.
También en 2020, el 72% de los consumidores dijo que la calidad de la respuesta era más importante que antes.
Ten en cuenta que esto no significa que tengas que estar conectado las 24 horas del día. Tampoco significa que lo offline esté muerto y enterrado en el mundo online.
Por el contrario, el 62% de consumidores prefieren el contacto humano cuando tratan con un servicio de atención al cliente.
En consecuencia, tus diferentes canales de venta no son competidores, sino complementarios, como demuestra la renovada simpatía por el comercio local, sobre todo desde la crisis sanitaria.
Además, no hay que perder de vista a los consumidores que aún no tienen conocimientos digitales o que no tienen acceso a ellos.
Pero para ser eficaz y sostenible, una estrategia omnicanal debe integrarse con una verdadera reorganización de la empresa, con un enfoque orientado a poner las necesidades y sentimientos del cliente en el centro de la actividad.
Esto es lo que llamamos la Voice of Customer.
Y debe involucrar a todos los equipos, de lo contrario volveremos a caer rápidamente en las viejas formas de segmentación y falta de comunicación.
Veamos cómo diseñar un recorrido del cliente omnicanal fluido y coherente siguiendo cinco principios fundamentales.
¿Cómo desplegar una estrategia de marketing omnicanal?
Conoce bien a tus clientes
Probablemente pienses que nos estamos repitiendo, pero conocer a tus clientes y prospectos es tan básico como esencial.
Para ello, hay que acercarse a ellos, conocer sus necesidades, sus opiniones, sus sentimientos.
Tienes a tu disposición varias herramientas, cada una con sus ventajas e inconvenientes:
- Entrevistas individuales,
- Cuestionarios de satisfacción,
- Encuestas,
- Opiniones publicadas en línea (blogs, foros, redes sociales, sitios web de opinión, etc.),
- Correo,
- Emails recibidos desde el formulario de contacto,
- Servicio postventa,
- Palabras clave utilizadas para acceder a tu sitio (Google Search Console es un muy buen punto de partida)
Otra forma de aprender mucho sobre tus usuarios es analizar cómo navegan por tu sitio o aplicación.
La herramienta de análisis del Customer Journey de Contentsquare permite detectar comportamientos específicos, pain points y saber por qué camino han accedido los usuarios a algunas páginas o eventos concretos.
El objetivo final es segmentar a tus clientes por perfil, elaborar personas y asignarles canales precisos.
De hecho, no todos los canales a tu disposición son necesariamente relevantes.
Además, si trabajas en una empresa pequeña, tus recursos se verán rápidamente limitados.
Por lo tanto, cuestiona cada punto de contacto en relación con tu actividad y tu ADN para evitar perder tiempo y dinero.
Elegir un CRM potente
Vayamos directamente al grano.
Equiparse con un software de gestión de la relación con el cliente es imprescindible si quieres implantar la venta omnicanal en tu negocio.
Una buena herramienta de CRM (Customer Relationship Management) añade toda la información sobre un cliente en el momento en que se produce, lo que te permite identificarlo rápidamente, tanto si te visita en tienda como si realiza una compra en tus cuentas sociales.
Un CRM configurado y alimentado correctamente, representa un ahorro de tiempo colosal y mejora considerablemente la relación con el cliente.
Para ser aún más precisos, puede incluso acoplarse a una solución de monitorización que recoja las opiniones publicadas en espacios que no le pertenecen.
Ser coherente en cada etapa del recorrido
Dado que el recorrido de tus clientes es ahora de elección múltiple, tendrás que esforzarte más para ofrecer una experiencia omnicanal 100% coherente.
Esto significa gráficos idénticos, precios y condiciones de entrega armonizados y el mismo tono de comunicación para cada canal.
Como resultado, tu cliente debe saber siempre en qué punto del recorrido se encuentra, independientemente de la etapa en la que se encuentre.
También deberían recibir la misma calidad de servicio.
Ninguno de los puntos de contacto que hayas seleccionado debe ser la tercera rueda.
Personalizar la experiencia del cliente
Ofrecer una experiencia de cliente omnicanal sin personalización significa perder una oportunidad única de marcar la diferencia.
Porque se adapta a las necesidades reales de tus clientes y ofrece un enfoque más humano, la personalización es la reina de la conversión y la fidelización.
Y hay tantas formas de personalizar el recorrido del cliente como objetivos o tipos de actividad:
- Adaptación de la visualización del sitio en función de los productos ya consultados o comprados,
- Envío de alertas al móvil cuando el cliente está cerca de un negocio,
- Envío de boletines personalizados según el segmento o persona,
Ahora gracias a ciertas herramientas, podemos unir el análisis del comportamiento con la activación en tiempo real de este conocimiento mediante la implementación de experiencias personalizadas e individualizadas.
Y el resultado es claro…
Dale el poder a tus clientes
Al adoptar un enfoque omnicanal, te expones a una mayor carga de trabajo.
Así que no tengas miedo de dar a los consumidores más responsabilidad en tareas menores para ahorrar tiempo.
Piensa, por ejemplo, en las preguntas frecuentes inteligentes, los bots de chat o un foro de marca. Confía en nosotros, tus usuarios estarán encantados de encontrar una respuesta en unos pocos clics.
3 excelentes ejemplos de experiencias exitosas de clientes omnicanal
Yves Rocher: a la cabeza del juego
El pionero de la cosmética vegetal no se duerme en los laureles (sí, nos atrevemos).
Por el contrario, Yves Rocher está aprovechando las posibilidades de los puntos de contacto para crear una experiencia moderna y captar a sus clientes donde realmente están.
Esta estrategia se basa en las tiendas y en el histórico canal de venta por correo, así como en la web a través de una única plataforma de e-commerce para los 23 sitios de la marca y la venta social en Facebook, Instagram y YouTube con casi 13 millones de fans y seguidores.
El reto de Yves Rocher es ahora desarrollar la integración de la tecnología digital en el punto de venta.
Para ello, el grupo está probando actualmente en Suecia un servicio de video livestream, que permitirá a un cliente entablar una relación con una asesora de belleza y comprar un producto a distancia.
Apple: la experiencia de marca de principio a fin
Al observar que la mayoría de sus ventas se realizaban por Internet, Apple optó por adoptar un posicionamiento único para sus tiendas físicas.
En lugar de centrarse en las ventas, las tiendas se diseñaron para ofrecer una experiencia de marca inmersiva para los visitantes.
Y como los clientes no se sienten obligados a comprar, vuelven a las tiendas con más frecuencia, por su ubicación, a menudo prestigiosa, y su arquitectura altamente reconocible.
Este deseo de inmersión se encuentra en todos los productos de Apple, ya sean dispositivos o servicios.
Renault: sacudiendo una industria venerable
Renault ha utilizado los datos para ofrecer a sus clientes una nueva experiencia con la posibilidad de comprar un vehículo online.
Los datos hacen que el proceso sea más fluido al personalizarlo en función del comportamiento del usuario, permitiéndole construir un proyecto de coche que sea único para él.
Y el grupo va más allá al ofrecer a los internautas la posibilidad de iniciar su proyecto en línea (configuración, presupuesto, etc.), guardarlo y hacerlo accesible al vendedor en el concesionario para que pueda preparar la cita y ser más eficaz.
Descubrir
