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Customer Buying Journey: ¿cómo analizarlo correctamente?
Ya sea digital o más tradicional, el recorrido de compra del cliente se divide en varias etapas que requieren diferentes habilidades y palancas de marketing por parte de las empresas.
Optimizar el recorrido del cliente significa multiplicar por diez las oportunidades de venta ofreciendo una experiencia adaptada y personalizada.
En esta guía, explicamos qué es el customer buying journey, cuáles son sus principales pasos y cómo optimizarlo con datos y el inbound marketing.
¿Listos para decir adiós al abandono del Checkout?
Customer Buying Journey: nuestra definición
El recorrido de compra del consumidor (Customer Buying Journey) abarca todas las acciones que realiza un cliente desde el momento en que identifica una necesidad o un problema hasta la compra del producto o servicio que la satisface.
Este recorrido está eminentemente ligado a la implicación que supone la compra.
En el caso de la compra de un coche, por ejemplo, puede extenderse durante varias semanas, o incluso varios meses, y requiere que el cliente potencial utilice diferentes canales de comercialización: tienda física, televisión, página web, redes sociales, catálogo en papel, mensajería instantánea, etc.
Por lo tanto, entender las diferentes etapas del recorrido de compra del cliente (Customer Buying Journey) permite a las marcas ofrecer contenido y/o ofertas relevantes en los momentos clave para mejorar la experiencia general y, por supuesto, las conversiones.
Aunque a veces se distingue entre el “recorrido de compra” y el “recorrido del cliente”, la diferencia sigue siendo tenue. Sin embargo, a veces nos referimos al recorrido del cliente como las acciones que preceden directamente a una venta.
Las etapas básicas del Customer Buying Journey
Aunque hay muchos caminos de compra diferentes, de distinta longitud y complejidad, hay tres fases comunes a todos los caminos:
- Toma de conciencia de la necesidad o del problema: durante esta primera fase, el cliente potencial se da cuenta de una necesidad (ejemplo: cocinas compatibles con las nuevas placas de inducción). No siempre saben cómo satisfacer esta necesidad.
- Lejos de la autopromoción, debes utilizar contenidos explicativos que se centren en la solución del problema. Siéntete libre de sugerir que algunas ofertas son más relevantes que otras 😉
- Consideración: el cliente potencial es ahora consciente de que existen soluciones y empieza a buscar los productos o servicios más adecuados.
- Los tutoriales, las guías y otras comparaciones permitirán al cliente potencial descubrir cómo y en qué contexto utilizar su producto antes de obtenerlo.
- La decisión: el cliente potencial está preparado para realizar una compra y selecciona una lista corta de productos en función de sus necesidades y su presupuesto.
- Para este último paso, una ficha de producto detallada, buenos reviews de los clientes o un periodo de prueba gratuito pueden marcar la diferencia con respecto a la competencia.
También es cada vez más evidente una cuarta etapa, denominada experiencia “postcompra”, que corresponde al uso del producto por parte del cliente, el posible contacto con el servicio postventa y la recomendación (o no) de la marca a amigos y familiares.
No obstante, hay que tener en cuenta que un cliente potencial no tiene por qué pasar por todas estas etapas y que, por el contrario, puede proceder directamente a una compra simplemente por recomendación de un amigo o familiar de confianza.
Por tanto, la satisfacción y la capacidad de los clientes fieles para “correr la voz” serán cruciales en el proceso de compra.
Todas estas fases suelen representarse visualmente en forma de funnel de marketing, también llamado funnel de conversión.
¿Cómo y por qué definir el Customer Buying Journey?
El objetivo final de un recorrido del cliente diseñado de forma inteligente es, por supuesto, generar más conversiones al simplificar el acto de compra.
Pero veamos más de cerca por qué es esencial identificar el recorrido del cliente:
- Elige conscientemente tus palancas de marketing: conocer la trayectoria de compra de tu cliente te permite destacar los canales de contacto preferidos entre los clientes potenciales y la marca y capitalizar sólo aquellos que funcionan,
- Adopta el tono adecuado en el momento oportuno: no te diriges a un internauta que no te conoce de la misma manera que a un cliente con el que llevas 10 años haciendo negocio. Un recorrido de compra detallado te ayudará a utilizar las palabras que reflejan la etapa en la que se encuentra el cliente potencial,
- Maximiza tu estrategia editorial: este mismo nivel de detalle te permitirá finalmente definir el tipo de contenido que deseas poner a disposición de tus destinatarios en función de su nivel de reflexión.
Para ello, debes tener en cuenta, por supuesto, la experiencia de todos tus empleados, pero también las opiniones de los clientes publicadas en la web u obtenidas a través del servicio posventa, tu CRM, las entrevistas en directo o los cuestionarios in situ que hayas podido realizar.
Por último, para tener una visión del recorrido de compra del cliente en tu sitio o aplicación apoyada en datos, puedes utilizar una herramienta que escanee todas las interacciones de los internautas en tu plataforma.
Es el caso, por ejemplo, de la herramienta de análisis del Customer Journey de Contentsquare, que te permite organizar los diferentes recorridos de tu plataforma por canal, campaña o persona, todo ello basado en comportamientos reales para una máxima eficacia de tu estrategia de marketing.
Todos estos conocimientos te permitirán desarrollar experiencias personalizadas para tus diferentes objetivos.
Mejorar el proceso de compra de tus clientes con el Inbound Marketing
Hay muchas técnicas que se pueden utilizar para mejorar la eficacia de tu proceso de compra en línea. Uno de los más famosos es probablemente el Inbound Marketing.
El Inbound Marketing consiste en la movilización de diferentes palancas de marketing con el objetivo de atraer clientes potenciales a tu sitio o aplicación.
Se opone a la publicidad tradicional (carteles 4X3, anuncios de televisión o radio…) calificada como Outbound Marketing.
A diferencia de las estrategias que utilizan los medios tradicionales, el Inbound Marketing se caracteriza por sus avanzadas posibilidades de segmentación a través de :
- Lead nurturing: esta técnica consiste en mantener una relación continua entre la marca y los prospectos que aún no están listos para realizar una compra. Le corresponderá al departamento de marketing hacerles reflexionar y posicionar la marca en su mente mediante newsletters, sesiones de preguntas y respuestas, seminarios…
- Redes sociales: cada vez hay más redes sociales y no todas son relevantes para tu estrategia. Facebook se dirige ahora a una población mayor de 25 años, Tik Tok federa a los más jóvenes y LinkedIn se ha hecho un hueco en el BtoB. Serás tu quien elegirá la(s) red(es) que se asemeja(n) a tus objetivos,
- Marketing de contenidos: en la era en la que el contenido es el rey, proporcionar recursos útiles a los usuarios en cada paso del recorrido ya no es una opción. Guías, pruebas, comparaciones… en formato de texto, vídeo, podcast… ¡no faltan formatos!
- Referenciación orgánica: ofrecer contenidos de calidad es bueno. Hacerlo visible en los motores de búsqueda con las palabras clave adecuadas es mejor. En eso consiste el SEO, una tarea a largo plazo que promete resultados duraderos,
- Emailing: erróneamente considerado como obsoleto, el emailing, por el contrario, muestra actuaciones valiosas cuando se utiliza de forma inteligente. Se acabaron las campañas no dirigidas. Deja paso a los envíos personalizados y adaptados al destinatario y a la fase del viaje.
Si se utilizan correctamente, estas diferentes palancas te permitirán obtener un flujo constante de clientes potenciales y deben considerarse junto con otras técnicas más tradicionales en un enfoque denominado “omnicanal”.
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