A finales de 2020, JanSport se embarcó en un proyecto de optimización del sitio web para mejorar la navegación y modernizar algunas características obsoletas. Tras identificar una serie de comportamientos de los usuarios y tendencias de búsqueda en su sitio, el equipo decidió rediseñar la navegación y la página de productos. El objetivo era ayudar a los visitantes a encontrar lo que buscaban de forma más rápida y sencilla.

Ashley Peterson, Senior eCommerce Analyst, habló con Contentsquare sobre cómo JanSport abordó el proyecto, los datos que informaron el proceso de toma de decisiones y los resultados que vieron.

🎨 Centrarse en la funcionalidad, preservar el diseño

JanSport es una marca eCommerce estadounidense de mochilas y ropa universitaria, que ahora es propiedad de VF Corporation. Es el mayor fabricante de mochilas del mundo y junto a The North Face, también propiedad de VF Corporation, venden casi la mitad de todas las mochilas pequeñas vendidas en Estados Unidos. 

JanSport fue fundada en 1967 por dos amigos cuya misión era proporcionar una mochila que fuera duradera, funcional y versátil, una promesa que la marca siempre ha mantenido.” Ashley Peterson, Senior eCommerce Analyst de JanSport

La funcionalidad es la clave de los productos y el sitio web de la marca. JanSport quería optimizar la navegación de su página web para hacerla más funcional, pero también para ayudar al usuario a encontrar lo que buscaba más rápidamente, todo ello sin sacrificar ni el diseño ni la experiencia. “Nuestro objetivo era satisfacer las necesidades del usuario.

🔁  Cambios data-driven en la página de productos

Al comienzo del proyecto de optimización, JanSport consolidó y determinó sus decisiones basándose en los datos de comportamiento y rendimiento del sitio. En lugar de hacer suposiciones preconcebidas sobre las preferencias de los usuarios, el equipo dejó que los datos hablaran por sí mismos para determinar sus deseos y necesidades. Los datos, más que la intuición, eran la norma.

Tras utilizar los heatmaps de Contentsquare para identificar los filtros de búsqueda más utilizados, la forma en que los usuarios aterrizan en las páginas de categorías y los artículos más populares, Ashley y su equipo determinaron con precisión qué elementos debían optimizarse, añadirse o actualizarse.

La página de producto “Todas las mochilas” fue una de las más visitadas y tuvo el mayor porcentaje de clics (CTR). Con Contentsquare, el equipo descubrió que la mayoría de los usuarios hacían clic en “Todas las mochilas” a los pocos segundos de llegar a la homepage.

Estos datos llevaron a la marca a optimizar la navegación de la homepage para destacar la página “Todas las mochilas”. “Los otros elementos de navegación se utilizaban menos y tenían un CTR más bajo, así que necesitábamos simplificarlos para que fueran menos prominentes”.

“La recopilación de datos fue el motor del cambio. Gracias al KPI de la tasa de clics de Contentsquare, supimos lo que teníamos que cambiar”.

Los datos también permitieron al equipo añadir una tabla de clasificación en la página “Todas las mochilas”. Esta sección muestra los cuatro filtros de búsqueda más utilizados, que ayudan a afinar la lista de productos, permitiendo al usuario encontrar lo que busca más rápidamente.

“La tabla de clasificación es una simple cuadrícula de 4×1 en la parte superior de la página de productos. Funciona como un filtro y muestra las cuatro características principales que los usuarios buscan cuando llegan a esa página. Los artículos que coinciden con una característica concreta se muestran de un vistazo, lo que acelera el proceso de compra. La posibilidad de vincular características y métricas ha sido muy valiosa para nosotros.

💡 Actualización data-driven del sitio: los resultados

Una vez optimizada la navegación y la página de productos “Todas las mochilas”, el equipo notó un aumento del CTR y de la tasa de conversión. “¡El CTR de la navegación saltó del 10% a casi el 13%! 3 puntos no parece mucho, pero si tenemos en cuenta que la mayoría de los visitantes van directamente al elemento de navegación “Todas las mochilas”, está claro que muchos visitantes lo utilizan. La tasa de conversión por clic se ha duplicado con creces.

Una vez puesto en marcha el proyecto de optimización, la conversión por clic aumentó considerablemente en cada categoría de búsqueda. “Las diferentes opciones son inmediatamente visibles en la nueva navegación o en la tabla de clasificación, lo que potencia la conversión. El visitante se convierte en comprador con un mínimo de clics.”

La tasa de conversión del sitio ha pasado del 5% al 9%, lo que supone un aumento del 80%.

Cuando el usuario interactúa con la nueva tabla de clasificación, la conversión global es del 3,67%, frente a menos del 2% cuando entraba en la antigua página de “Todas las mochilas”. La incorporación de la tabla de clasificación también ha reducido la tasa de abandono.

Al darles la información que buscan inmediatamente, los usuarios permanecen más tiempo en la página, se comprometen más, hacen más clic y encuentran lo que buscan más rápidamente que si tuvieran que desplazarse interminablemente por la página de categorías.

📊 Los datos son tu aliado: sea cual sea el proyecto

La información sobre el sitio y el comportamiento de los clientes puede mejorar la optimización, pero también los CTR y las conversiones.

“Nuestro equipo de eCommerce aprovechó la oportunidad de utilizar los datos para impulsar y apoyar nuestras decisiones de marketing y la estructura del sitio. Estos importantes cambios debían justificarse ante nuestro director de marketing y mi jefe, de modo que pudiéramos respaldar nuestras sugerencias con datos concretos sobre tendencias y comportamiento de los usuarios, lo que nos permitió probar nuestras mejoras y comparar los resultados, lo que supone una gran ventaja. Contentsquare es una plataforma fácil de usar, útil y muy valiosa” decía Ashley Peterson.

💪 Hora de actuar

Clics, dudas, hovers…: las acciones de tus clientes muestran sus deseos y preferencias; sólo hay que escucharlos. Centra tus optimizaciones, rediseños, estrategias, productos y proyectos en el comportamiento de tus clientes. Esto aumentará tus posibilidades de éxito y eliminará las suposiciones para mejorar tu CX.

🧐 Recordatorio: ¿qué es una estrategia data-driven?

Literalmente, “data-driven” significa “basado en datos”. Esto significa que cuando una empresa adopta un enfoque basado en los datos, las decisiones se toman a partir de la interpretación y el análisis de esos datos. En Contentsquare nos gustan mucho las estrategias basadas en datos. Sencillamente porque los datos no mienten y sirven de apoyo real para tomar decisiones y confirmar/invalidar intuiciones. Una estrategia basada en los datos tiene como objetivo servir mejor a la experiencia del usuario, pero también contextualizar y/o personalizar los mensajes a tus clientes y usuarios para un enfoque más centrado en el cliente y humanizado.