Intermarché: La voice of customer y la analítica de la experiencia, creando experiencias verdaderamente centradas en el cliente

Durante un webinar organizado por Contentsquare y Usabilla ( solución VOC especializada en el feedback de los clientes), pudimos hablar con Rodolphe Marinier, Director de Transición y Experto Digital, y Frédéric Chacar, Director de Adquisición y Análisis Web, en la marca de supermercados francesa Intermarché.

Durante este evento online, nuestros speakers hablaron de los beneficios de conectar las dos soluciones y cómo el VOC ayudó a los equipos de Intermarché a mejorar la experiencia del usuario en su sitio eCommerce. Este es un breve resumen de sus experiencias…

¿Qué es la VOC?

La Voice of Customer (voz del cliente) permite recoger las opiniones y sentimientos de los usuarios a lo largo del recorrido del cliente.

Esta recopilación puede ser cualitativa o cuantitativa y puede adoptar diferentes formas: encuestas en línea, reviews en las redes sociales, intercambios con el servicio posventa o encuestas telefónicas…

Usabilla ofrece varios tipos de feedback del cliente: pasivos o activos.

Las campañas de feedback pasivas se ofrecen a todos los usuarios de forma genérica, mientras que las activas se dirigen a determinados usuarios, en función de su comportamiento, y presentan preguntas más específicas.

Ventana de feedback pasivo “Tu opinión” creada por Usabilla en el sitio web de Intermarché (traducido al español)

Casos de uso de Intermarché

Intermarché, un supermercado francés, lanzó el rediseño de su sitio de eCommerce en 2017 con la ayuda de Contentsquare.

Una vez finalizado este rediseño en 2020, la marca quiso continuar su proceso de mejora con la ayuda de Usabilla.

El fuerte desarrollo digital y el crecimiento del eCommerce estos últimos años han impulsado este enfoque, ¡en 2020 Intermarché observó un crecimiento digital del 80%!

Por tanto, era esencial que la marca situara al usuario en el centro de sus prioridades.

La integración de Usabilla y Contentsquare fue clave para Intermarché.

Algunos feedback de los clientes requieren comprender el contexto y reproducir el recorrido del usuario para detectar la anomalía, cuantificarla y resolverla.

Por ello, los equipos analizaron el feedback y lo reprodujeron utilizando los módulos de Contentsquare para revivir la experiencia de estos usuarios.

Esta delicadeza de análisis ha permitido a los distintos equipos comprender los problemas que encuentran los usuarios.

Caso de uso 1: páginas en blanco

Paso 1: Identificar el origen del problema

Analizando los comentarios pasivos de los clientes -que suelen ser quejas-, los equipos detectaron que varios de ellos experimentaban una página blanca al cargar, sobre todo porque navegaban con Internet Explorer.

Para entender de dónde procedían estos usuarios, los equipos utilizaron el módulo de navegación inversa de Contentsquare, que determinó que la mayoría de los usuarios afectados procedían de la homepage de la tienda.

Paso 2: Entender el problema

Para comprender mejor el origen del problema, cada respuesta está asociada a una session replay de Contentsquare, que permite reproducir la sesión del usuario, para ver lo que está ocurriendo realmente y ponerse en su lugar.

La repetición mostró que los usuarios que utilizaban el navegador Internet Explorer aterrizaban en una página en blanco cuando intentaban acceder a la homepage de la tienda.

Frédéric Chacar, responsable de Adquisición y Análisis Web de Intermarché, explica: “Este módulo es la prueba de una fricción que es específica de un usuario o de una sesión y que es difícil de identificar de otro modo. Simplifica considerablemente el análisis”.

Esta frustración se confirma de nuevo con el módulo de Customer Journey (Recorrido del cliente), con el que Intermarché visualiza las numerosas recargas de página del segmento de usuarios que simultáneamente han intentado llegar a la homepage, compartido su feedback a través de Usabilla y navegado en Internet Explorer.

Uso del módulo Contentsquare Recorrido del Cliente para identificar las recargas de páginas y usuarios bloqueados 

Paso 3: Cuantificar el impacto del problema

Con ambas soluciones, Intermarché pudo cuantificar el impacto del problema de carga.

Casi el 10% de los usuarios de Internet Explorer compartieron su feedback a través de Usabilla para quejarse de las páginas blancas, lo que representa decenas de miles de visitantes durante un mes.

Decenas de miles de visitantes que no llegaron a la conversión porque no pudieron acceder al sitio correctamente.

Así, Intermarché pudo medir la pérdida potencial de volumen de negocio y definir el grado de prioridad de este análisis.

“La Session Replay es una prueba de fricción basada en imágenes que es específica de un usuario o de una sesión y que, de otro modo, es difícil de identificar. Simplifica considerablemente el análisis”.

Frédéric Chacar, Director de Adquisición y Análisis Web de Intermarché

Caso de uso 2: explicar el abandono de la cesta

Enfoque en la fase de pago para reducir el abandono de la cesta, una fase muy madura para el cliente.

Usabilla detecta los movimientos del ratón hacia la parte superior de la página (cierre de la ventana) y envía una pantalla emergente con un cuestionario para entender por qué el cliente intenta abandonar la página.

Una vez más, al asociar los módulos de Contentsquare, los equipos pueden analizar todo el recorrido para identificar las explicaciones de estos comportamientos (elementos olvidados, revisión de elementos UX…).

La campaña Exit de Usabilla, posicionada en la página de checkout del sitio web de Intermarché (traducido al español)

Gracias a esta doble integración, Intermarché puede supervisar la experiencia del cliente en su sitio eCommerce y ofrecer una experiencia verdaderamente centrada en el cliente, basada en su feedback.

“Una marca tiene que conectar con su usuario, independientemente de lo grande o pequeña que sea la marca o de su catálogo. Para poder vender hay que ofrecer la mejor experiencia, y por lo tanto hay que saber lo que dicen los usuarios, que es lo que permite Contentsquare y Usabilla.”

Rodolphe Marinier, Director de transición y Experto Digital de Intermarché